RIMOWA 27歲的CEO談“奢侈品”：重要的不是“價(jià)格”

2月21日，法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)董事長(zhǎng) Bernard Arnault 的小兒子、LVMH 旗下德國(guó)奢侈旅行箱品牌 RIMOWA （日默瓦）首席執(zhí)行官 Alexandre Arnault 在高盛（Goldman Sachs）舉辦的 Talks at GS 論壇上分享了他對(duì)于“奢侈品”的一些觀點(diǎn)，以及 RIMOWA 的品牌重塑戰(zhàn)略。

年僅27歲的 Alexandre Arnault 對(duì)奢侈品行業(yè)與品牌運(yùn)營(yíng)有著自己獨(dú)特的看法。他在論壇上表示，雖然在商業(yè)交流中，LVMH 集團(tuán)經(jīng)常將自己稱(chēng)為奢侈品巨頭，但他并不喜歡“奢侈品”這個(gè)詞語(yǔ)，也不希望人們用這個(gè)詞去定義 RIMOWA。

Alexandre Arnault 說(shuō)：“人們總是將高昂的價(jià)格與奢侈品聯(lián)系起來(lái)，從而萌生退意，不會(huì)進(jìn)入品牌門(mén)店試用產(chǎn)品，也不會(huì)試圖了解更多的產(chǎn)品信息。在人們的意識(shí)中，4000美元的 Louis Vuitton 手袋很貴，是奢侈品；但價(jià)格相對(duì)不高的酩悅香檳（Moët & Chandon）與 Dior 睫毛膏也同樣被定義為奢侈品�！�

他認(rèn)為，40美元一瓶的酩悅香檳、1000美元一只的 RIMOWA 行李箱，百萬(wàn)美元一條的 Tiffany 鉆石項(xiàng)鏈能夠成為奢侈品的關(guān)鍵并不是商品的價(jià)格，而是其背后蘊(yùn)含的匠心和上佳的品質(zhì)。很多時(shí)候，工藝與傳承是不能夠用金錢(qián)衡量的。

上圖：高盛董事總經(jīng)理  Josh Murray（圖左）與 Alexandre Arnault（圖右）

真正的“奢侈品”是由消費(fèi)者定義的

Alexandre Arnault 對(duì)“奢侈品”一詞的看法和態(tài)度與許多其他奢侈品行業(yè)高管不謀而合。

法國(guó)經(jīng)典高級(jí)美食集團(tuán) Fauchon 旗下酒店業(yè)務(wù)公司 Fauchon Hospitality 的首席執(zhí)行官 Jacques-Olivier Chauvin 曾表示， 真正意義上的高端品牌，一般都不會(huì)標(biāo)榜自己是奢侈品公司。在他擔(dān)任 Louis Vuitton（路易威登） 的銷(xiāo)售經(jīng)理時(shí)，與“奢侈品”（Luxury）相比，他更希望銷(xiāo)售人員可以從創(chuàng)意、品牌傳承和商品質(zhì)量上推銷(xiāo)商品，幫助消費(fèi)者了解品牌的真正價(jià)值。

瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下德國(guó)高端文具配件品牌  Montblanc（萬(wàn)寶龍）的藝術(shù)總監(jiān) Zaim Kamal 認(rèn)為，能否被稱(chēng)之為奢侈品已經(jīng)與品牌本身的定位無(wú)關(guān)，只有消費(fèi)者才能定義真正的奢侈品牌。

RIMOWA 的品牌重塑

2016年， LVMH 集團(tuán)以 6.4億歐元的價(jià)格收購(gòu)了 RIMOWA 80% 的股權(quán)。年僅24歲的 Alexandre Arnault 成為了品牌聯(lián)合 CEO，與 RIMOWA 創(chuàng)始人的孫子、時(shí)任 CEO的 Dieter Morszeck 一起掌管德國(guó)這個(gè)百年老牌。

在接手 RIMOWA 后，他主導(dǎo)了一系列的改革行動(dòng)：除了為 RIMOWA 打造全新的視覺(jué)形象外，還通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品語(yǔ)言和營(yíng)銷(xiāo)渠道，為消費(fèi)者展現(xiàn)更年輕時(shí)尚、多樣化的 RIMOWA 。

在 Alexandre Arnault 的品牌重塑策略中，吸引年輕的千禧代消費(fèi)者是他的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。而在社交媒體的引導(dǎo)下，行李箱已經(jīng)從過(guò)去的剛需旅行工具成為了年輕人們展示個(gè)性的時(shí)尚配飾之一。

今年，RIMOWA 與法國(guó)奢侈品牌 Dior（迪奧）合作推出了全新的旅行箱系列。此前，品牌還與當(dāng)紅潮牌 Off-White、Supreme，奢侈品牌 Fendi 進(jìn)行了合作，并與加州視覺(jué)藝術(shù)家 Alex Israel 與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家 Daniel Arsham 合作推出了限量行李箱。

對(duì)于頻繁的跨界合作， Alexandre Arnault 表示，RIMOWA 出售的不僅僅是一個(gè)個(gè)行李箱，而是一種生活態(tài)度。他們希望，通過(guò)跨界來(lái)突出品牌的多樣性，讓不同的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家來(lái)闡述他們對(duì)旅行的不同看法，讓更多人從不同的角度來(lái)理解旅行的意義。Alexandre Arnault 表示，未來(lái)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，RIMOWA 的新商品不僅非常符合品牌的 DNA，也具有極強(qiáng)的實(shí)用性。

根據(jù) Alexandre Arnault 之前對(duì)外披露的信息，2016年 RIMOWA 的年銷(xiāo)售額大約為 4.4億歐元。他們定下的目標(biāo)是在三年內(nèi)“極大提升”品牌的盈利能力、直營(yíng)門(mén)店和線(xiàn)上銷(xiāo)售額，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額 10億歐元。