網(wǎng)紅電商如涵連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)盈利

包括張大奕的三名頭部KOL一共貢獻(xiàn)了10.45億元GMV，同比大漲63.7%

2019年被視為直播電商元年，收入曾趕超卡戴珊的國內(nèi)網(wǎng)紅張大奕卻風(fēng)頭漸弱，其背后的“網(wǎng)紅第一股”如涵控股也頻遭質(zhì)疑。

對于爭議，如涵控股并沒有作出太多正面回應(yīng)，但其上市后的業(yè)績報告表現(xiàn)卻越來越積極，上市不到半年時間就已扭虧為盈。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的三個月內(nèi)，如涵控股銷售額同比大漲25%至4.82億元，GMV同比大漲69%至17億元，廣告和營銷等服務(wù)性收入為1.1億元，同比增幅達(dá)154%，毛利率為36%，凈利潤為1070萬元，調(diào)整后大漲35%至2100萬元，已連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)盈利。

圖為如涵控股第三財(cái)季主要業(yè)績數(shù)據(jù)

報告顯示，如涵控股旗下共有159個KOL，較上一年增加了46名，包括張大奕的三名頭部KOL一共貢獻(xiàn)了10.45億元GMV，同比大漲63.7%，占總GMV的61%，肩部和腰部KOL則分別增加至12和144名，共覆蓋了逾2億粉絲。期內(nèi)，集團(tuán)自營網(wǎng)店從91家減少至22家，但GMV依然錄得21.8%的增幅至9.76億元。

成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網(wǎng)紅的電商如涵控股創(chuàng)立于2001年，于去年4月正式在美國納斯達(dá)克上市，創(chuàng)始人兼董事長馮敏在財(cái)報中表示，第三財(cái)季的業(yè)績增長建立在集團(tuán)KOL孵化方面的核心能力上，主要得益于運(yùn)營效率的持續(xù)提升以及淘寶平臺電商直播業(yè)務(wù)的提升。

馮敏進(jìn)一步透露，在截至2019年12月31日的三個月和九個月內(nèi)，集團(tuán)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額分別為人民幣8990萬元和人民幣9810萬元，分別增長9％和114％，未來集團(tuán)會繼續(xù)優(yōu)化品牌與KOL之間的聯(lián)系，增強(qiáng)獲利渠道，并提高整體運(yùn)營效率。

值得關(guān)注的是，去年10月5家美國律師事務(wù)所分別發(fā)布聲明，稱代表購買如涵控股美國存托憑證的投資者發(fā)起集體訴訟，對該公司進(jìn)行調(diào)查并尋求索賠。對此，如涵回應(yīng)稱公司公開披露的所有信息都沒有問題，完全合規(guī)合法，相關(guān)事宜已交給美國律師STB律所處理。
實(shí)際上業(yè)界對網(wǎng)紅電商模式的擔(dān)憂從未停止。在上市前，如涵控股連續(xù)3年錄得虧損。根據(jù)招股書顯示，2017財(cái)年如涵控股的凈虧損為人民幣4010萬元，2018財(cái)年凈虧損為人民幣9000萬元，2019財(cái)年前三財(cái)季的凈虧損為人民幣5750萬元。

王思聰評價如涵控股的話題隨后也一度登上微博熱搜，引發(fā)廣泛熱議，“收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用，那KOL的意義何在？如果停掉這個營銷費(fèi)用又會如何。” 

不過如涵控股真正需要注意的或許是新帶貨力量的崛起分散了依靠微博和淘寶生態(tài)成長起來的早期網(wǎng)紅，以及肩部、腰部網(wǎng)紅成長速度跟不上市場變化等問題。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，去年“雙十一”薇婭直播間觀看人數(shù)為4315萬，李佳琦的觀看人數(shù)為3683萬，張大奕的直播間觀看人數(shù)則為千萬左右。百度指數(shù)數(shù)據(jù)則顯示，從去年9月開始，張大奕的搜索熱度就被薇婭趕超，李佳琦更是一直領(lǐng)先。

馮敏早前在接受《中國企業(yè)家》采訪時坦承，此前如涵控股主要的矛盾是前端流量的發(fā)展遠(yuǎn)比供應(yīng)鏈的發(fā)展更快，意識到問題后公司開始讓自己所擅長的網(wǎng)紅流量去服務(wù)第三方品牌，以輕店鋪的方式實(shí)現(xiàn)更靈活地變現(xiàn)。如涵控股首席執(zhí)行官孫雷則用“金字塔”一詞形容旗下的紅人結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)目前如涵控股主要的重心在于肩部和腰部的網(wǎng)紅。

在談及只有一個張大奕的問題時，馮敏強(qiáng)調(diào)，頂級流量不是簡單就能復(fù)制的，現(xiàn)在的如涵控股更像是一個足球青年訓(xùn)練營，簽約新人后集團(tuán)會投入資源進(jìn)行培訓(xùn)、孵化，人均需要6個月至8個月的孵化時間。如涵控股計(jì)劃在擴(kuò)大KOL池的同時，與更多新興品牌合作，鞏固自身在中國領(lǐng)先的KOL交易平臺的定位。

同樣在去年上市的美國網(wǎng)紅電商第一股Revolve也正面臨挑戰(zhàn)。區(qū)別于如涵控股以網(wǎng)紅為主的經(jīng)營模式，Revolve平臺發(fā)售500多個品牌的產(chǎn)品，同時打造了21一個自有品牌，在在截至2019年12月31日的第四財(cái)季內(nèi)銷售額同比大漲16%至1.47億美元，但不及分析師預(yù)期的1.52億。2019財(cái)年全年，Revolve銷售額大漲21%至6億美元，毛利率為53.6%，凈利潤大漲16%至3566萬美元。

Revolve合伙人Mike Karanikolas表示，今年集團(tuán)會優(yōu)先投資自有品牌團(tuán)隊(duì)，同時進(jìn)一步深耕Revolve所對標(biāo)的細(xì)分市場，在增強(qiáng)自有平臺業(yè)務(wù)的同時加大對營銷、技術(shù)和客戶體驗(yàn)方面創(chuàng)新的投入，與如涵控股的“輕店鋪”方式恰恰相反。

可以肯定的是，網(wǎng)紅行業(yè)競爭激烈且殘酷，但也正是這些不斷涌現(xiàn)的挑戰(zhàn)推動整個產(chǎn)業(yè)走向高處，面對層出不窮的新人網(wǎng)紅和精力有限的粉絲，沒有誰能永遠(yuǎn)站在頭部，如涵控股能做的只有時刻保持警惕。

對于2020財(cái)年全年，如涵控股預(yù)計(jì)產(chǎn)品凈營收將在9.8至11.3億元之間，同比增幅為4%至20%，服務(wù)凈營收則有望大漲86%到152%至2.8到3.8億元之間。

財(cái)報發(fā)布后，如涵控股股價應(yīng)聲大漲9.47%至7.63美元，近半年來累計(jì)上漲逾71%，市值約為6.3億美元。