DAZZLE、江南布衣等服飾品牌求解私域流量

品牌商們絞盡腦汁從微信小程序上攫取著流量，以求解決當(dāng)下困境。

近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)， d’zzit和姊妹品牌DAZZLE、江南布衣等服飾品牌瞄準(zhǔn)了微信這個(gè)流量池，尋求提振業(yè)績(jī)的方式。

有聲音認(rèn)為，深挖微信小程序流量這對(duì)疫情期間尋求解決方案的品牌而言值得借鑒�！皩傩运接蛄髁科脚_(tái)的小程序?yàn)槠放浦边_(dá)消費(fèi)者提供路徑，很適合打造中高端品牌的VIP客戶群體�！钡�也有聲音認(rèn)為，私域流量之下的品牌獲客及社群運(yùn)營(yíng)方式，容易讓品牌產(chǎn)生惰性，需要警惕和平衡。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)

品牌商努力地想辦法站在聚光燈下。進(jìn)入3月，愛奇藝自制的《青春有你2》選手正式亮相快樂大本營(yíng)，服裝贊助品牌d’zzit也由此獲得一波新熱度。據(jù)悉，這也是該品牌首次贊助綜藝類節(jié)目。除了營(yíng)銷津貼年輕步伐，記者也注意到，憑借款式、質(zhì)地在中高端定位擁有不少粉絲的d’zzit，疫情期間也憑借微信小程序的挖掘，業(yè)績(jī)攀升。

圖片來源：品牌官網(wǎng)

疫情期間，消費(fèi)者移動(dòng)端在線時(shí)間大幅延長(zhǎng)，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE在“微信小程序”基礎(chǔ)上新增微信小程序分銷員功能，并通過部分商品主題活動(dòng)策劃、社群分享、微信朋友圈推廣、小程序轉(zhuǎn)發(fā)以及在線直播等形式，開始品牌在平臺(tái)直接“賣貨”。數(shù)據(jù)顯示，僅DAZZLE和d’zzit兩個(gè)品牌當(dāng)日銷售額就突破了400萬元。

憑借微信小程序“翻身”的并不止這兩家。江南布衣也在此前公開表示，憑借微信小程序平臺(tái)的流量挖掘，目前品牌已打下一個(gè)較為成熟的會(huì)員互通體系，創(chuàng)下單日GMV均破100萬元，同比猛漲500%的銷售記錄。服飾巨頭綾致集團(tuán)也在近期公布數(shù)據(jù)，疫情開始以來集團(tuán)零售線上小程序曾創(chuàng)造了6天線上交易總額已經(jīng)超過了2800萬的銷售業(yè)績(jī)。

實(shí)際上，服飾品牌調(diào)整船頭格外重視微信小程序的流量，主要由于線下市場(chǎng)的發(fā)展舉步維艱。整體情況來看，受疫情影響，服裝、美妝等一大批品牌關(guān)店已成為當(dāng)前態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生以來，美國(guó)牛仔服飾品牌Levi's、新加坡皮具配飾品牌CHARLES & KEITH、快時(shí)尚巨頭H&M、日本服飾品牌優(yōu)衣庫、快時(shí)尚品牌ZARA、本土服飾品牌UR等均選擇不同程度暫時(shí)關(guān)閉中國(guó)門店。由此帶來的業(yè)績(jī)影響也是顯而易見。

根據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)，此次疫情對(duì)紡織服裝行業(yè)線下零售預(yù)計(jì)短期帶來較大的沖擊，一方面疫情發(fā)酵高峰階段正處春節(jié)銷售旺季，1-2月服裝、黃金珠寶等在春節(jié)期間銷售占一季度的比重較高，例如2019年1-2月服裝、黃金珠寶零售分別占全年18%與19%，但2020年同期服裝零售占比平均不足10%。

培養(yǎng)潛在買家

“以微信小程度為代表的私域流量挖掘，正成為不少品牌的救命稻草，”一位不愿具名的500強(qiáng)快消企業(yè)市場(chǎng)與渠道研究負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)明確表示。

“私域流量的核心在于直接建立了與消費(fèi)者的聯(lián)系，”上述市場(chǎng)與渠道研究負(fù)責(zé)人向記者分析道，不同于過去要通過天貓、京東等平臺(tái)才能引流，如今的形勢(shì)是通過小程序，品牌可以直線與消費(fèi)者建立聯(lián)系�！捌鋵�(shí)不管是直播、專屬客服還是建立社群以聊天、買家秀等，都是在品牌屬地與目標(biāo)消費(fèi)者更深層次互動(dòng)、聯(lián)系�！�

該人士解釋稱，以d’zzit、江南布衣等為代表的品牌，通過長(zhǎng)久的社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)獲得消費(fèi)者信任，當(dāng)下在常用購買渠道受阻的情況下集中向線上品牌直屬渠道爆發(fā)，可以說是意料之中。品牌能與粉絲進(jìn)行直接互動(dòng)、交流，是一個(gè)轉(zhuǎn)化率更高的高效新模式。

值得關(guān)注的是，據(jù)了解，早在2019年8月d’zzit就上線了微商城，江南布衣微信小商城則是在2018年就已建立，這也就意味著早在疫情爆發(fā)前，上述品牌均已開始向微信小程序發(fā)力。

“不同于開放平臺(tái)，小程序的封閉性決定了其關(guān)注粉絲必然是品牌的買家以及潛在買家，如何服務(wù)好這部分群體并讓其產(chǎn)生多次重復(fù)購買，需要長(zhǎng)久的品牌維護(hù)，這也就是為什么已經(jīng)在小程序開始流量耕耘的品牌已經(jīng)獲得這波流量紅利。”該市場(chǎng)與渠道研究人士強(qiáng)調(diào)。

會(huì)員制度反噬

開發(fā)微信小程序并不是難事，但與之相伴的問題不容忽視。要客研究院院長(zhǎng)周婷曾在接受記者采訪時(shí)就提出質(zhì)疑：“小程序便捷，但誰又會(huì)在微信上加載十幾個(gè)甚至幾十個(gè)呢？”與此同時(shí)，微信小程序等私域流量領(lǐng)地更多是針對(duì)品牌老客戶、尤其會(huì)員，這就為品牌納新帶來了阻礙，過度依賴會(huì)員的短板也會(huì)被放大。

根據(jù)江南布衣最新財(cái)報(bào)顯示，受業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄�拖累，江南布衣股價(jià)近期呈下降趨勢(shì)，年內(nèi)跌幅已經(jīng)超過20%。其中江南布衣出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩原因之一，便是2020上半財(cái)年，公司銷售收入依然十分依賴會(huì)員，期內(nèi)會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額約七成，超過線下渠道零售總額。

“品牌一旦長(zhǎng)期依賴私域流量的挖掘，那就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的渠道不平衡問題，需要品牌在渠道方面優(yōu)化布局。”上述市場(chǎng)與渠道研究自身人士表示。不過在她看來，目前更重要的是對(duì)于尚未進(jìn)入小程序‘游樂場(chǎng)’的品牌如何快速加入并適應(yīng)規(guī)；其次，小程序的運(yùn)營(yíng)要注重提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購，同時(shí)還要兼顧做口碑。

根據(jù)她的介紹，目前大部分品牌的微信社群運(yùn)營(yíng)通過打造IP來與消費(fèi)者互動(dòng)，那么該IP是否符合品牌調(diào)性、以及能否將互動(dòng)內(nèi)容整合成更為有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，是個(gè)問題。

“真正的私域流量運(yùn)營(yíng)，除了完成銷售功能，還包括如何將消費(fèi)者反饋綜合，甚至需要大數(shù)據(jù)管理、反饋，此時(shí)的私域流量平臺(tái)還像是一個(gè)消費(fèi)者咨詢研究中心，可以為品牌提供各種數(shù)據(jù)樣本，為品牌決策提供可參考一句�！痹撌袌�(chǎng)與渠道研究資深人士說道，例如如何將產(chǎn)品信息整合以更好反饋至供應(yīng)鏈層面，從而生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者期待的產(chǎn)品等，這些才是擁有私域流量后讓其產(chǎn)生價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，而不僅僅是單一銷售行為的完成。