“加拿大鵝”后看“石頭島”?！Stone Island 時尚新貴的成長歷程

“我們并不時尚”，Stone Island （石頭島）總裁兼主理人 Carlo Rivetti 曾這樣描述品牌，“用‘工業(yè)設(shè)計’（industrial design）來形容或許更貼切。”“我們的核心競爭力是：研究、研究、再研究（research, research and research）”。

作為頂尖的意大利男士機(jī)能服飾品牌，Stone Island在歐洲和日本已享譽30多年。但近年來，這個品牌卻開始“意外”在美國和中國的潮人圈風(fēng)靡，其標(biāo)志性的十字羅盤肩章頻繁出現(xiàn)在社交媒體的街拍畫面中。

據(jù)記者監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Stone Island的品牌中文官方微博賬號開通于2019年9月，目前的粉絲數(shù)也僅21000人，但是，在中國甚至有越來越多的女性網(wǎng)友開始關(guān)注這個品牌，并在網(wǎng)上發(fā)出感慨：“幾個閨蜜人手一件石頭島，穿衣服都顧不上女性特質(zhì)了！”；更有網(wǎng)友預(yù)測：“明年街頭的石頭島出鏡率可能要趕超“大鵝（Canada Goose）”。

一個并”不時尚“的機(jī)能服裝品牌，為何受到時尚達(dá)人的青睞？記者將通過本文系統(tǒng)梳理 Stone Island （石頭島）創(chuàng)立至今的成長歷程。

硬核技術(shù)基因的奠基人

Massimo Osti

Stone Island 成立于1982年，其創(chuàng)始人 Massimo Osti 是一位意大利服裝工程師和設(shè)計師，在平面設(shè)計和材料應(yīng)用方面擁有驚人的天賦。

時至今日，Stone Island 的多項專利面料技術(shù)仍在業(yè)內(nèi)享有極高的聲譽，比如：HEAT REACTIVE 體感變色、REFLECTIVE 反光編織、Metal 金屬尼龍、Garment Dyed 成衣著色、Poly Cover Composite 雙層透視到如今2020春夏以抗磨棉質(zhì)棱紋平布與高捻 Cordura® 紗線混紡面料制成的最新 Desert Camo沙漠迷彩系列。

2016年Stone Island x Supreme 聯(lián)名系列 HEAT REACTIVE 體感變色外套

1944年生于意大利博洛尼亞，Massimo Osti 最早是一名廣告公司的平面設(shè)計師。上世紀(jì)70年代涉足時尚行業(yè)，他率先在T恤設(shè)計生產(chǎn)中采用了四色處理（four-color process）和絲網(wǎng)（silkscreen）等創(chuàng)新技術(shù)，并大獲成功。

此后，Massimo Osti（下圖右）于1971年聯(lián)合創(chuàng)立了自己的服裝品牌和同名公司 C.P. Company（原名 Chester Perry）。在自己38歲那年，他開辟了一條獨立的服裝線，命名為 Stone Island。

Massimo Osti 與他的公司引領(lǐng)了當(dāng)時服裝行業(yè)的多項顛覆性技術(shù)革新：

基于不同面料對同一染料的不同反應(yīng)，Massimo Osti開發(fā)了一項獨特的染色技術(shù)，實現(xiàn)一次染色達(dá)成同色系漸變效果，成為 C.P. Company的拳頭產(chǎn)品。Stone Island 系列1982年首次亮相時，產(chǎn)品采用一種以卡車篷布為靈感設(shè)計的創(chuàng)新防水防油面料——雙面雙色、防油防污科技面料 —— Tela Stella，在當(dāng)時，這種材料一經(jīng)面世就立刻引發(fā)轟動，相關(guān)產(chǎn)品系列在短短10天內(nèi)即告售罄。2016年， Stone Island 與美國街頭潮牌 Supreme 推出一款聯(lián)名變色風(fēng)衣，一時間科技感加持的街頭風(fēng)掀起了一股熱潮。但其實早在近30年前的1987年，Massimo Osti 推出的 ICE JACKET（下圖）這款產(chǎn)品上，就已經(jīng)使用了HEAT REACTIVE體感變色技術(shù)，這種面料因帶有 Thermo-Chromatic 熱敏特殊涂層，可根據(jù)不同溫度改變光線的穿透度，以達(dá)到服裝的變色效果。

前瞻商業(yè)高度的成就者

Carlo Rivetti

今天，打開 Stone Island的官方網(wǎng)站，已經(jīng)鮮少見到 Massimo Osti 的影子，取而代之的是另一位對于品牌發(fā)展至關(guān)重要的人物： Carlo Rivetti（下圖中）。

Carlo Rivertti 背后的家族從19世紀(jì)開始經(jīng)營毛紡廠，一直深耕意大利服裝行業(yè)，Carlo Rivertti 的父親于二戰(zhàn)后收購的 GFT 公司，現(xiàn)在是 Giorgio Armani 和 Valentino在內(nèi)眾多意大利一線奢侈品牌的授權(quán)生產(chǎn)商，也是全球最大的設(shè)計師品牌服裝生產(chǎn)商之一。

Carlo Rivertti 無疑繼承了家族對于時尚商業(yè)的超高敏感度。在發(fā)現(xiàn)了 Massimo Osti 和 C.P. Company 的潛力后，便立刻決定收購該公司的50%股權(quán)。Massimo Osti 仍舊擔(dān)任公司總裁，原班人馬繼續(xù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和公司的傳訊戰(zhàn)略。

1993 年，Carlo Rivertti 與姐姐 Cristina 一同離開了家族企業(yè) GFT，建立了一家新公司 Sportswear Company，并用這家公司買下了C.P. Company 的全部股權(quán)。Carlo Rivertti 正式取代創(chuàng)始人，成為了 C.P. Company 的總裁。

2008年，由于次貸危機(jī)導(dǎo)致市場環(huán)境惡化，Carlo Rivertti 決定，將所有資源集中發(fā)力于 Stone Island ，并最終于2010年出售了公司旗下的 C.P Company品牌。不得不說，Stone Island 之所以有今天，必須要感謝 Carlo Rivertti 的遠(yuǎn)見和決斷力，讓一條產(chǎn)品線步步進(jìn)階，成長為頗具規(guī)模的國際知名品牌。

如果說創(chuàng)始人Massimo Osti為品牌奠定了科技創(chuàng)新的基因，那么 Carlo Rivetti 則通過開放式創(chuàng)新將品牌引領(lǐng)到一個又一個新的高度。

1996年~2008年間，Massimo Osti 的繼任者、英國設(shè)計師 Paul Harvey 為 Stone Island共設(shè)計了24個系列。此后，Carlo Rivertti 大膽決策，品牌將“不再由一人主導(dǎo)”，取消了創(chuàng)意總監(jiān)的職位，由一個設(shè)計團(tuán)隊取而代之。

此后，又為品牌內(nèi)部團(tuán)隊引入外部設(shè)計師，共創(chuàng)開放式設(shè)計平臺。2008年，品牌與德國機(jī)能界巨頭 Acronym的兩位創(chuàng)始人 Errolson Hugh（以賽博朋克Cyberpunk風(fēng)著稱業(yè)內(nèi)）和 Michaela Sachenbacher 合作創(chuàng)立 Shadow Project 高端支線系列，該系列具有很強(qiáng)的“實驗”精神，突破季節(jié)上新的傳統(tǒng)模式，不定期大膽嘗試還未實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的面料概念，證明其市場可行性以后再投入主線產(chǎn)品的生產(chǎn)。

Carlo Rivetti 曾在接受采訪時這樣解釋：“我想看看，如果我們不停推著自己向前，究竟能走多遠(yuǎn)。”

圖正中 Errolson Hugh，右側(cè)是有著“賽博朋克（Cyberpunk）之父”之稱的 William Gibson

圖片來源 Olivia Rose/ i-D

在Shadow Project 高端支線系列之后，通過更加頻繁的跨界聯(lián)名合作，Carlo Rivertti 讓 Stone Island 獲得了在商業(yè)上持續(xù)增長的驅(qū)動力。他曾在采訪中這樣描述與Supreme跨界的契機(jī)：

“大約是2013年，我們紐約團(tuán)隊的同事接到了來自 Supreme創(chuàng)始人 James Jebbia的合作邀約電話。起初我并不熟悉 Supreme，但那段時間的幾周內(nèi)我們接連收到了幾個美國品牌的合作來電。我意識到，（推出聯(lián)名）勢在必行了�！�

以 Stone Island 與 Supreme 的合作為例：

創(chuàng)立于1994年的 Supreme 是一個歷經(jīng)20多年依然保持長青活力的現(xiàn)象級街頭品牌。在2013年已經(jīng)是紐約街頭文化的象征，并通過與 A Bathing Bape (2002年) 以及 Comme des Garcons （2012年）等日系潮牌和設(shè)計師品牌的聯(lián)名合作揚名亞洲市場。2014-2019年，Stone Island 與 Supreme 一口氣完成了五次合作。因為雙方在各自領(lǐng)域（機(jī)能和街頭）的領(lǐng)頭羊地位，其聯(lián)名具有極高的關(guān)注度和溢價能力，甚至有外媒用“血雨腥風(fēng)”來形容他們每次推出聯(lián)名款時的搶購盛況。此外，

2015-2017年，Stone Island 與 Nike Lab 共開展了三次合作（其中，2019年， 還為 Nike 高爾夫系列打造兩款單品的的膠囊系列）2012年-2018年，Stone Island 與意大利鞋履品牌 Diemme 頻繁合作，探索防水、保暖機(jī)能鞋履的更多可能性

頻繁的跨界合作為這個專業(yè)機(jī)能品牌注入了更多的時尚元素，也是其迅速捕獲時尚界注意力的重要契機(jī)。

據(jù)美國潮流服飾和球鞋交易平臺 Stock X 的統(tǒng)計顯示，Supreme 與 Stone Island 2014年首次合作的 Raso Gomatto雙層夾克（外層帶可脫卸的帽子和太陽鏡）目前在二手市場的轉(zhuǎn)售價格已經(jīng)超過2000美元（原零售價約1400美元）。

Stone Island x Diemme

一年開設(shè)16家中國門店

在意大利咨詢公司 Pambianco 去年11月底公布的 2019年度 “Le Quotabili” 意大利最具上市潛質(zhì)企業(yè)的榜單中 Sportswear Company Spa 拔得頭籌，較去年上升兩位，排在二三位的分別是 Golden Goose 和 Valentino（去年排名第一位）。

數(shù)據(jù)顯示，Stone Island 2018年銷售額1.92億歐元，同比增長30%，EBITDA （息稅折舊攤銷前利潤）同比增長51%，達(dá)到 5700萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤率 29.8%。值得注意的是，目前品牌約72%的銷售額由意大利以外的海外市場貢獻(xiàn)。

Stone Island 近年來的增長勢頭，也讓其在資本市場上備受關(guān)注。2017年，Sportswear Company 向新加坡主權(quán)投資基金淡馬錫（Temasek）出售了 Stone Island 30%的股權(quán)，具體交易金額未透露。（詳見《華麗志》此前相關(guān)報道：新加坡主權(quán)基金淡馬錫收購意大利高檔男裝品牌 Stone Island 30%的股份）

Stone Island 在中國市場擴(kuò)張速度也令人矚目，自2019年1月品牌中國首店落戶香港皇后大道中心9號，在短短一年時間，品牌在中國已布局了16家門店，具體分布情況如下：長沙（1家）、杭州（2家）、武漢（1家）、上海（2家）、西安（1家）、長春（3家）、北京（2家）、香港（2家）、臺北（2家）。

但即便是如此廣泛的門店布局似乎也不能完全滿足中國消費者的“胃口”，有網(wǎng)友吐露心聲：“能盡快在大陸網(wǎng)上開旗艦店嗎？現(xiàn)在國內(nèi)想買， 好麻煩啊�！�

就在3月23日，Stone Island 宣布正式進(jìn)駐京東 Farfetch海外官方旗艦店。這個自言“不時尚”的專業(yè)機(jī)能品牌，在成為時尚圈“新貴”后，又會在中國市場有如何的表現(xiàn)，讓我們一起拭目以待。

上海店

關(guān)于 Stone Island的一些冷知識：

十字羅盤肩章：Massimo Osti 設(shè)計的這個品牌 logo 靈感來源于意大利軍人制服領(lǐng)口的 Mostrine 徽章（用于區(qū)別所屬部隊）。他用這個最具辨識度的標(biāo)志，體現(xiàn)其對創(chuàng)新的理解，同時結(jié)合了產(chǎn)品軍旅、航海、休閑的風(fēng)格。在當(dāng)時也深受目標(biāo)用戶們的共鳴，即那些熱衷航海、滑雪等奢華戶外生活方式的富裕階層。目前，Stone Island 官網(wǎng)顯示，品牌全系外套均價都在1000美元以上，這也不難理解一些網(wǎng)友感慨：“石頭島，除了貴什么都好！”

CP Magazine品牌雜志：值得一提的是，Massimo Osti 以主編的身份于1985年為 C.P. Company推出了雜志《CP Magazine》，用超大版面的可視化效果完整呈現(xiàn)品牌所代表的生活方式。

傳奇再續(xù)：1994年，Massimo Osti 離開了自己一手創(chuàng)立的品牌。2005年，在與癌癥斗爭了兩年后，Massimo Osti 在博洛尼亞逝世，享年61歲。逝世以后，Massimo Osti 的傳奇今天在他的檔案館 Massimo Osti Archive 里依舊被續(xù)寫著。這家檔案館內(nèi)展示了來自全球大約300家紗線廠和成衣加工企業(yè)收集來的5000件服裝和超過5萬件面料樣品。

（Carlo Rivertti 在回憶兩人的相處時這樣說道：“雖然我們都有很強(qiáng)的性格，難以成為朋友，卻是最尊重對方的人”。他曾描述參加 Massimo Osti的葬禮“是我人生中最傷感的時刻之一�！保�

Garment Dyed 成衣著色：品牌這項顛覆性染色技術(shù)實現(xiàn)了先制成衣，再整件染色的突破，使服裝染色不再受面料的限制。據(jù)資料顯示，Stone Island目前已調(diào)配出 6萬種染色配方，棉、尼龍、皮革等各類材料都可以實現(xiàn)一致的染色效果。

與足球文化的淵源：上世紀(jì)90年代的英國足球“流氓”群體把 Stone Island作為默認(rèn)的“制服語言”，由此掀起了一股 football casual 風(fēng)潮。

當(dāng)年，英國球迷前往意大利看球最常穿的并不是球衣，除了本國的 Burberry 、Aquascutum雨衣就是 Stone Island。Stone Island的十字羅盤標(biāo)志就在球場上這樣被帶火，甚至成為了一些球迷組織的精神圖騰。（據(jù)說，當(dāng)時英國球迷效仿意大利富有的年輕人，熱衷設(shè)計師品牌，穿著石頭島以便混入對方陣營搞事情。）

直至今日，這個品牌與足球界始終保持著密切關(guān)聯(lián)。英超俱樂部曼城主帥瓜迪奧拉應(yīng)該是圈內(nèi)最有名的 Stone Island忠實粉絲，球場內(nèi)外經(jīng)常被拍到其袖子上的十字羅盤肩章。

風(fēng)靡說唱界：Stone Island 近年來在美國的走紅也離不開 Drake、Travis Scott 等眾多知名說唱歌手的瘋狂“帶貨”，頻繁上身。Drake 曾表示自己從小就知道這個品牌。正如說唱歌手在歌詞中對奢侈品牌的迷之追捧，其著裝同樣在粉絲心中不斷強(qiáng)化一個品牌在街頭文化中的潮流感。