MARK FAIRWHALE馬克華菲楊坤田：“怕死才創(chuàng)新！”

11月11日晚，馬克華菲的辦公室燈火通明。

這是馬克華菲參加天貓雙11的第11年。零點(diǎn)到來(lái)，戰(zhàn)報(bào)揭曉：銷售額突破3億，天貓官方旗艦店較去年增長(zhǎng)35%。

馬克華菲在天貓男裝行業(yè)排名第六。主品牌銷售破億耗時(shí)30分鐘，去年花了9個(gè)小時(shí)。

創(chuàng)始人楊坤田卻認(rèn)為，“馬克華菲這兩年有點(diǎn)落伍了�！�

因?yàn)�，巔峰時(shí)期連續(xù)好幾年都進(jìn)榜單Top3，而近幾年卻始終在6-8名間徘徊。

對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有明顯的進(jìn)步，就是危險(xiǎn)的信號(hào)。

12點(diǎn)還沒(méi)到，楊坤田和同事們開(kāi)始討論，明年的雙11要怎么做，怎么進(jìn)前三。所有的問(wèn)題最終都會(huì)回到創(chuàng)業(yè)的初心——激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，要怎么繼續(xù)把握中國(guó)年輕人的審美？

楊坤田

接管直男審美？

一則近期投放在小紅書上的短視頻中，男主不停地?fù)Q裝，變換邊說(shuō)，“對(duì)直男審美say no！”

此時(shí)是2019年，和馬克華菲創(chuàng)立之初的想法一樣——要做年輕人的生意。

楊坤田記得，十九年前品牌剛剛成立時(shí)，國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)被黑白灰的商務(wù)裝統(tǒng)領(lǐng)了，沒(méi)有什么時(shí)尚可言。

因?yàn)橹�前接觸過(guò)不少國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)，楊坤田早就有了打破禁錮的念頭，與幾個(gè)合伙人，創(chuàng)立了一個(gè)新品牌，取名為馬克華菲。

“目標(biāo)人群是22歲到28歲的男生，剛剛走出校園，進(jìn)入職場(chǎng)，對(duì)生活品質(zhì)有追求，但消費(fèi)能力一般�！睏罾ぬ锘貞浾f(shuō)。

2001年3月底，閉關(guān)籌備三個(gè)多月的馬克華菲團(tuán)隊(duì)亮相第9屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，以“藍(lán)色燃情”為主題辦了場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和名字一樣很奪人眼球，臺(tái)下黑壓壓地坐滿了人。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，馬克華菲一炮而紅，并吸引了商超百貨老板們的注意，名片紛至沓來(lái)，邀請(qǐng)馬克華菲入駐。

也正因?yàn)轱L(fēng)格花哨，外加大手筆辦秀，馬克華菲還招來(lái)了輿論非議，有媒體刊出評(píng)論《馬克華菲還是馬克“花費(fèi)”？》，斷言這個(gè)新品牌將曇花一現(xiàn)。

預(yù)言沒(méi)有成真。

男人講究起來(lái)，真的不亞于女人。不到兩年，馬克華菲就迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

“花”的另一層含義是“潮”�？此葡�費(fèi)需求不強(qiáng)烈的男性客戶群體，對(duì)時(shí)尚和審美也有很多追求，不同的款式、版型、印花、顏色、配件，這些潛在需求就可以激發(fā)出來(lái)。

杭州的聶先生還記得，2007年自己剛參加工作，花了1200元在銀泰百貨買了件馬克華菲的風(fēng)衣，“太貴了，但那個(gè)時(shí)候就他（馬克華菲）洋氣點(diǎn)�！�

到2010年，馬克華菲擁有800多家門店，團(tuán)隊(duì)成員也從四五個(gè)人擴(kuò)張到了500多號(hào)人，并以每年40-50家門店的速度擴(kuò)張。

到2019年，馬克華菲的線下門店已經(jīng)超過(guò)了1500家，員工也近4000人。

“花”得獨(dú)特一點(diǎn)兒

從這11年的成績(jī)來(lái)看，馬克華菲生意做得不錯(cuò)，每年天貓雙11，都會(huì)出現(xiàn)在男裝榜Top10名單上。

和女裝相比，男裝市場(chǎng)看起來(lái)要平靜許多，但背地里競(jìng)爭(zhēng)殘酷而激烈。

2010年前后，杰克瓊斯、太平鳥(niǎo)等品牌的風(fēng)頭很盛，GXG也初生牛犢不怕虎。大家都把目標(biāo)人群鎖定在22-28歲年輕男人身上，都采用印花、配飾等元素，“潮”開(kāi)始成為共性。

市場(chǎng)上的男裝同質(zhì)化嚴(yán)重。如何在這么激烈的環(huán)境下進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

就只能“花”得獨(dú)特一點(diǎn)兒了——尋找新的流行元素、和各大IP跨界聯(lián)名。

馬克華菲先后與吳克群的潮牌DEBRAND、可口可樂(lè)跨界合作。2015年的上海時(shí)裝周，馬克華菲邀請(qǐng)了在Instagram上走紅的“潮叔”Nick Wooster合作聯(lián)名款，壓軸閉幕。

對(duì)手們也沒(méi)閑著。太平鳥(niǎo)一邊喊著“永遠(yuǎn)站在年輕人這一邊”的口號(hào)，一邊登上了紐約時(shí)裝周。

馬克華菲將“多元藝術(shù)潮牌”作為新定位——開(kāi)始全方位地“潮”，更為徹底地“潮”。

今年六月，馬克華菲將“飛天敦煌”的元素設(shè)計(jì)在了衣服中。楊坤田和團(tuán)隊(duì)帶著設(shè)計(jì)師聯(lián)名款系列，登上了全球最大的男裝買手展PITTI UOMO的舞臺(tái)。

馬克華菲在PITTI 展

楊坤田在接受采訪時(shí)表示要將跨界聯(lián)名進(jìn)行到底，“藝術(shù)跨界在近五年來(lái)做的比較多，比如大英博物館、藝術(shù)家（Mark Wigan LUCA FONT）、李小龍、馬蒂斯、哆啦A夢(mèng)、以及此次的敦煌飛天系列等等。在大家都在做跨界的情況下，我們會(huì)堅(jiān)持自己‘藝術(shù)’的DNA，不忘初心，堅(jiān)持自己的路�！�

據(jù)悉，明年馬克華菲還將與一些知名漫畫家合作，以一些中國(guó)青年英雄或漫畫人物為主題，將孫悟空、二郎神、哪吒等IP元素運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

“是危機(jī)，也是機(jī)會(huì)”

楊坤田說(shuō)，每3-5年，馬克華菲就會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。那恰好也是消費(fèi)者迭代的速度，一批消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向商務(wù)男裝，一批更年輕的消費(fèi)者成為客戶。

今年上半年，淘寶男裝在杭州召開(kāi)的趨勢(shì)發(fā)布會(huì)——2019年，男裝流行繡金色、戲劇黃、絳藍(lán)色、電競(jìng)藍(lán)、星空紫、警示橙、天主紅、水銀灰、質(zhì)感灰綠等偏亮麗的顏色；男性服飾流行字母、涂鴉、動(dòng)物、海洋等圖案；環(huán)保/科技、反光、透明PVC將成為時(shí)尚界最愛(ài)的服飾材質(zhì)；今年，設(shè)計(jì)師也更偏愛(ài)拼接、廓形和工裝等設(shè)計(jì)工藝。

趨勢(shì)又變了。

為了把握好年輕男消費(fèi)者的心理，楊坤田會(huì)時(shí)常和公司的年輕員工們聊聊天，甚至?xí)�去年輕人打卡的地方，看看年輕人們喜歡的穿著元素。

因?yàn)槭冀K和年輕消費(fèi)者保持在一個(gè)頻道，馬克華菲在線上的銷售業(yè)績(jī)也連年增長(zhǎng)，每年都如期出現(xiàn)在天貓雙11男裝Top10的榜單上。

不過(guò)楊坤田還是危機(jī)感深重，他對(duì)大環(huán)境表示擔(dān)憂，這兩年是他從業(yè)以來(lái)，整個(gè)服裝行業(yè)最低迷的時(shí)期，“消費(fèi)下行，供給過(guò)剩，品牌對(duì)未來(lái)迷茫，業(yè)績(jī)下滑……”

真維斯連年虧損，美特斯邦威閉店1600家，李寧閉店1800家……男裝的代表品牌之一海瀾之家積壓了近百億庫(kù)存，太平鳥(niǎo)也因?yàn)閹?kù)存過(guò)高，開(kāi)始加速奧萊渠道的布局。

服裝業(yè)都處于一場(chǎng)大變局中。

傳統(tǒng)的加盟、訂貨模式，使得新品在線下流轉(zhuǎn)和鋪設(shè)的效率比較低，門店形象、貨品陳列等方面也會(huì)受到加盟的限制，在潮流度上顯得滯后，這些問(wèn)題也同樣困擾著馬克華菲。

楊坤田轉(zhuǎn)念一想，“是危機(jī)，也是機(jī)會(huì)�！�

“怕死才創(chuàng)新”

正是由于這種危機(jī)感和求生欲，馬克華菲始終在求變。

比如，今年馬克華菲將定位變成象征著無(wú)性別化、無(wú)年齡化的“多元藝術(shù)潮牌”。

楊坤田表示，目前，男裝已經(jīng)進(jìn)入了供給過(guò)剩的階段，接下來(lái)就是各家對(duì)存量市場(chǎng)的重新分配了。馬克華菲未來(lái)的增量將主要來(lái)自于線上，通過(guò)對(duì)人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，來(lái)創(chuàng)造更多的消費(fèi)者。

接下來(lái)，除了引入更多的IP聯(lián)名合作、到時(shí)裝周辦秀外，馬克華菲還將在渠道、營(yíng)銷上做出新的布局。

馬克華菲聯(lián)名款

楊坤田分析，馬克華菲的主力消費(fèi)人群仍然在都市，但下沉已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。此前馬克華菲經(jīng)過(guò)一番嘗試后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)線下渠道下沉成本高、店效不高，“電商+下沉”或許才是尋找增量的更好方式。

目前，電商業(yè)務(wù)在馬克華菲整體業(yè)務(wù)中占比30%，按照楊坤田理想狀態(tài)，未來(lái)線上的業(yè)務(wù)占比應(yīng)該接近50%。

此外，社交電商將成為馬克華菲的重點(diǎn)之一——鼓勵(lì)員工通過(guò)發(fā)朋友圈、拍抖音等方式“帶貨”，員工利用自己的社交資源及業(yè)余時(shí)間也可以獲得更多的收益。目前，馬克華菲超過(guò)30%的員工參與到了社交電商項(xiàng)目中。

楊坤田說(shuō)，“怕死才創(chuàng)新�！�

就像2008年，馬克華菲在郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)設(shè)立了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，用來(lái)處理尾貨，試著把一些庫(kù)存產(chǎn)品放到網(wǎng)上打折處理。

沒(méi)想到團(tuán)隊(duì)越來(lái)越龐大。2010年11月11日夜里，還在外面應(yīng)酬的楊坤田突然接到一通電話，“老大，我們做到1000萬(wàn)了�！�

再然后，每年的雙11都成了馬克華菲的新故事。