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新冠病毒疫情是否會永久性地改變消費者的購物方式?對于個人奢侈品市場而言,消費行為的改變速度遠(yuǎn)超預(yù)期。
美國紐約——Chanel在經(jīng)歷過幾次世界大戰(zhàn)、1988年股市崩盤、大衰退時期等世界性事件后依然幸存,Gucci、Louis Vuitton和Prada也都經(jīng)歷過劫后余生,F(xiàn)代奢侈品行業(yè)雖然只有短短三十幾年的發(fā)展時間,但已有多個市值達(dá)數(shù)十億美金的大品牌,在全球的員工規(guī)模達(dá)數(shù)十萬,擁有靈活的供應(yīng)鏈。LVMH集團旗下品牌的規(guī)模在逐步擴大,其競爭者開云集團(Kering)和歷峰集團(Richemont)也在各自建立穩(wěn)固的根基。
從多方面來看,自奢侈品行業(yè)逐漸呈現(xiàn)壟斷趨勢后,新冠病毒疫情可謂是首個對該行業(yè)造成嚴(yán)重影響的全球性危機。這個行業(yè)會好起來嗎?簡而言之:生死有命,速戰(zhàn)速決。
2008年至2009年的大衰退是美國歷史上自1930年代大蕭條時期以來經(jīng)濟最糟糕的時期,它對奢侈品行業(yè)的影響尤為嚴(yán)重。當(dāng)全球服裝業(yè)縮減5%時,奢侈品行業(yè)下跌了8%。由于購買個人奢侈品產(chǎn)品屬于酌情消費,消費者往往會首先放棄此類消費,尤其會放棄沒能讓消費者從內(nèi)心承認(rèn)其存在的品牌。
然而,在那場經(jīng)濟衰退過后,奢侈品行業(yè)的強勢反彈超出了所有人的預(yù)期。在2019年年底,旗下?lián)碛蠰ouis Vuitton、Christian Dior和Celine等品牌的LVMH集團成為歐洲市值第二高的企業(yè),其市值突破2000億歐元(約合2179億美元),僅次于油氣行業(yè)巨頭荷蘭皇家殼牌集團(Royal Dutch Shell)。LVMH集團已擁有70多個品牌,覆蓋酒類、珠寶、腕表、旅游、時尚等多個行業(yè),在2019年收入達(dá)537億歐元(約合585億美元),同比增長15%。競爭者開云集團的年收入為159億歐元(約合173億美元),同比上漲16%。
大衰退時期曾摧毀全球經(jīng)濟,在那十余年之后,一場幾近讓全球貿(mào)易停擺的疫情出現(xiàn)了,這是奢侈品行業(yè)正在面臨的更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
奢侈品行業(yè)中有不少負(fù)債累累的跨品牌零售商和資金周轉(zhuǎn)困難的獨立品牌,未來的六個月將為整個行業(yè)帶來前所未有的重創(chuàng),使企業(yè)難以支撐下去。據(jù)麥肯錫(McKinsey)咨詢公司預(yù)估,2020年全球個人奢侈品行業(yè)將同比縮減35%至39%,而2021年將恢復(fù)正增長,較2019年上升1%至4%。對于能逆境重生的企業(yè)而言,新常態(tài)會是怎樣的呢?
在低迷期過后,奢侈品行業(yè)通常運用兩大增長杠桿,但在這一次照搬使用未必會奏效。杠桿之一是奢侈品品牌會為全價商品提價。在2000年,Herme凱莉包(Kelly)的起價為4,800美元。而在2013年,這款包的起價為7,600美元,在13年里增長了58%,是同期通脹率的1.5倍。
提價能提高利潤,而中國市場已經(jīng)成為各大品牌的主要增長點,該市場在2000年代中期僅是品牌的主要收入來源。據(jù)麥肯錫咨詢公司在2019年的一份報告顯示,2012年至2018年期間,中國消費者帶動了全球奢侈品行業(yè)一半以上的增長,而到2025年,中國消費者在奢侈品上的總消費將占行業(yè)總體的40%。
雖然這兩大杠桿依然奏效,但已時過境遷!霸谶^去的三四年里,消費者的行為已經(jīng)變了。”Capri集團首席執(zhí)行官John Idol說。美國的Capri集團旗下有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。
新冠疫情只會加快消費者的行為變化。比如,中國具有品牌意識的中產(chǎn)消費者數(shù)量日益增長,品牌需要更重視這個群體,更注重以本土而非海外的方式滿足他們的需求。Chanel等一些品牌已經(jīng)開始行動,因為一致的價格使旅游零售不再具有吸引力。
據(jù)麥肯錫預(yù)估,中國消費者在2019年的海外旅游次數(shù)超過1.5億次,同年中國大陸以外的奢侈品消費占比超過一半以上。如今,旅游零售因全球疫情防范已暫停,中國消費者只能在本土進行購買。
“旅游購物者需要在很長一段時間后回歸,”Pierre Mallevays說。他是Savigny Partners LLP公司的創(chuàng)始人兼管理合伙人,該公司是一家專注于奢侈品品牌并購的咨詢公司!斑@意味著以旅游零售或以游客生意為主的店鋪需要熬到2021年!
當(dāng)海外市場零售完全停止后,培育本土市場對于品牌而言顯得尤為重要,在全球貿(mào)易重回正常后依然會維持這種轉(zhuǎn)變。“中國消費者會變得越來越重要。”伯恩斯坦研究機構(gòu)的投資研究分析師Luca Solca說,“這次危機對中國經(jīng)濟的影響可能是最小的。”但并非所有的信號都與這個觀點一致。世界銀行近期根據(jù)新冠病毒疫情的影響調(diào)整了經(jīng)濟預(yù)期,預(yù)測中國的經(jīng)濟增長率將從2019年的6.1%下降至2020年的2.3%(基準(zhǔn)預(yù)估)或0.1%(最低預(yù)估)。
自我隔離讓消費者增加了網(wǎng)上購物,這種消費行為的改變很可能在疫情平息后依然保持下去!皵(shù)字化趨勢將出現(xiàn)新的飛躍,”Solca說。消費者會繼續(xù)遠(yuǎn)離擁擠的公共場所,而更喜歡在線上購買高價產(chǎn)品,電商渠道因此將迅速發(fā)展。在疫情封鎖結(jié)束后,跨品牌零售會繼續(xù)縮減。一些奢侈品店鋪很可能熬不過疫情封鎖期,現(xiàn)金流問題將使它們難以支付貸款和貨款。
“渠道分銷將越來越重視線上,不再投入于批發(fā),”Solca補充道。
現(xiàn)在,專注于售賣折扣奢侈品的零售商也面臨著挑戰(zhàn)。美國的Ross是類似于TJ Maxx的連鎖折扣店,他們近期已告知供應(yīng)商將取消未來三個月的訂單。但折扣銷售渠道將在秋季變得忙碌,因為前九個月的過量庫存將涌向市場。不過購買需求是否依然存在還有待觀察。
過量的庫存將會使品牌在秋季或春季生產(chǎn)產(chǎn)品時更加保守,尤其是在是否能生產(chǎn)秋季產(chǎn)品還是個未知數(shù)的時候。在這種趨勢下,更多公司將向上游轉(zhuǎn)移,如某奢侈品管理層所說,這樣才能“更積極地”參與生產(chǎn)。Hermes、Chanel、Gucci、Louis Vuitton等品牌在意大利、法國等地?fù)碛凶约旱墓S,他們能更靈活地停止生產(chǎn)及重啟生產(chǎn)。
至少在現(xiàn)階段,奢侈品消費者將貫徹環(huán)保主義者在近幾十年來所倡導(dǎo)的“貴精不貴多”,并且在疫情平息后二手交易和商品租賃將有所增加。此外,消費者還將更傾向于購買簡約款、經(jīng)典款等所謂的“值得投資的”單品,這在當(dāng)前的形勢下顯得更加理智。“這是一種謹(jǐn)慎消費!鄙莩奁纷稍児綩rtelli & Co的管理合伙人Mario Ortelli說:“人們將花費更長的時間來確定每一筆消費的意義!
同時,持相反觀點的人們認(rèn)為,某些地區(qū)及某類產(chǎn)品的消費者將在疫情平息后釋放被長久壓抑的購買需求。某些經(jīng)濟條件較好的人群將會在吃喝玩樂領(lǐng)域瘋狂地消費,而不是克制需求。
無論哪種情況,品牌將通過顧客關(guān)系管理工具與顧客保持溝通,使線上、線下的定制型消費有所增長!跋M者希望自己的購物經(jīng)歷是定制化的,”Idol說:“他們希望銷售員能與顧客進行溝通、能仔細(xì)斟酌顧客的穿衣風(fēng)格!
不過,這種新趨勢只會對能在六個月后依然存活的公司帶來影響。為避免來自公開市場的壓力,供應(yīng)鏈巨頭利豐集團(Li & Fung)等公司將轉(zhuǎn)為私有化。而在疫情結(jié)束后,某些公司的收購價格將有所下降,這使LVMH集團和開云集團等戰(zhàn)略型企業(yè)有機會進一步收購目標(biāo)公司。關(guān)于Moncler、Prada等獨立運作型公司被收購的傳聞已持續(xù)數(shù)月,當(dāng)下的環(huán)境使一切皆有可能。Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli、Ralph Lauren等中型企業(yè)也遇到相似的情況,這些公司的年收入在1億至5億美元之間,他們將與業(yè)務(wù)范圍上至供應(yīng)鏈下至商業(yè)地產(chǎn)的大集團努力抗衡。
在疫情結(jié)束后,奢侈品市場的并購事件將增多。Ortelli將其喻為一場“并購海嘯”,并指出對于所有企業(yè)而言疫情并非是一場危機,他認(rèn)為疫情對于某些奢侈品品牌來說是一個“獨一無二的機遇”。
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