明星最愛的旅行箱奢侈品RIMOWA，如何在天貓618增長5000%？

在旅行箱包界，RIMOWA擁有著絕對多的擁躉者，它是明星機(jī)場街拍的“標(biāo)配品”。去年年底，奢侈品巨頭LVMH更是將它收入旗下，與路易威登、迪奧、寶格麗等品牌成了一家人，粉絲對它的推崇也似乎更高一級。

10年前，當(dāng)RIMOWA進(jìn)入中國大陸市場之時，知道它名字的人少之又少。即使在幾年后，伴隨著挑戰(zhàn)與期望，RIMOWA來到線上時，仍舊有人在觀望著，質(zhì)疑究竟會有多少消費(fèi)者為此買單？

今年，RIMOWA用數(shù)字打消了外界的疑問：天貓618期間，RIMOWA整體銷售額是去年的3倍以上，其中，6月6日，同比增長超過5000%。奢侈品，同樣可以在天貓賣爆。

在天貓618的爆發(fā)，并非一蹴而就。2007年，RIMOWA在中國開設(shè)第一家線下專賣店，2014年9月22日，RIMOWA天貓旗艦店正式亮相，線上所有產(chǎn)品都遵循了“同價、同款、同服務(wù)”的原則，這家天貓店更是一個面向中國市場的窗口，開始觸達(dá)來自線上市場的消費(fèi)者，明星手中的箱包不再遙遠(yuǎn)。

從2007年到2017年的10年中，RIMOWA從第一家中國專賣店起步，發(fā)展到如今近60家線下門店，線上天貓旗艦店吸粉無數(shù)，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為RIMOWA全球最大的購買群體之一。

RIMOWA在天貓618成明星

這次天貓618，RIMOWA成為整個旅行箱包業(yè)的明星。

6月18日零點一到，海量粉絲源源不斷涌入RIMOWA天貓旗艦店，剛過25分鐘，RIMOWA便創(chuàng)下了一個新的紀(jì)錄：超過去年天貓618三天的成交額。有意思的是，如果將天貓618當(dāng)天銷售的RIMOWA旅行箱平鋪，面積超過一個足球場。

今年天貓618，RIMOWA的整體客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年，突破7千元。對于很多消費(fèi)者來說，并沒有因為價格望而卻步，反而，價格勾起了消費(fèi)者的好奇心，并不斷深入了解產(chǎn)品，最終形成了購買決策。

在天貓上，RIMOWA的搜索熱度不斷飆升，位列箱包行業(yè)前茅。天貓618期間，RIMOWA電子標(biāo)簽旅行箱在天貓正式上線，1小時內(nèi)搶購一空。

據(jù)了解，為了備戰(zhàn)今年天貓618，RIMOWA投入了超過5倍以上的人力、物力。天貓618、天貓雙11等購物狂歡節(jié)的到來，不僅為品牌帶來了銷售的提升，還形成了與粉絲之間的有效溝通，并觸達(dá)到更多的潛在顧客。

這不僅僅是一次大促中的銷售高潮，更意味著作為德國高端箱包的代表，RIMOWA用品質(zhì)和創(chuàng)新，走進(jìn)了越來越多天貓消費(fèi)者的心，他們愿意為RIMOWA買單。

以明星營銷為入口

那么，RIMOWA的箱子到底有何神秘之處，讓越來越多的粉絲為之癡迷？這得從RIMOWA的創(chuàng)立歷程說起。1898年，RIMOWA誕生于德國科隆。

1937年，RIMOWA從飛機(jī)上取得靈感，誕生了第一個航空鋁制旅行箱，顛覆了整個旅行箱包的世界。流行了大半個世紀(jì)后，2000年，RIMOWA將聚碳酸酯材料應(yīng)用于製作旅行箱系列。這項創(chuàng)舉，為旅行箱行業(yè)掀起了一場革命，更為 RIMOWA奠定了在國際市場上大放異彩的成功基礎(chǔ)。

119年間，RIMOWA依舊堅持著手工藝與高科技的完美結(jié)合，重要程序仍舊堅持在德國展開制作，只要人們看到那個經(jīng)典的溝槽式設(shè)計，就能辨認(rèn)出那是RIMOWA的旅行箱。

除了產(chǎn)品本身之外，RIMOWA之所以能走紅全球，還得歸功于它背后強(qiáng)大的明星后援團(tuán)。從一開始，RIMOWA就與IP捆綁在一起。從經(jīng)典好萊塢電影《黑客帝國》、《007》、《碟中諜》開始，RIMIOWA一定是男女主角提著的旅行箱。

伴隨著電影的熱映，RIMOWA形象被廣為傳播，并深入人心。電影之外，RIMOWA又頻繁出現(xiàn)在各大明星生活街拍中。此前有媒體報道，日本明星濱崎步在一次開演唱會時，隨行的130余個旅行箱無一例外全部為RIMOWA品牌。來自公眾人物的推崇，不僅奠定了RIMOWA的高端地位，還形成了一次次的口碑傳播。

這股風(fēng)潮同樣刮到了國內(nèi)。在RIMOWA的官方微博上，時不時曬出來自不同領(lǐng)域、不同年齡的明星或達(dá)人手持RIMOWA的照片，如當(dāng)紅明星TF BOYS、楊洋，姚晨，唐嫣，體育明星鄒市明等，而且在《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等多個真人秀中，RIMOWA同樣頻頻露臉。

這樣營銷的影響力顯而易見。今年5月，TFBOYS易烊千璽發(fā)布一條微博——坐在RIMOWA旅行箱上，收獲了近60萬的點贊。

有報道稱，過去數(shù)十年間，RIMOWA至少在250部影視劇中進(jìn)行了植入。不管起初的植入是有意或無意，但被大眾貼上電影和明星的“標(biāo)配品”的標(biāo)簽，為RIMOWA一步步走向更廣的市場做足了鋪墊。

高度契合的粉絲

在受到全球市場追捧的同時，RIMOWA注意到暗潮涌動的中國大陸市場。

那時，對很多中國消費(fèi)者來說，花上萬元的價格購買一個旅行箱，依舊是一筆奢侈的支出，但隨著中國消費(fèi)者的商務(wù)出行、出國旅行變得頻繁，這一市場潛力不可忽視。

2007年4月18日，RIMOWA終于在北京世貿(mào)天階開出了第一家專賣店。此后，陸續(xù)在上海、杭州、沈陽、成都等多地建立起了專賣店。然而，線下實體店，更側(cè)重于圍繞著某座城市展開單點突破，覆蓋輻射有限，當(dāng)中國市場變得越來越大，想要尋求更快的速度，線上和線下市場結(jié)合的方式，無疑是首選。

這次，RIMOWA選擇了天貓。

就在2014年9月22日，RIMOWA天貓官方旗艦店正式成立，而緊接著第二天，RIMOWA全球最大用戶體驗店北京市華貿(mào)商業(yè)街開幕。這兩大事件，也是RIMOWA在中國市場的重要里程碑。

因為所有產(chǎn)品與服務(wù)都與線下打通，因此，入駐天貓更像是水到渠成，它將天貓旗艦店定位為一家直營專賣店，只不過專注于線上市場。所有商品頁面還會顯示線下門店的地址，提供與線下購買同等的服務(wù)，消費(fèi)者可獲得5年的免費(fèi)保修服務(wù)，并且在全球任何一個國家，只要箱子有問題，都可以在當(dāng)?shù)貒�家維修。

而這背后是挖掘潛在消費(fèi)者——RIMOWA看中了天貓上較高契合度的活躍人群。

據(jù)統(tǒng)計，在RIMOWA的粉絲中，25歲至40歲的人群是RIMOWA的重要客戶群，他們更偏向于線上生活，尤其習(xí)慣于在線上認(rèn)知產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，他們也是天貓平臺上最活躍的用戶之一。近兩年，當(dāng)眾多大牌，尤其是奢侈品選擇將天貓作為品牌運(yùn)營的主陣地時，這一箱包界的奢侈品同樣欣然加入。

2016年11月11日，這是RIMOWA第一次參戰(zhàn)天貓雙11。這一次，RIMOWA不再是觀望，而是選擇與Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭等頂尖品牌看齊，外界視為這是RIMOWA在數(shù)字化領(lǐng)域的一次大膽嘗試。

期間，RIMOWA首次在天貓嘗試新品首發(fā)，帶來全球首款電子標(biāo)簽行李箱新品，在電商平臺與中國消費(fèi)者見面。

這款被RIMOWA稱為具有顛覆性意義的行李箱。用戶即使身在家中或路上，仍能運(yùn)用航空公司的APP，輕松完成托運(yùn)行李的程序，抵達(dá)機(jī)場后，只需數(shù)秒就可于機(jī)場交予托運(yùn)，省去柜臺排隊的環(huán)節(jié)。這項技術(shù)已經(jīng)得到了漢莎航空長榮航空的支持使用，中國大陸地區(qū)航空公司也在緊鑼密鼓開發(fā)中。

當(dāng)然，RIMOWA想做的絕不僅僅是賣貨。除了在天貓獲得商品展示外，更大的價值在于傳統(tǒng)工藝與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識和了解RIMOWA，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的完美對接，幫助RIMOWA提升人性化服務(wù)，讓自己不僅是明星的標(biāo)配品，更是一種品質(zhì)生活的滿足。