意大利Stone Island如何玩轉(zhuǎn)時(shí)裝和街頭兩個(gè)市場？

英國倫敦——這家以Joseph Conrad小說中最常見的兩個(gè)詞“Stone”（石頭）和“Island”（島嶼）命名的意大利運(yùn)動(dòng)服飾品牌，看似并不像是英國足球迷的時(shí)尚選擇。

但在生產(chǎn)了30多年高科技男士外套后，Stone Island已不再是那個(gè)以防水帆布和高科技研發(fā)而聞名的品牌，相反它標(biāo)志性的指南針徽章已然成為英國及歐洲各地球迷的精神標(biāo)志。

自從2014年起，Stone Island與Supreme進(jìn)行了多次出人意料的合作，品牌也將自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美國，讓說唱巨星Drake、A$AP Nast和Travis Scott都成為了它最忠實(shí)的粉絲。后兩人甚至常在社交媒體上表達(dá)對品牌的喜愛之情，將Stone Island視為自己風(fēng)格的一部分。

作為一個(gè)由平面設(shè)計(jì)師、服裝設(shè)計(jì)師Massimo Osti建立的創(chuàng)新型品牌，Stone Island是如何平衡時(shí)裝與潮流品牌兩者間的關(guān)系的呢？

負(fù)責(zé)Stone Island美國區(qū)品牌戰(zhàn)略的Gavin Francis Thomas表示: “Stone Island從不需要進(jìn)行品牌重塑，因?yàn)槊總�(gè)人都知道它是什么。品牌也并不希望自己被定位和分類�！�

Stone Island夾克的袖子上通常有一個(gè)黑綠黃三色相接的指南針圖案，圖案最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代和90年代，有時(shí)尚意識(shí)的米蘭年輕人尤為喜愛這個(gè)標(biāo)志。之后從意大利開始，歐洲各地狂熱的球迷開始視其為精神標(biāo)志。

按照Thomas的講述，英國足球俱樂部的球迷經(jīng)常跟隨球隊(duì)前往歐洲各地比賽，他們常常把各地的小眾品牌商品帶回英國，這些品牌中就包括了Stone Island。像綠洲樂隊(duì)的主唱Liam Gallagher等英國流行音樂偶像也對Stone Island喜愛有加，助使品牌成為90年代普羅大眾狂熱崇拜的對象。

但劣跡斑斑的球迷群體常常使得Stone Island遭受負(fù)面報(bào)道。2018年有報(bào)道稱，許多酒吧和俱樂部開始禁止穿著該品牌服裝進(jìn)入場所，許多人認(rèn)為在這個(gè)著裝規(guī)定的背后是長時(shí)間以來球迷間的暴力相向所致。

不像Burberry在21世紀(jì)初因其標(biāo)志性格紋身陷“傻帽文化”（ Chav Culture）的泥潭，Stone Island并沒有因此受到影響反而蒸蒸日上。

在2018財(cái)年，這家家族企業(yè)的營業(yè)額增長了30% 達(dá)到1.92億美元（約合2.13億美元），稅息折舊及攤銷前利潤（EBIDTA） 達(dá)到5700萬美元，同比增長了51% 。目前公司由總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Carlo Rivetti掌管，但其擁有一批設(shè)計(jì)師并非一位領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)。

據(jù)零售數(shù)據(jù)分析公司Edited數(shù)據(jù)，品牌外套的線上折扣率低于30% ，大部分產(chǎn)品在促銷前已經(jīng)售罄。Edited零售分析師Tara Drury表示: “品牌外套在美國的銷售價(jià)已經(jīng)升至2620美元，而（英國）的售價(jià)為1895英鎊。這是一個(gè)巨大的成就�！�

Mr Porter從2013年開始銷售Stone Island產(chǎn)品，向外傳播品牌的成功故事。Mr Porter高級(jí)買手Simon Spiteri表示，Stone Island目前是該網(wǎng)站表現(xiàn)第二好的休閑服裝品牌，10月份推出的獨(dú)家合作系列已全部售罄。

Stone Island與Mr Porter的合作使其面向了更多的高消費(fèi)人群，而明星的支持和與Supreme的合作讓90后和Z世代人群接觸到了品牌。Drury說: “品牌正在爭取更廣泛的受眾，重啟以往系列，利用消費(fèi)者對懷舊情結(jié)的癡迷來賺錢。”

當(dāng)然，Stone Island一直忠于其功能性服飾的核心價(jià)值觀，但Drury將其近日的成功歸功于“聰明的營銷手段”。

她補(bǔ)充道，Stone Island選擇性地進(jìn)行宣傳、按季節(jié)發(fā)布，而不是舉辦社交媒體友好型時(shí)裝秀，不僅可以瞄準(zhǔn)“北美市場，還能吸引那些已經(jīng)遺忘了品牌，將其與負(fù)面報(bào)道聯(lián)系在一起的顧客�！�。

Stone Island借其成為了全球最時(shí)尚的品牌之一。目前它在Lyst最熱門品牌排行榜上位列第11位，品牌經(jīng)典袖標(biāo)運(yùn)動(dòng)衫在2019年第三季度在最熱門產(chǎn)品排行榜上位列第六位。它也是Lyst排行榜上唯一的男裝品牌。Lyst的一位發(fā)言人表示，“品牌在社交媒體上引起的關(guān)注比其它一些（指數(shù)榜單上）的品牌少，（但）它在男裝界是一股強(qiáng)颶風(fēng)，一直受到消費(fèi)者的青睞�！�

撰寫品牌相關(guān)文章的媒體人士們都對其求真精神贊賞有加�！拔艺J(rèn)為Stone Island堅(jiān)定認(rèn)同自己的品牌定位，” Thomas說， “但并不是向（品牌產(chǎn)品）賦予生命力�！�

《StyleZeitgeist》主編Eugene Rabkin稱品牌將時(shí)裝和街頭服飾“獨(dú)特地結(jié)合在一起”。在2006年至2007年間，Rabkin第一次注意到Stone Island，在時(shí)裝與街頭服飾界限越來越小的今天，他依然癡迷Stone Island 。

 “我眼看Dior和Louis Vuitton的Logo連帽衫越來越多，卻始終被Stone Island吸引，因?yàn)檫@個(gè)品牌對設(shè)計(jì)有更多思考�！�

通過對品牌營銷效果的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)Stone Island成功的秘訣在于它既有精明的營銷手段，又通過品牌故事進(jìn)行傳播。而這種策略在很大程度上得益于這樣一個(gè)事實(shí)：淡馬錫控股集團(tuán)僅持有Stone Island少數(shù)股權(quán)，它仍被單一控制，是一家私營的家族企業(yè) 。

Stone Island官方 Instagram  | 圖片來源：Instagram 截圖

 進(jìn)入Stone Island的社交媒體頁面，就可以看見品牌對自身定位表達(dá)的掌控。廣告基本在純色背景下拍攝，看似平淡無奇，但產(chǎn)品脫穎而出。

廣告的男主角雖然來自不同種族，但方下巴、深輪廓讓視覺有了統(tǒng)一。除了肢體的細(xì)微差別，毫無視覺效果可言。

Stone Island存在的世界是完全封閉的，它避開了街頭服飾粗獷的故事背景，選擇用一塊沒有社會(huì)和文化標(biāo)志的空白畫布代表。

 “品牌不需要有涂鴉的磚墻，” Rabkin說，“對他們來說，產(chǎn)品是前端和中心，這就是為什么會(huì)看到廣告并沒有過分設(shè)計(jì)�！� 雖然大多數(shù)品牌依賴于櫥窗裝飾和講故事，但對于Stone Island來說“夾克更關(guān)鍵�！�

“他們一直在探討的是產(chǎn)品，”Thomas說， “這也是他們最擅長的。” 這種對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視在市場營銷中得到了體現(xiàn)，品牌Instagram官方賬號(hào)的文字部分總是深入地對產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行描述，也幾乎不添加任何話題標(biāo)簽。

盡管狂熱的Stone Island粉絲Drake已經(jīng)與品牌建立合作關(guān)系，但從沒見過品牌 Instagram 轉(zhuǎn)發(fā)過Drake有關(guān)品牌的造型。

 “這的確令人著迷，” Rabkin說，“同一件夾克在世界不同的地方就變成了不同的東西�！� 在大西洋彼岸，Stone Island遠(yuǎn)離了足球和階級(jí)的重要性，“它就變成了充滿欲望的野獸�！�