為了“一條瑜伽褲”，Nike跟 lululemon打得不可開(kāi)交

Nike通過(guò)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)瞄準(zhǔn)女性購(gòu)物者

巨頭不愿輕敵。為了防御運(yùn)動(dòng)行業(yè)最大黑馬lululemon，Nike正加緊布局瑜伽市場(chǎng)。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Nike官方微信賬號(hào)今日發(fā)布了題為《瑜伽屬于每一個(gè)人》的圖文，旨在推廣全新Nike Yoga系列。Nike拍攝了6位來(lái)自不同國(guó)界、不同領(lǐng)域的瑜伽愛(ài)好者代表著不同群體，以各自的故事共同詮釋瑜伽的魅力。隨著疫情危機(jī)推動(dòng)線上健身的發(fā)展，Nike還在Nike Training Club應(yīng)用程序上提供在線瑜伽訓(xùn)練計(jì)劃，配合教練的詳盡動(dòng)作指導(dǎo)。 

值得關(guān)注的是，Nike在對(duì)瑜伽系列的推廣中似乎有意將曾經(jīng)針對(duì)細(xì)分受眾的瑜伽運(yùn)動(dòng)，打造成為更為大眾化的運(yùn)動(dòng)，乃至于生活方式。

Nike在文章中表示，“瑜伽不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式。它可以屬于每一個(gè)人。不論身材、性別、水平還是年齡，不管你擅長(zhǎng)的是跑步、籃球還是舞蹈、拳擊，只要你愿意把自己交給瑜伽，它就能還你一個(gè)更好的自己�！�  

繼去年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月，Nike又推出瑜伽系列Infinalon。與以往僅針對(duì)男性消費(fèi)者不同的是，Infinalon系列不僅將目光轉(zhuǎn)到女性身上，還推出了新面料。此舉被認(rèn)為是Nike正式發(fā)力瑜伽服飾領(lǐng)域的標(biāo)志，目的是在這個(gè)利基市場(chǎng)與已經(jīng)略占上風(fēng)的lululemon展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。 

隨著曾制造了“第三名效應(yīng)”的Under Armour陷落，lululemon這個(gè)加拿大瑜伽服品牌的勢(shì)頭正愈發(fā)猛烈，頻繁與Nike等運(yùn)動(dòng)巨頭的名字在一起。瑞銀分析師Jay Sole表示，即使消費(fèi)者還沒(méi)有將Nike和lululemon相提并論，但是在資本市場(chǎng)，用lululemon對(duì)標(biāo)耐克和adidas已成為某種常態(tài)。 

在截至2月2日的第四季度內(nèi)，lululemon銷(xiāo)售額同比大漲20%至13.9億美元，凈利潤(rùn)大漲36%至2.98億美元，已連續(xù)第11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)，均超出分析師的預(yù)期。期內(nèi)，品牌同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9%，包括電商在內(nèi)的直營(yíng)零售收入漲幅高達(dá)41%。 

全年銷(xiāo)售額錄得21%的強(qiáng)勁增幅至39.7億美元，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17%，主要受益于涵蓋電商的直營(yíng)銷(xiāo)售額35%的增長(zhǎng)推動(dòng)，集團(tuán)毛利率為55.9%，凈利潤(rùn)則大漲34%至6.45億美元。截至報(bào)告期末，lululemon在全球共擁有491家門(mén)店，較上一年新增58家。 

中國(guó)市場(chǎng)成為lululemon日前最為重要的增量市場(chǎng)之一，去年中國(guó)市場(chǎng)電商收入增幅高達(dá)70%。lululemon在此次疫情期間的表現(xiàn)也令業(yè)界側(cè)目。品牌不僅早于其他運(yùn)動(dòng)品牌在令除武漢以外的市場(chǎng)恢復(fù)門(mén)店?duì)I業(yè)，同時(shí)lululemon還通過(guò)線上推出的瑜伽、冥想和普拉提等課程，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，加強(qiáng)從創(chuàng)立初期就開(kāi)始重視的社群運(yùn)營(yíng)。 

期間，lululemon集合28位全國(guó)運(yùn)動(dòng)大使和團(tuán)隊(duì)成員在抖音、Keep健身App等平臺(tái)上設(shè)立直播群，在這個(gè)特殊時(shí)期為中國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)提供線上瑜伽課程。目前l(fā)ululemon在中國(guó)的規(guī)模僅次于美國(guó)和加拿大市場(chǎng)，在天貓的官方旗艦店擁有逾113萬(wàn)粉絲。去年lululemon的中文官網(wǎng)也開(kāi)通了電商服務(wù)。 

品牌也有計(jì)劃繼續(xù)加注對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上坦承，雖然品牌在全渠道方面有著成熟的布局，且中國(guó)線下門(mén)店關(guān)停期間電商業(yè)務(wù)依然高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但并不足以彌補(bǔ)線下門(mén)店關(guān)停的損失，中國(guó)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)后品牌今年將在這一市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，總數(shù)或?qū)⒎�倍�?nbsp;

從集團(tuán)布局層面看，隨著Nike推出積極防御舉措，lululemon的野心不再僅限于女性瑜伽市場(chǎng)。

2019年，lululemon宣布了一項(xiàng)大膽的新五年增長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃打入運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，男裝銷(xiāo)量和電商銷(xiāo)量翻一番，到2023年國(guó)際市場(chǎng)翻兩番。為此lululemon尋求使產(chǎn)品多樣化，包括著力強(qiáng)化男裝業(yè)務(wù)、試水鞋類(lèi)業(yè)務(wù)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、推出奢侈品牌Lab等。 

從2018年開(kāi)始，一向?qū)��?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon就將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額10億美元。有消息稱(chēng)lululemon曾經(jīng)對(duì)男性業(yè)務(wù)著稱(chēng)的Under Armour并購(gòu)感興趣，不過(guò)最終仍決定自主推出男性業(yè)務(wù)。 

最新的第四季度數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)所有品類(lèi)的收入均錄得增長(zhǎng)，其中女裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)12%的銷(xiāo)售額，男裝業(yè)務(wù)在總收入中的占比為39%。Piper Jaffray高級(jí)分析師Erinn Murphy指出，lululemon 2019年的男裝銷(xiāo)售額為7億美元，而Nike的男裝銷(xiāo)售額為90億美元。 

業(yè)界分析稱(chēng)，對(duì)男性業(yè)務(wù)的擴(kuò)張實(shí)際上并沒(méi)有背叛lululemon的品牌出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)槌鍪鄣哪行援a(chǎn)品中約有一半是由女性購(gòu)買(mǎi)的。lululemon對(duì)于擴(kuò)展品牌定義仍然十分謹(jǐn)慎。

去年lululemon推出的全新奢侈品牌Lab則旨在搶占更高端的市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)在80美元到500美元之間。首個(gè)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列也表現(xiàn)良好，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水4款產(chǎn)品，均配合日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用。有分析人士認(rèn)為，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝護(hù)膚行業(yè)的毛利率通常高于服飾。  

lululemon雄心勃勃進(jìn)軍鞋類(lèi)市場(chǎng)的計(jì)劃也將使其與Nike、adidas等綜合運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)一步接軌，后者往往將鞋類(lèi)業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)并投入了大量資金。2017年8月開(kāi)始，lululemon在美國(guó)的部分商店銷(xiāo)售Athletic Propulsion Labs運(yùn)動(dòng)鞋，用以測(cè)試購(gòu)物者對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)�，F(xiàn)在，該公司計(jì)劃在與Athletic Propulsion Labs合作成功的基礎(chǔ)上開(kāi)始自主生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。  

在Nike布局瑜伽褲產(chǎn)品后，lululemon將目光放在了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)上。首席產(chǎn)品官Sun Choe表示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)幾年有潛力變得與瑜伽褲一樣大。NPD Group體育分析師Matt Powell也認(rèn)為，在當(dāng)今的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中，較小的品牌正在蓬勃發(fā)展，并且增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)市場(chǎng)。 

現(xiàn)在情況是，Nike通過(guò)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)瞄準(zhǔn)女性購(gòu)物者，lululemon則反其道而行之。

在女性消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，lululemon的女性屬性或許會(huì)贏得女性消費(fèi)者的天然好感。分析師Jay Sole認(rèn)為，Nike和adidas的確是偉大的全球化品牌，但它們被認(rèn)為是為女性提供產(chǎn)品的男性品牌，而lululemon是一個(gè)為男性制造產(chǎn)品的女性品牌。 

Nike或許不太可能“爭(zhēng)奪”lululemon原有的忠實(shí)消費(fèi)者，但是定價(jià)比lululemon便宜的Nike瑜伽系列有望獲得可觀的大眾市場(chǎng)份額，與lululemon的消費(fèi)升級(jí)人群形成差異。Nike此次針對(duì)瑜伽的宣傳方式也證實(shí)了這一意圖。

對(duì)于很多一線城市中產(chǎn)階級(jí)而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是身份地位和生活方式的標(biāo)志。作為lululemon的明星產(chǎn)品，一條lululemon瑜伽褲在中國(guó)的零售價(jià)在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。 

Calvin McDonald曾經(jīng)表示，盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多仿冒產(chǎn)品，但其售價(jià)100美元的瑜伽褲也不會(huì)打折，他認(rèn)為此舉沒(méi)有必要，因?yàn)槠放普�處于成長(zhǎng)的早期階段。他表示，“作為品牌，你可以選擇通過(guò)打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)�！�    

從目前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，爭(zhēng)取那些受到了市場(chǎng)教育但還未嘗試過(guò)瑜伽服飾的大眾增量市場(chǎng)對(duì)Nike愈發(fā)重要。 

在截至2月29日的三個(gè)月內(nèi)，Nike集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.1%至101億美元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的98億美元，凈利潤(rùn)則大跌23%至8.47億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的9.48億美元，毛利率為44.3%。期內(nèi)Nike品牌營(yíng)收為96億美元，Converse營(yíng)收為5.06億美元。  

Nike表示盡管旗下品牌在中國(guó)的大部分門(mén)店從1月底開(kāi)始暫時(shí)關(guān)閉導(dǎo)致大中華區(qū)銷(xiāo)售額下跌5.2%至15.1億美元，但電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，增幅高達(dá)30%，推動(dòng)集團(tuán)整體電商銷(xiāo)售額大漲36%。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官John Donahoe預(yù)計(jì)第四季度大中華區(qū)銷(xiāo)售額將與一年前持平，并有望在下一財(cái)年恢復(fù)增長(zhǎng)。 

總體而言，盡管運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)體零售短期遇阻，但由于疫情增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的重視，分析師仍看好消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

據(jù)時(shí)尚購(gòu)物搜索平臺(tái) Lyst 近日公布的《2020運(yùn)動(dòng)服飾》報(bào)告，自今年年初以來(lái)平臺(tái)上有關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾的搜索量已累計(jì)增長(zhǎng)了59% ，消費(fèi)者對(duì)緊身褲的搜索量自今年1月初以來(lái)增長(zhǎng)15%，平均每小時(shí)售出35條運(yùn)動(dòng)緊身褲，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，“塑形”、“提拉”等關(guān)鍵詞的搜索量更大漲392%。 

Barclays分析師也表示，從長(zhǎng)期來(lái)看Nike實(shí)力依然強(qiáng)勁，2021財(cái)年銷(xiāo)售額有望延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。高盛在一份報(bào)告中直言，中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)零售業(yè)務(wù)依然會(huì)是Nike業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，并預(yù)計(jì)Nike將繼續(xù)獲得年輕消費(fèi)者的青睞，與該充滿潛力的群體產(chǎn)生共鳴。

今年年初以來(lái)，Nike股價(jià)已跌去18%至82.7美元，市值則一度低于1000億美元，目前回升至1027億美元，lululemon股價(jià)跌去18.8%至189.6美元，市值約為247億美元。