“實(shí)體書店”不行？蔦屋書店要在中國開店1100家

如果說實(shí)體店越來越難做，那可能是你沒找到通往另一條路的法門。因?yàn)樵匐y做的行業(yè)，我們總能看到逆勢而上，成為黑馬的佼佼者。為什么他們能行？

今天，我們就聊聊被大家認(rèn)為實(shí)體店中更為難做的“書店”。

蔦屋書店逆勢開店，要在中國開1100家。

近日，日本蔦屋書店公布了品牌在華拓展規(guī)劃。

蔦屋投資（上海）有限公司項(xiàng)目拓展部負(fù)責(zé)人何軍表示，集團(tuán)看好中國文化市場的巨大潛力，已經(jīng)計(jì)劃在徐匯設(shè)立地區(qū)總部，投資總額約14億日元，2020年，將在杭州和上海開設(shè)蔦屋書店，中期計(jì)劃是在中國開設(shè)1100家店鋪。

公開資料顯示，蔦屋書店成立于1983年，在全球經(jīng)營約1400家門店，其中日本有1300家，會員人數(shù)有7000萬人，是日本最大的書店連鎖品牌，旗下的“代官山·蔦屋書店”被譽(yù)為“全世界最美的二十家書店”之一。此次蔦屋書店宣布將在中國開設(shè)1100家店鋪，顯然已經(jīng)將中國視為日本以外最重要的市場。

誰說實(shí)體書店不行了？

在全球?qū)嶓w書店“太難了”的時(shí)候，它們卻換了一種玩法。比如蔦屋、誠品、西西弗、言幾又等。

蔦屋。

蔦屋書店的母體Tsutaya Books，1983年于日本大阪成立。直到2011年，代官山蔦屋書店用園林般室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者青睞。

今天的蔦屋，已經(jīng)不僅僅是書店。從實(shí)體書店、圖書館，再到購物中心和家電領(lǐng)域，蔦屋成為了一種“生活方式提案店”。其也取得了全球矚目的成績。比如蔦屋圖書館所在城市僅有5萬人口，全年進(jìn)館人數(shù)卻能超過100萬人次。迄今為止，蔦屋已經(jīng)擁有1400多家書店，每月盈利上億日元，是日本其他品牌書店90%的營業(yè)額。

而對于蔦屋的成功，也有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一家生活方式提案店。什么是生活提案？創(chuàng)始人增田回答說：“生活提案就是展現(xiàn)充滿活力的生活印象�！薄吧�活”其實(shí)就是“l(fā)ifestyle”，翻譯成日語就是“文化”。比如“江戶文化”，就是江戶時(shí)期的人們住在什么樣的地方，穿戴什么樣的服飾，用的餐具，吃的食物，或是過著什么樣的夫妻生活等。

將“熟年人”作為主要目標(biāo)用戶。不同于時(shí)下眾多書店的“年輕范兒”，蔦屋書店的受眾定位于日本一個(gè)特殊的群體——出生于50、60年代的“熟年人”階層。我們來看下其會員構(gòu)成。蔦屋會員人數(shù)已達(dá)到6000萬（日本人口數(shù)為1.268億），月活躍人數(shù)超5000萬，持卡人數(shù)超過日本總?cè)丝?0%，會員構(gòu)成從0歲到90歲。其中“熟年人”是核心。

復(fù)合式文化生活空間。蔦屋書店作為較早以“書+X”模式構(gòu)建體驗(yàn)場景，以“書”為核心，搭配“影音+咖啡+餐飲+文創(chuàng)”等配套，從細(xì)節(jié)入手為讀者提供高品質(zhì)、專業(yè)化、差異化服務(wù)，顛覆了傳統(tǒng)書店單一賣書的經(jīng)營理念。所以蔦屋書店對場景特別重視。

誠品。

說到誠品，大家可能第一想到的是它的書店。而在書店取得影響力之后，誠品開始做轉(zhuǎn)型，于是有了誠品生活。2005年，誠品生活成立，2010年，正式由母公司誠品切割。于是一路發(fā)展至今，成為零售業(yè)的綜合體的一匹黑馬。

我們總結(jié)其關(guān)鍵點(diǎn):

復(fù)合式經(jīng)營，盈利多樣化。其復(fù)合式經(jīng)營的特點(diǎn)，也構(gòu)筑了整個(gè)商業(yè)體獨(dú)特的個(gè)性。原本單一的誠品書店的薄利，幾乎可以不計(jì)。更多的是依賴商場的盈利能力。

從目前來看，而其營收來自于三項(xiàng)經(jīng)營內(nèi)容：通路發(fā)展、餐旅、其他。通路發(fā)展也就是商場經(jīng)營部分，通過經(jīng)營商場空間來獲取收入，商場發(fā)揮了巨大潛力。

抓牢年輕人，超300萬會員。此前，2018誠品年度閱讀報(bào)告首次公開200萬名會員閱讀分析，其中誠品會員中26歲至35歲的人數(shù)高達(dá)三成，數(shù)量最多。這一年輕族群平均一年購書9.7冊，30天到訪書店一次。

正是抓牢了這部分人，使得誠品有了非常穩(wěn)定的客流來源。誠品在臺灣現(xiàn)有記名不重復(fù)會員210萬人，相當(dāng)于臺灣人口的十分之一。還有海內(nèi)外156萬名記名會員。

從書店變成文化觀光。目前，誠品生活確定的市場定位是：文化觀光。誠品生活包括了文化創(chuàng)意、貿(mào)易百貨、觀光事業(yè)等，具備閱讀、零售、餐飲、旅館等結(jié)合。我們在切身體驗(yàn)之后，發(fā)現(xiàn)其根本不像一個(gè)綜合百貨店，而是一個(gè)生活方式的體驗(yàn)場。

目前國內(nèi)新零售的火爆，也讓誠品也率先嘗到甜頭。誠品是打造全通路包括電商、APP、社群等所有觸點(diǎn)，有理由相信誠品生活也會成為新零售的代表品牌。

當(dāng)然，除了蔦屋、誠品，一些其他類型的新零售書店也在崛起。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，再傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)，都需要不斷創(chuàng)新。誠品生活、蔦屋書店、西西弗背后都是圍繞生活方式在打造。但各自定位卻不一樣。我們在誠品看到的，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的文創(chuàng)產(chǎn)品，家電、服裝、陶藝品等會被安排在一路觀光路線上。買兒童讀物的旁邊，又能發(fā)現(xiàn)童裝店恰好的出現(xiàn)在旁邊。這就是打破了傳統(tǒng)的單一品類劃分的商業(yè)結(jié)構(gòu)布局，將人和場的融合，使得產(chǎn)品出現(xiàn)的恰到時(shí)機(jī)，適應(yīng)氛圍。

當(dāng)年誠品創(chuàng)始人吳清友先生的一席話，仍然非常直擊人心。他說：很多人可以買到香奈兒，但買不到氣質(zhì)；可以買到很好的床，但買不到安穩(wěn)的睡眠；可以買到豪華別墅，但買不到溫馨的家庭；可以買到很好的食物，但不一定買到很好的食欲。

而現(xiàn)在的新零售書店場景，就是要滿足那些“買不到”的需求。