國(guó)潮回歸，情懷牌還能打多久？

“2020年，在快消品行業(yè)，內(nèi)外資品牌將重新站在同一起跑線上�！�

如果你想了解改革開(kāi)放后中國(guó)社會(huì)的發(fā)展變遷，看歷年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不失為一個(gè)好方法。

比如，1988年的春晚現(xiàn)場(chǎng)，觀眾的著裝仍以黑、灰、藏青色調(diào)為主；小品演員趙麗蓉的那句“司馬缸砸光”和相聲演員牛群的“領(lǐng)導(dǎo)，冒號(hào)”，隨著春晚的播出迅速流行了大半個(gè)中國(guó)。

除了這兩句經(jīng)典臺(tái)詞，一瓶洗發(fā)水也在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了不小的震動(dòng)。

1988年10月，全球消費(fèi)品巨頭寶潔進(jìn)入中國(guó)，第一批“海飛絲”洗發(fā)水在廣州寶潔的生產(chǎn)線下線并投放市場(chǎng)；幾個(gè)月后，北上廣的幾乎每一個(gè)消費(fèi)者都知道了“海飛絲”這個(gè)國(guó)際品牌。

相比當(dāng)時(shí)普通工人100元的月工資，售價(jià)19元一瓶的300毫升海飛絲洗發(fā)水，絕對(duì)是有錢(qián)人才用得起的高級(jí)貨了。

隨后，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)者的眼界，也為寶潔帶來(lái)了高速增長(zhǎng)——1998年~2013年，寶潔在中國(guó)的營(yíng)收提高了近6倍。

正當(dāng)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，一款牛奶+果汁口味的飲料——營(yíng)養(yǎng)快線，得益于娃哈哈的渠道深耕，迅速“占領(lǐng)”了三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2004年上市的營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈多年的主力產(chǎn)品，2013年該產(chǎn)品收入超過(guò)200億元。按照零售價(jià)4元一瓶計(jì)算，賣(mài)出的營(yíng)養(yǎng)快線的瓶子連起來(lái)能繞地球近87圈！

 外資vs.本土： 

 重新站上同一個(gè)起跑線 

寶潔與娃哈哈，正代表了外資和本土品牌過(guò)去幾十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。

“10年前，外資品牌占據(jù)著品牌高地，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)渠道，從高層級(jí)市場(chǎng)和有較高消費(fèi)能力的人群開(kāi)始滲透；本土品牌的優(yōu)勢(shì)則在于渠道，它們從低層級(jí)市場(chǎng)的線下開(kāi)始布局。”羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)在接受零售君獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，總結(jié)了內(nèi)外資品牌的發(fā)展路徑，“它們雙方在不同的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)各自占山為王�！�

然而，在外資和本土品牌各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中，有一塊交集——年輕人。

尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前，中國(guó)的90后、00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來(lái)5~10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。

蘇寧金融研究院發(fā)布的《90后人群消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》指出：“90后人群敢于花錢(qián)，普遍注重品質(zhì)與服務(wù)，對(duì)新鮮事物充滿好奇，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)……”

于是，喝最烈的酒，用最好的面膜，吃大把的護(hù)肝片，成了這一屆年輕人的真實(shí)消費(fèi)寫(xiě)照。

正因?yàn)槟贻p人所具有的上述特性，任國(guó)強(qiáng)表示：“我們并沒(méi)有看到外資品牌或本土品牌在年輕人市場(chǎng)，誰(shuí)占有更明顯的優(yōu)勢(shì)�！�

隨著近10年的發(fā)展，如今，外資品牌和本土品牌各自占山為王的局面被打破了，它們正在通過(guò)新的方法和手段，相互滲透，進(jìn)入原先并不占優(yōu)勢(shì)的新市場(chǎng)。

這意味著，2020年，在快消品行業(yè)，內(nèi)外資品牌將重新站在同一起跑線上。

“今天我們看到大量本土品牌先從一二線市場(chǎng)做起，通過(guò)電商等線上手段占領(lǐng)年輕人的心智后，再到線下去滲透�！比螄�(guó)強(qiáng)說(shuō)，“而外資品牌也放低身段，正用電商、直播等手段往下沉市場(chǎng)走�！�

對(duì)此，有實(shí)例為證。

在羅振宇2019~2020的跨年演講中，將一個(gè)成立僅2年的本土美妝品牌——完美日記，與有著近百年歷史的兩大國(guó)際巨頭巴黎歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛，放在了同一張ppt上。

完美日記之所以引人注目，是因?yàn)樗�在激烈�?jìng)爭(zhēng)的彩妝市場(chǎng)取得了令人驚異的成績(jī)：

● 2017年3月正式上線，8個(gè)月銷(xiāo)量增長(zhǎng)近50倍；

● 在2018年雙11中，90分鐘銷(xiāo)售額突破1億元；

● 僅用了18個(gè)月便登上天貓雙12彩妝類(lèi)目第一的位置，此后11個(gè)月，一直稱(chēng)霸榜首；

● 2019年雙11，僅用28分鐘就超過(guò)了它在2018年雙11全天的銷(xiāo)售額，成為天貓首個(gè)銷(xiāo)售破億的彩妝品牌。

這個(gè)將“9000歲”（90后、00后年輕人的統(tǒng)稱(chēng)）作為目標(biāo)消費(fèi)人群的本土品牌，正是利用互聯(lián)網(wǎng)一戰(zhàn)成名的。

從2017年開(kāi)始，完美日記就在小紅書(shū)上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，然后重點(diǎn)投腰部KOL及素人筆記。除了將小紅書(shū)作為營(yíng)銷(xiāo)主陣地外，完美日記不僅在抖音上的布局，也發(fā)力微信私域流量，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增加復(fù)購(gòu)。

正當(dāng)完美日記在線上運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)搶占年輕人心智的時(shí)候，外資品牌們也紛紛挽起袖子，挺進(jìn)它們覬覦良久的下沉市場(chǎng)。

戴森通過(guò)進(jìn)駐電商平臺(tái)、下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格以及提供分期免息支付等方式，在下沉市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，戴森2019年在中國(guó)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)118%。

另?yè)?jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，2018年，戴森系列產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下半年較上半年提升152.32%，僅次于洗碗機(jī)（496.8%）和掃地機(jī)器人（313%）。

早在2015年，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭就轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)，它們參與淘寶的萬(wàn)村惠民計(jì)劃，為全國(guó)60個(gè)縣1000個(gè)村提供專(zhuān)供定制洗護(hù)用品。

在這個(gè)開(kāi)放、多元、融合的時(shí)代，新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，本土品牌和外資品牌你方唱罷我登場(chǎng)，中國(guó)零售市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)精彩大戲，正如羅蘭貝格在《預(yù)見(jiàn)2020》中所言：

“站在2020伊始展望未來(lái)十年，這將是眾多中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)先企業(yè)向世界級(jí)企業(yè)躍遷的黃金十年。”

 要贏得競(jìng)爭(zhēng)， 

 本土品牌還差些什么？ 

吳曉波在跨年演講中曾說(shuō)：我們正面臨第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。自2015年，受供需升級(jí)驅(qū)動(dòng)，崛起了華為、小米、格力等為代表的本土企業(yè)。

無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是海外，中國(guó)本土品牌的表現(xiàn)都格外亮眼。

2018年，李寧出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”短袖T恤、“云中仙鶴”棒球帽、“悟道”球鞋等一系列走秀款，讓這個(gè)中國(guó)本土品牌一炮而紅，成為了“國(guó)潮”的代名詞；

成立于2018年3月的鐘薛高，憑借形似中式瓦片復(fù)古風(fēng)的雪糕，上線半個(gè)月就做到了淘寶類(lèi)目第二，當(dāng)年雙11當(dāng)日銷(xiāo)量突破460萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%；

繼CoCo都可、快樂(lè)檸檬、R&B巡茶等一批新式茶飲品牌布局海外后，2018年本土茶飲品牌喜茶、奈雪の茶雙雙進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，王老吉的首家線下門(mén)店——涼茶博物館也在紐約開(kāi)業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，本土品牌貢獻(xiàn)了中國(guó)快消品市場(chǎng)76%的增長(zhǎng)額，外資企業(yè)占比24%；

2018年雙11當(dāng)天，天貓平臺(tái)上237個(gè)成交額破億元的品牌中，本土品牌過(guò)半，而2019年雙11躋身“億元俱樂(lè)部”的本土品牌占比超過(guò)六成，達(dá)到173個(gè)。

與國(guó)貨崛起、國(guó)潮回歸息息相關(guān)的，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素——國(guó)貨意識(shí)。

根據(jù)《2019新國(guó)貨白皮書(shū)》的定義，所謂國(guó)貨意識(shí)，指的是一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者出于對(duì)本國(guó)或本民族的熱愛(ài)、責(zé)任感以及憂患意識(shí)，而激發(fā)出的支持國(guó)貨的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，改變對(duì)品牌來(lái)源國(guó)刻板化的信息認(rèn)知，從而產(chǎn)生優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的消費(fèi)傾向。

吳曉波頻道和騰訊新聞聯(lián)合開(kāi)展的“新國(guó)貨問(wèn)卷調(diào)查”結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者普遍存在國(guó)貨意識(shí)，61.4%的人會(huì)特意關(guān)注選購(gòu)品牌是否為國(guó)貨；90.7%的人更愿意支持國(guó)貨；64.5%的人會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨；56.7%的人會(huì)勸身邊人支持國(guó)貨。

此外，年輕人群體，尤其是90后和00后，對(duì)國(guó)貨的意識(shí)更為強(qiáng)烈，在態(tài)度和行為上也更偏好國(guó)貨。60.7%的00后認(rèn)為，許多國(guó)貨品牌的質(zhì)量并不比國(guó)外品牌差。

表面看來(lái)，在第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)和國(guó)潮回歸的大背景下，本土品牌似乎占盡了天時(shí)、地利、人和，但是，愛(ài)國(guó)情懷這張牌，究竟能打多久？

按照任國(guó)強(qiáng)的觀點(diǎn)，如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕你抓住了一波潮流，甚至引領(lǐng)了一波潮流，但當(dāng)下一波新品出來(lái)時(shí)，你很快就會(huì)被淡忘。因此，本土品牌還是要深耕產(chǎn)品。

結(jié)合以下本土品牌的實(shí)踐，或許能更清晰地說(shuō)明什么是深耕產(chǎn)品。

1. 強(qiáng)調(diào)有效成分

2003年林清軒創(chuàng)立時(shí)，定位小清新，做天然手工皂、環(huán)保綠色的護(hù)膚品，產(chǎn)品定價(jià)一二百元。

2016年，林清軒聚焦于山茶花潤(rùn)膚油，2018年品牌定位再次升級(jí)為“山茶花煥膚修復(fù)專(zhuān)家”。

產(chǎn)品價(jià)格從最初25塊錢(qián)的手工皂，變成了678元一瓶的山茶花潤(rùn)膚油——這個(gè)價(jià)格同很多國(guó)際大牌的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)。

曾經(jīng)，在不少人的認(rèn)知中，國(guó)貨即意味著平價(jià)，而如今，像林清軒這樣的本土品牌，通過(guò)定位、聚焦等方法，將產(chǎn)品中的有效成分與品牌“綁定”在一起，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中有效成分能夠起到的功效，從而突破了平價(jià)的限制，與國(guó)際大品牌站在了同一個(gè)舞臺(tái)上同臺(tái)競(jìng)技。

2. 解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

2017年成立的超級(jí)零是一個(gè)專(zhuān)注體重管理代餐領(lǐng)域的年輕品牌。盡管成立只有短短三年，超級(jí)零在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了幾次大調(diào)整，從防彈咖啡起步，一年后轉(zhuǎn)型做無(wú)糖零食，隨后又調(diào)整方向，專(zhuān)注做營(yíng)養(yǎng)代餐產(chǎn)品。

2018年中國(guó)體重管理代餐市場(chǎng)規(guī)模近63億人民幣，Euromonitor的報(bào)告顯示，中國(guó)2022年的代餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超100億元，并且隨著未來(lái)宣傳教育的普及，中國(guó)消費(fèi)者的瘦身觀念會(huì)從單純盲目節(jié)食，向更健康科學(xué)的體重管理方式轉(zhuǎn)變。

中國(guó)體重管理品市場(chǎng)將保持10%~20%的增速。百億級(jí)的“大蛋糕”，引來(lái)了巨頭們的紛紛入局，如國(guó)外的康寶萊、安利，國(guó)內(nèi)的毅力、娃哈哈等。

作為一家新入局者，超級(jí)零憑借一款“3日燃卡餐”，上線首日銷(xiāo)售額即破百萬(wàn)。2019年雙11當(dāng)天，超級(jí)零賣(mài)了1000多萬(wàn)，相當(dāng)于平時(shí)5個(gè)月的銷(xiāo)量，進(jìn)入沖調(diào)類(lèi)目TOP10品牌。

之所以能取得這樣的成績(jī)，超級(jí)零創(chuàng)始人王珂總結(jié)，是因?yàn)樽プ×撕玫臓I(yíng)養(yǎng)代餐產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵詞：高效、極簡(jiǎn)、美味。

以高效為例。對(duì)于有減脂需求的消費(fèi)者而言，通�？吹叫Ч�了，才會(huì)堅(jiān)持復(fù)購(gòu)。超級(jí)零主打“3天5斤”的燃卡餐，不僅直擊痛點(diǎn)，而且用戶的直觀感知有助于留存和復(fù)購(gòu)。

再例如極簡(jiǎn)，即意味著最少的用戶教育。燃卡餐搭配好一日三餐，消費(fèi)者只要照著餐卡說(shuō)明到點(diǎn)兒吃就行。

3. 差異化

近幾年，在一片紅海的飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹黑馬——元?dú)萆�林，僅用3年時(shí)間里，就從0做到了月銷(xiāo)售額近億元。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)萆�林估值達(dá)5.8億美元（合人民幣40億元）。2019年618，元?dú)萆�林共賣(mài)出226萬(wàn)瓶飲料，相當(dāng)于日銷(xiāo)的90倍，一躍成為天貓水飲品類(lèi)Top1。

因?yàn)槭褂么�糖（主要是赤蘚糖醇），元?dú)萆�林主�?糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水，恰到好處地迎合了消費(fèi)者對(duì)低熱量、健康以及氣泡水的需求；5元錢(qián)的定價(jià)，介于普通瓶裝水、可樂(lè)和氣泡水產(chǎn)品之間，巧妙地填補(bǔ)了這一價(jià)格帶。

元?dú)萆�林正是在飲料的紅海市場(chǎng)找到了一條差異化路徑，不僅很好地滿足了消費(fèi)者的需求，也為自己打造了一片藍(lán)海。

2020年，中國(guó)大消費(fèi)品市場(chǎng)將進(jìn)一步面臨人口紅利與流量紅利弱化的挑戰(zhàn)。雖然整體仍有穩(wěn)定增長(zhǎng)，但行業(yè)已進(jìn)入存量爭(zhēng)奪、需求分化、創(chuàng)新加速的新階段。

當(dāng)外資品牌與本土品牌重新站上同一個(gè)起跑線上時(shí)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)興起、國(guó)潮回歸看似成為了本土品牌的有利之勢(shì)，然而，如果本土品牌只是一味強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)貨“出身”，而不在產(chǎn)品上花心思、下功夫，那這張愛(ài)國(guó)情懷牌，恐怕也打不長(zhǎng)久。