走向時(shí)裝周，但走不出中國(guó)時(shí)尚品牌

去四大時(shí)裝周走秀，已經(jīng)成為越來(lái)越多中國(guó)時(shí)尚品牌的必修課。今年春天的四大時(shí)裝周，去走秀的中國(guó)企業(yè)和設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了新的高潮，但正好和國(guó)內(nèi)疫情重疊，讓不少企業(yè)花了心思準(zhǔn)備的大秀，傳播效果打了折扣。盡管如此，動(dòng)靜依然亮眼，剛結(jié)束不久的紐約時(shí)裝周，許多國(guó)人熟悉的品牌登上秀場(chǎng)。安踏、太平鳥、Lily商務(wù)時(shí)裝以及一些有名沒名的設(shè)計(jì)師品牌悉數(shù)參加，據(jù)說占據(jù)了時(shí)裝周走秀總量的三分之一。

2018年，街頭化的“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周的走秀掀起“國(guó)潮”風(fēng)，從墻外香到墻內(nèi)，創(chuàng)下1000雙運(yùn)動(dòng)鞋一分鐘售罄的紀(jì)錄，股價(jià)也創(chuàng)下六年來(lái)歷史最高。2019年，波司登、江南布衣、森馬等品牌粉墨登場(chǎng)，江南布衣還請(qǐng)來(lái)了一位話題模特壓軸——她不僅70歲“高齡”，還是特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的母親。越來(lái)越多的中國(guó)品牌似乎找到了開啟時(shí)裝周的鑰匙。

李寧的一把火，點(diǎn)燃了國(guó)潮熱，也激起了中國(guó)時(shí)裝品牌征戰(zhàn)海外的雄心。中國(guó)服裝品牌由小股部隊(duì)?wèi)?zhàn)戰(zhàn)兢兢的嘗試，忽然之間變成了集團(tuán)軍大踏步前進(jìn)。走秀時(shí)裝周似乎也成為品牌進(jìn)階看得著的捷徑，但這條路真的能走得通嗎？

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走秀時(shí)裝周門檻有多高？

中國(guó)服裝品牌登上國(guó)際時(shí)裝周，有據(jù)可考的記錄最早要追溯到2006年。當(dāng)年由謝鋒擔(dān)任設(shè)計(jì)的吉芬品牌，受邀參加巴黎時(shí)裝周官方日程。

對(duì)服裝品牌而言，祖母級(jí)的巴黎時(shí)裝周無(wú)疑是終極殿堂。登上四大時(shí)裝周的難度依次遞增：紐約、倫敦、米蘭、巴黎。法國(guó)盧浮宮和杜樂麗花園，永遠(yuǎn)只為最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和最成功的品牌敞開大門。想要走一趟巴黎時(shí)裝周，門檻極高，申請(qǐng)時(shí)間長(zhǎng)且程序繁瑣。

兩年后，服裝設(shè)計(jì)師馬可再次出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝周，沒有邀請(qǐng)專業(yè)模特，一群現(xiàn)代舞者在蒙古歌唱家的吟唱下翩翩起舞，同時(shí)兩位從中國(guó)帶去的手工藝者現(xiàn)場(chǎng)演示織布。馬可是女裝品牌“例外”的創(chuàng)始人之一。很多年過去了，吉芬和例外盡管在小眾群里有一些鐵粉，但似乎離著名品牌的距離依然十分遙遠(yuǎn)，甚至越來(lái)越遠(yuǎn)。

如今的中國(guó)服裝品牌，似乎找到了時(shí)裝周的另一種打開方式。從2018年開始的紐約時(shí)裝周，到去年和今年的巴黎時(shí)裝周，中國(guó)品牌頻頻露臉，這背后都有同一個(gè)操盤手：天貓。

天貓是紐約時(shí)裝周舉辦方之一IMG的官方贊助商，雙方建立了一種互惠合作，將一些中國(guó)品牌帶到紐約時(shí)裝周走秀，稱之為“China Day”中國(guó)日，“中國(guó)日”已在紐約時(shí)裝周舉辦了四季，參與的品牌包括李寧、太平鳥、安踏、CHENPENG等。后來(lái)天貓還獨(dú)立出一個(gè)叫“中國(guó)酷”的新項(xiàng)目，與紐約、米蘭、巴黎三大時(shí)裝周聯(lián)手。

參加一場(chǎng)國(guó)外時(shí)裝秀花費(fèi)不菲。以紐約時(shí)裝周為例，品牌首先需要支付給主辦方一筆參加費(fèi)，辦秀的費(fèi)用大概在12.5萬(wàn)美元到30萬(wàn)美元之間，邀請(qǐng)大明星、紅人博主，需要頂級(jí)的公關(guān)公司配合，再加上營(yíng)銷傳播費(fèi)用，投入基本會(huì)超過大秀本身。

走秀現(xiàn)場(chǎng)觀眾不過幾百人，如果不做傳播，就等于白走。其目的還是要給品牌“鍍金”，通過時(shí)裝周的光環(huán)，在國(guó)內(nèi)引起話題，提升品牌形象和溢價(jià)能力。

換句話說，雖然走的是國(guó)外的秀，目標(biāo)還是影響國(guó)內(nèi)。

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設(shè)計(jì)師在哪兒？

除了成立最晚的倫敦時(shí)裝周，無(wú)論是成立于1910年的巴黎時(shí)裝周、1943年的紐約時(shí)裝周、1967年的米蘭時(shí)裝周，都是這些國(guó)家成衣業(yè)迅速發(fā)展之后的產(chǎn)物。時(shí)裝周成立之初本質(zhì)上都是產(chǎn)品發(fā)布和訂貨會(huì)。不過隨著奢侈品牌的崛起和設(shè)計(jì)師的號(hào)召力，它已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師靈感與才華的展示、以及設(shè)計(jì)師與品牌之間互動(dòng)和合作的平臺(tái)。

人們熟悉的各大頂級(jí)奢侈品牌，都會(huì)與知名設(shè)計(jì)師捆綁，在時(shí)裝周的T臺(tái)實(shí)現(xiàn)相互成就。著名設(shè)計(jì)師的加入或離開，甚至能決定一個(gè)品牌的興衰。比如Gucci從一個(gè)行將老去的品牌漂亮翻身，靠的就是創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele帶來(lái)的全新風(fēng)格。

但尷尬的是，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，去四大服裝周成了國(guó)內(nèi)二到十八線演員湊熱鬧的“大趴體”，成了她們出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。我在米蘭和紐約的秀場(chǎng)曾經(jīng)看到過面熟的女演員衣著醒目，在秀場(chǎng)內(nèi)外往返逡巡，引來(lái)大量真假記者圍觀拍照。通常，這些女演員會(huì)帶一個(gè)由導(dǎo)演、攝影師、經(jīng)紀(jì)人組成的多人團(tuán)隊(duì)，除了一些有品牌邀請(qǐng)的，還有不少是通過黃牛搞到一些著名品牌秀的入場(chǎng)劵，最后通過拍照和視頻制造出眾星拱月、時(shí)裝周大明星的傳播效果。十分黑色幽默的巨大反差是，本來(lái)應(yīng)當(dāng)是他們主陣地的中國(guó)設(shè)計(jì)師反而很少有這樣被追捧的排場(chǎng)。

從基因上看，除了一些小眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師在中國(guó)服裝品牌的角色遠(yuǎn)不如國(guó)外突出。有規(guī)模有資金實(shí)力的品牌基本沒有叫得出名字的設(shè)計(jì)師，即使很多品牌高調(diào)在時(shí)裝周舉辦走秀活動(dòng)的時(shí)候，也很難看到和企業(yè)長(zhǎng)期合作或者成為企業(yè)員工的設(shè)計(jì)師。很多品牌與設(shè)計(jì)師的關(guān)系是露水夫妻臨時(shí)搭伙，找一位設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家，做聯(lián)名系列，比如太平鳥在巴黎時(shí)裝周和Angus Chiang的合作。做完秀之后分道揚(yáng)鑣，彼此之間既沒有前期的了解，也沒有后續(xù)的合作。

而獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌由于缺乏資金和經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)勁吃奶的力氣在時(shí)裝周上搞一次走秀，卻由于缺乏銷售渠道和推廣費(fèi)用，往往只是獲得業(yè)內(nèi)的叫好，但難以撬動(dòng)銷售，最后的結(jié)果總是賠本賺吆喝。因此眾多設(shè)計(jì)師品牌搞過一兩次之后就都放棄了這條道路。

對(duì)于服裝這樣的時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)說，不去打造塑造品牌靈魂的設(shè)計(jì)師，很難形成品牌的風(fēng)格。平時(shí)走市場(chǎng)銷售也許問題不大，但如果要在時(shí)裝周走秀，這就成了明顯的劣勢(shì)。

沒有代表品牌風(fēng)格的核心設(shè)計(jì)師，建立不起來(lái)品牌的持久影響力。一些品牌干脆走捷徑跟一些流行文化元素結(jié)合，比如波司登和星戰(zhàn)、漫威的聯(lián)名，太平鳥和哈利波特的聯(lián)名，這樣的系列符合年輕人潮流，通常銷售成績(jī)都不錯(cuò)，但無(wú)法反映品牌的設(shè)計(jì)水平，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展也沒有積累。

縱觀這幾年走上時(shí)裝周的品牌，似乎只有李寧和波司登獲得了品牌和商業(yè)的雙贏。李寧的國(guó)潮一炮而紅之后，很多中國(guó)品牌紛紛跟進(jìn)。為什么李寧的敘事能夠獲得國(guó)際認(rèn)可？

李寧紐約時(shí)裝周的主設(shè)計(jì)師陳李杰，是李寧旗下Badfive的主設(shè)計(jì)師，該系列以街頭籃球?yàn)殪`感，倡導(dǎo)中國(guó)、籃球和街頭文化。陳李杰已經(jīng)在公司工作了8年，對(duì)品牌的訴求和文化非常了解。還有一個(gè)偶然的原因，由于時(shí)裝周準(zhǔn)備時(shí)間非常緊，最終的秀場(chǎng)單品，是設(shè)計(jì)師從李寧現(xiàn)有的“大貨”中挑出來(lái)的，正好也是品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格上多年的積累和沿襲。

也就是說，秀場(chǎng)上的“中國(guó)李寧”系列，和李寧品牌的精神一脈相承，創(chuàng)始人李寧的身份眾所周知，觀眾在看秀時(shí)不會(huì)感覺過于陌生或突兀；同時(shí)，它又從設(shè)計(jì)上精準(zhǔn)地抓住了情懷和潮流兩個(gè)要素，與流行元素的結(jié)合非常成熟。這樣的展示，既符合品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃，也抓住了時(shí)裝周的流行訴求。

波司登的成功，也和其對(duì)設(shè)計(jì)的重視緊密相關(guān)。紐約時(shí)裝周上濃墨重彩的中國(guó)風(fēng)做出了自己的風(fēng)格，米蘭時(shí)裝周的星空系列也非常驚艷。與設(shè)計(jì)大師高緹耶的合作，可以看出波司登在走與設(shè)計(jì)師捆綁的路線。如果可以持續(xù)這種以設(shè)計(jì)師帶品牌的模式，或許可以向國(guó)際時(shí)裝品牌靠攏。

而大部分到國(guó)外走秀的品牌，似乎還停留在銷售導(dǎo)向。即買即秀、360度各種營(yíng)銷創(chuàng)意層出不窮，但過度商業(yè)化卻被時(shí)裝精英圈所詬病。時(shí)裝周中國(guó)品牌高歌猛進(jìn)的同時(shí)，是不少大牌的撤退。

對(duì)中國(guó)品牌而言，走上國(guó)際時(shí)裝周無(wú)論是鍍金還是作秀，最終仍然要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。當(dāng)你大張旗鼓吸引了一群圍觀者，拿出來(lái)的東西卻平平無(wú)奇，熱度將無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷售，更別提品牌形象的提升。

十多年前，人們?cè)��?jīng)十分自然的認(rèn)為，憑借著中國(guó)紡織業(yè)和成衣制造業(yè)雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，以及無(wú)與倫比的巨量市場(chǎng)，中國(guó)服裝時(shí)尚品牌的大量出現(xiàn)應(yīng)該是水到渠成、指日可待。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)服裝時(shí)尚品牌的整體品牌影響力卻是江河日下。這其中重要的原因就是，四大時(shí)裝周還沒有真的被中國(guó)品牌用正確的方式打開過。