從精明的網(wǎng)購(gòu)者到東大門，韓國(guó)零售市場(chǎng)給了我們什么啟示？

韓國(guó)首爾——21歲的學(xué)生鄭藝琳（Jeong Yerim），已經(jīng)把她網(wǎng)購(gòu)的戰(zhàn)略打磨到了極致。

首先，她會(huì)在韓國(guó)最大的“國(guó)民”門戶網(wǎng)站和搜索引擎Naver，查找想買的商品，Naver會(huì)列出各個(gè)零售商及其所售商品的價(jià)格以作對(duì)比（用戶在Naver下單可以獲得現(xiàn)金積分）。如果不怕冒險(xiǎn)，鄭藝琳還會(huì)打開(kāi)韓國(guó)購(gòu)物App Zigzag，搜索來(lái)自其它平臺(tái)的時(shí)尚電商產(chǎn)品合集和排行榜。

下單時(shí)，鄭藝琳會(huì)通過(guò)Naver付款（注冊(cè)用戶只需輸入一個(gè)6位數(shù)密碼），然后就會(huì)在 KakaoTalk上收到確認(rèn)信息。KakaoTalk是一款韓國(guó)熱門“超級(jí)App”，有些類似微信。

這個(gè)過(guò)程聽(tīng)上去可能有些復(fù)雜，但鄭藝琳并不是唯一一個(gè)精通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的韓國(guó)消費(fèi)者。韓國(guó)有著世界上最老練的一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶：研究表明，99.6%的韓國(guó)青少年出生時(shí)就進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代。

盡管在眼下，眾多全球科技和零售公司都把發(fā)展電商的愿望傾注在印度尼西亞等東南亞經(jīng)濟(jì)體上，但根據(jù)2019年eMarketer統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)依然位居世界上發(fā)展最快的電商市場(chǎng)榜單前十、電商銷量榜單前五。

了解這群年輕人，不僅能幫助全球各地零售商在了解這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)中獲益，韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體的洞見(jiàn)也很有可能幫助他們?cè)趧e處實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

擁擠市場(chǎng)中的“線上市場(chǎng)”守門人

中國(guó)有阿里巴巴，日本有樂(lè)天（Rakuten），韓國(guó)則有市值90億美元的電商巨頭Coupang。據(jù)報(bào)道，Coupang的用戶數(shù)幾乎達(dá)到韓國(guó)人口總數(shù)的一半。但論及時(shí)尚和化妝品領(lǐng)域，阿里巴巴旗下的天貓是從歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）到Dior等國(guó)際品牌的首選中國(guó)合作方，而韓國(guó)并沒(méi)有與天貓地位相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)。

麥肯錫咨詢（McKinsey & Company）駐首爾的合伙人Aimee Kim說(shuō)：“相比而言，韓國(guó)化妝品和服裝市場(chǎng)分散得多，沒(méi)有特別突出的優(yōu)勝者�！彼�指出，多數(shù)國(guó)際品牌都會(huì)和新世界（Shinsegae）這樣的連鎖或老牌零售商簽訂協(xié)議，在實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)銷售商品，而電商往往包含在協(xié)議計(jì)劃之中。

在這樣高度碎片化的市場(chǎng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特且個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。以尤為（W Concept）為例，這是一個(gè)面向韓國(guó)及全球活躍設(shè)計(jì)師的門戶網(wǎng)站，在韓國(guó)、中國(guó)和美國(guó)均有運(yùn)營(yíng)。2019 年，該網(wǎng)站的國(guó)際業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到了 1.72 億美元。網(wǎng)站利用人工智能技術(shù)，依據(jù)消費(fèi)者的喜好調(diào)整產(chǎn)品推送訊息，并根據(jù)其內(nèi)容，自動(dòng)向目標(biāo)客戶群發(fā)送短信和應(yīng)用提醒。

W Concept已經(jīng)成了希望進(jìn)入西方市場(chǎng)的韓國(guó)本土品牌的守門人，反過(guò)來(lái)也一樣：它以中間人的身份，引導(dǎo)著社交媒體、紅人以及名人的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。W Concept韓國(guó)的首席營(yíng)銷官金孝善（Kim Hyosun）說(shuō)：“最大的挑戰(zhàn)就是，在不斷發(fā)展的各大知名品牌包圍下，如何幫助這些品牌得到公眾的認(rèn)可�！�

電商和社交媒體平臺(tái)的融合讓零售商得以把購(gòu)物和消費(fèi)者的日�；�動(dòng)相結(jié)合。作為消費(fèi)者行列中的一員，鄭藝琳就很喜歡用（同樣是電商貿(mào)易平臺(tái)的）Kakao 贈(zèng)送禮物。Kakao有公開(kāi)的“愿望清單”功能，她可以借此給朋友們送禮券和美妝產(chǎn)品。

與此同時(shí)，零售業(yè)巨頭也與各個(gè)品牌建立了合作，以提升它們?cè)陧n國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度。比如說(shuō)，新世界通過(guò)旗下的融資機(jī)構(gòu)新世界國(guó)際（Shinsegae International）與韓國(guó)本土的時(shí)尚配飾初創(chuàng)公司Rawrow簽訂了協(xié)議（中國(guó)也出現(xiàn)了這種趨勢(shì)：天貓與Allbirds、歐萊雅等國(guó)際品牌建立了合作關(guān)系，幫助它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟）。

另一方面，B2B初創(chuàng)企業(yè)Linkshop正在搭建8000多個(gè)線下“東大門批發(fā)商”與零售商之間的聯(lián)系。零售商需支付會(huì)員費(fèi)，而后便可瀏覽并下單訂購(gòu)其平臺(tái)上超過(guò)100萬(wàn)件的商品。通過(guò)規(guī)范價(jià)格、提高下單效率、流程化配送與分銷的方式，Linkshop讓首爾的批發(fā)中心走向了數(shù)字化。

過(guò)去的十年里，韓國(guó)繁榮的批發(fā)行業(yè)，尤其是中國(guó)消費(fèi)者也很熟悉的“首爾東大門”，催生出了一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。由于各商家售賣的產(chǎn)品高度相似，各商家會(huì)藉由創(chuàng)意指導(dǎo)和與熟悉社交媒體的模特建立獨(dú)家合作關(guān)系的方式，體現(xiàn)出自己與其它零售商的區(qū)別。

Stylenanda就是一個(gè)著名的例子。該品牌的創(chuàng)始人兼#BoF500榜單的入選者金素熙（Kim So-hee），還推出了一個(gè)成功的子品牌——美妝品牌3 Concept Eyes（3CE）。鄭藝琳還是 Frombeginning的粉絲，這家網(wǎng)店在Instagram擁有超過(guò)27.4萬(wàn)關(guān)注者，其賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容能把消費(fèi)者引流到品牌網(wǎng)站。網(wǎng)店也開(kāi)通了至美國(guó)和中國(guó)的配送服務(wù)。

Frombeginning在Instagram上分享的內(nèi)容 | 圖片來(lái)源：Instagram

然而，韓國(guó)科技新聞平臺(tái)Seoulz的聯(lián)合創(chuàng)始人Sue Nguyen表示，韓國(guó)在線時(shí)尚行業(yè)在發(fā)展速度和生命力可能存在問(wèn)題。Nguyen說(shuō)：“網(wǎng)店太多了，你作為消費(fèi)者很難持續(xù)關(guān)注它們的狀態(tài)，也很難找出什么是新的熱門產(chǎn)品。”她指出，零售商可以根據(jù)電商數(shù)據(jù)尋覓預(yù)期良好的產(chǎn)品、品牌或商品類別。

重新定義內(nèi)容和電商之間的關(guān)系

29歲的Eunice Eo是一名翻譯，她經(jīng)常光顧化妝品行業(yè)巨頭Olive Young（去年開(kāi)通了國(guó)際在線業(yè)務(wù)）、尤為和新世界的電商網(wǎng)站SSG.com等。她說(shuō)：“我根本無(wú)法想象不能網(wǎng)購(gòu)的生活，會(huì)是什么樣�！钡�和鄭藝琳一樣，Eo也會(huì)用Naver比較價(jià)格，確保能買到最便宜的商品。

近年來(lái)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們提議，作為國(guó)際搜索引擎巨頭的Google，可以在購(gòu)物與比價(jià)功能上借鑒一下Naver的模式。

金孝善說(shuō)：“一般來(lái)說(shuō)，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)比價(jià)、買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品都會(huì)感到自豪，甚至不惜‘大海撈針’�！北M管主要是年輕的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感 ，但這種做法在那些擁有大量可支配收入的人群也很普遍�！斑@不是經(jīng)濟(jì)狀況所迫，只是出于習(xí)慣�！�

這種現(xiàn)象催生出了一批StyleShare這樣的新公司。StyleShare是一個(gè)兼容手機(jī)端和電腦端的平臺(tái)，致力于為消費(fèi)者提供關(guān)于潮流、造型技巧和購(gòu)物評(píng)論等訊息。為了最大限度地發(fā)揮內(nèi)容的作用，Styleshare也是一個(gè)電商平臺(tái)，效力擁有550萬(wàn)注冊(cè)用戶。2018 年，Styleshare收購(gòu)了時(shí)尚與生活方式賣場(chǎng)29cm的多數(shù)股權(quán)，該網(wǎng)站有2000多個(gè)品牌入駐。

Seoulz的Nguyen說(shuō)：“這些零售商不是簡(jiǎn)單告訴你哪些暢銷就完事了，它們每天都會(huì)給用戶反饋，有時(shí)是產(chǎn)品和品牌的實(shí)時(shí)排名。而它們差不多都會(huì)流行起來(lái)�！�

另一家新公司Codibook，允許用戶自行創(chuàng)建服裝模板（類似Ssense旗下、如今已經(jīng)停業(yè)的Polyvore），向用戶提供搭配建議，同時(shí)還運(yùn)營(yíng)自有網(wǎng)店。前面提到過(guò)的Zigzag app，累積下載量超過(guò)了1000萬(wàn)。之所以能有如此驚人的數(shù)據(jù)，是因?yàn)閆igzag會(huì)以每周排名的方式，為其用戶提供個(gè)性化推送，該平臺(tái)還宣布將計(jì)劃擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，將覆蓋其它亞洲國(guó)家。

首爾時(shí)尚人工智能數(shù)據(jù)公司Ominous的首席執(zhí)行官Jun Jaeyoung說(shuō)：“對(duì)于電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，韓國(guó)消費(fèi)者彼此間的高度信息連通，也是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者現(xiàn)在有能力買到更劃算的東西，獲得制造地等商品信息，也很清楚利用這些信息能得到些什么�！�

Jun以成立了19年的休閑服飾類電商獨(dú)角獸企業(yè)Musinsa為例，介紹了怎么提供獨(dú)特且更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)的方法。Musinsa利用數(shù)據(jù)進(jìn)一步理解并預(yù)測(cè)特定商品和類別的需求，同時(shí)重新利用數(shù)據(jù)制作內(nèi)容（以評(píng)論、排名和趨勢(shì)的方式），幫助消費(fèi)者更確定自己對(duì)商品的選擇。

Jun說(shuō)：“他們不僅僅在賣貨，還會(huì)提供消費(fèi)者想知道的潮流趨勢(shì)，以及各類商品的銷售排名。消費(fèi)者希望能獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，要的不僅是像價(jià)格這種傳統(tǒng)的商品屬性�！�

除了編輯內(nèi)容以外，偏向于公布趨勢(shì)、基于數(shù)據(jù)推評(píng)論、做推薦的零售商，還可以把自己定位為“權(quán)威”，而不僅是提供大量選擇的“市場(chǎng)”。滿足用戶獲得可靠訊息的需求，最終將使得零售商與消費(fèi)者之間建成更緊密的關(guān)系，盡管“差評(píng)”可能會(huì)打擊消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但同時(shí)也是零售商能反饋給品牌合作方并實(shí)現(xiàn)商品貨幣化的珍貴數(shù)據(jù)來(lái)源。

一切要更輕松、更方便

首爾要成為為一個(gè)“全城Wifi免費(fèi)”的城市了——這本身就很值得注意。首爾政府計(jì)劃在2022年以前，從商店到出租車等所有公共設(shè)施全面覆蓋無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。Nguyen 說(shuō)：“在韓國(guó)文化中，人們希望所有事都能立刻變成現(xiàn)實(shí)�！钡珤侀_(kāi)免費(fèi)Wifi這點(diǎn)，韓國(guó)零售商也早就習(xí)慣了提供超前的服務(wù)，這樣一來(lái)，消費(fèi)者們就能少些麻煩。

W Concept的金孝善將當(dāng)日送達(dá)、次日清早送達(dá)、免費(fèi)退貨、無(wú)縫換貨服務(wù)，列為時(shí)尚業(yè)電商在韓國(guó)本地的標(biāo)準(zhǔn)。Nguyen指出，消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地把打包好的退換貨品放在大門外，毫不費(fèi)力地等待取貨和寄回，不用再糾結(jié)要不要去郵局寄去退貨。

市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）的Jade Lee在一份報(bào)告中指出，韓國(guó)跨境電商領(lǐng)域存在著巨大的發(fā)展空間：自 2016 年以來(lái)，阿里巴巴在不停地?cái)U(kuò)大國(guó)際快遞和客戶服務(wù)的范圍，西方的高端電子零售商Yoox和Mytheresa則放棄了與第三方運(yùn)營(yíng)商的合作，選擇自行完成配送。

對(duì)于初入市場(chǎng)的零售商而言，物流可能會(huì)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但類似新世界這樣有經(jīng)驗(yàn)的本地合作方可以延緩這種轉(zhuǎn)型期間的壓力。Jun說(shuō)：“在韓國(guó)，利用大企業(yè)旗下的分銷渠道，算是一種入門級(jí)的物流解決方案。因?yàn)檫@些企業(yè)已經(jīng)擁有了大量分銷渠道和強(qiáng)大的能力�！�

盡管在所有電商市場(chǎng)中，便利性都是很關(guān)鍵的要素，但韓國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的高期望值，使得便利性至關(guān)重要。鄭藝琳說(shuō)：“網(wǎng)上有份時(shí)裝品牌的‘便利性黑名單’，上榜的公司送貨慢，客服也很差�！彼�還補(bǔ)充說(shuō)，用戶會(huì)留下關(guān)于商品質(zhì)量和送貨時(shí)長(zhǎng)的評(píng)論。

在時(shí)尚業(yè)之外，Nguyen指出，韓國(guó)人甚至期望能有商家可以讓他們?cè)诠珗@之類的公共場(chǎng)所訂餐，隨后還會(huì)有專人把餐具和盤子收走。

便利性成為了顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)的方法。七年前，初創(chuàng)公司Stripes發(fā)現(xiàn)了一個(gè)痛點(diǎn)：上班族會(huì)在網(wǎng)店搜索量身訂制的服裝，因?yàn)闆](méi)時(shí)間去商店選購(gòu)。如今，這家公司基于數(shù)據(jù)提供試穿服務(wù)，這樣用戶就能參照自己尺碼，獲取并再次下單購(gòu)買新面料的服裝了。

上述這些以及其它許多韓國(guó)公司，正在把消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)推向極致，韓國(guó)外的公司應(yīng)當(dāng)對(duì)這些先行者保持密切關(guān)注。畢竟，韓國(guó)興起的潮流足以影響到市場(chǎng)更大的亞洲鄰國(guó)。