Daniel Lee如何把Bottega Veneta改造成了大熱品牌？

意大利米蘭ーー你必須注意那些安靜的人。人們不是都這么說(shuō)的嗎？說(shuō)話(huà)溫和、謙遜、三十出頭、一頭草莓色金發(fā)的Daniel Lee在Bottega Veneta工作了18個(gè)月，就在去年12月的英國(guó)時(shí)裝大獎(jiǎng)（British Fashion Awards）上一舉奪魁: 拿下了年度最佳設(shè)計(jì)師、英國(guó)年度最佳設(shè)計(jì)師、年度配飾設(shè)計(jì)師和年度品牌四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。你可以把這一切歸咎于時(shí)尚業(yè)對(duì)新鮮血液的渴望，時(shí)尚業(yè)急于通過(guò)這種渴望在世界里重新確立自己的相關(guān)性�；蛘�，你可以相信Lee所走的這條道路，這條道路也讓他之前無(wú)數(shù)有創(chuàng)造力的人獲得了成功。正視正統(tǒng)，再顛覆它。用一個(gè)手袋。如果得知這個(gè)手袋只是一個(gè)幸運(yùn)的意外時(shí)，肯定有無(wú)數(shù)的人會(huì)憤怒地咀嚼她們的眼線(xiàn)筆�；蚨嗷蛏侔�。 

Bottega Veneta的“Lauren“手袋 | 圖片來(lái)源：品牌 

當(dāng)Lee在2018年7月加入Bottega Veneta 時(shí)，一整個(gè)系列幾乎已經(jīng)設(shè)計(jì)完成�！斑@就是為什么我們第一季沒(méi)有走秀，”他說(shuō)：“我們剛好有足夠的時(shí)間設(shè)計(jì)幾個(gè)包，這樣就可以集中精力做一些事情，做點(diǎn)宣傳。”他把衣服刪減到標(biāo)志性的基本款ーー T恤、西裝、風(fēng)衣ーー并從檔案中改款了幾個(gè)手袋�！癓auren”手袋就是其中之一，靈感來(lái)自L(fǎng)auren Hutton在電影《美國(guó)舞男》里的配飾�！八�比‘云朵包’更平，有更多的褶皺和五金件。是用一種相當(dāng)傳統(tǒng)的方式制作的。我們采用了基本的款式，把它擰緊在上面，以一種快得多的方式制作出來(lái)�！� 然后，“云朵包”P(pán)ouch的原形做出來(lái)了！

同樣的，還有“Cabat”購(gòu)物袋。在上崗的第一個(gè)星期，Lee在Bottega Veneta的前哨站附近轉(zhuǎn)了一圈。位于威尼托的蒙特貝羅（Montebello），是該品牌的核心和靈魂。這里的工匠制造了品牌標(biāo)志性的Intrecciato皮革編織，此處也是生產(chǎn)Bottega Veneta家居用品的工廠(chǎng)所在地，Lee在這里看到了一把導(dǎo)演椅的編織樣品: 一條黑色皮帶連接在一個(gè)爆炸的Intrecciato編織皮革上。第二個(gè)手袋也找到了！

就這樣，Bottega Veneta品牌重塑步入正軌。其2019年的銷(xiāo)售額接近12億歐元，同比增長(zhǎng)2.2%，這要都?xì)w功于這位新人和他那如糖果一般令人無(wú)法抗拒的手袋。(去年第四季度，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9.4% 。)

Bottega Veneta的“Pouch”云朵包 | 圖片來(lái)源：品牌

現(xiàn)在，一切看起來(lái)似乎很容易，但是Lee不得不為了這款“云朵包”與Bottega Veneta的產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)爭(zhēng)論�！皼](méi)有Logo，沒(méi)有肩帶。它實(shí)際上并沒(méi)有那么實(shí)用，因?yàn)槟悴坏貌辉诶锩娣�找東西。但這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是真實(shí)的，因?yàn)楫?dāng)Bottega最早創(chuàng)立時(shí)，他們生產(chǎn)的袋子是軟的，而其他品牌的東西都很硬。這個(gè)包有觸感、柔軟、感性，還有非常上鏡的一面。因?yàn)轳薨櫤秃圹E，這款袋子有那么多的維度，那么多的深度。很顯然，這也是在互聯(lián)網(wǎng)成為無(wú)比重要的工具的今天，是一款很適合的物品，”這位設(shè)計(jì)師說(shuō)道。

這聽(tīng)起來(lái)像是計(jì)劃好的，其實(shí)不然。Lee需要一些包來(lái)拍攝圖片。他確實(shí)相信，成功植根于一個(gè)品牌的 DNA，但他堅(jiān)稱(chēng)，直到去年12月的英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)，他才知道這一信念能帶來(lái)多大的回報(bào)�！拔铱赡苁亲詈笠粋�(gè)知道這個(gè)手袋成功了的人。我感覺(jué)我隱藏了整整一年。但是，當(dāng)數(shù)字開(kāi)始顯示，云朵包很快變成Bottega Veneta有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的手袋時(shí)，我感到非常震驚。這是為了熬過(guò)第一季不由自主所做的事情。我從來(lái)沒(méi)有想到它會(huì)如此引發(fā)共鳴。”

那么，為什么會(huì)產(chǎn)生共鳴呢？有朝一日，關(guān)于“It Bag”熱門(mén)手袋的心理學(xué)可能會(huì)成為某些后人類(lèi)學(xué)院派好奇者的研究對(duì)象，他們會(huì)對(duì)我們?cè)诒枷蚰┤盏倪^(guò)程中所受到的干擾感到好奇，但這種現(xiàn)象級(jí)手袋已經(jīng)很久沒(méi)有得到人們的青睞了，直到Lee復(fù)興了它。“手袋是你每天都要擁有的東西，”他解釋道：“它包含了你的整個(gè)人生。我對(duì)這個(gè)想法很感興趣，因?yàn)樗�包含了你所有的秘密�！?他承認(rèn)，甚至可能云朵包如此軟糯的觸感，就像Fendi著名的法棍包，讓顧客產(chǎn)生了情感依戀。就像我的包，我的寵物一樣。他自己背著一個(gè)帆布背包，把秘密藏在上衣口袋里。他說(shuō)，自己有許多外套，因?yàn)樗�總是在測(cè)試面料，看看它們的感覺(jué)如何。還有許多口袋，許多秘密。又或許，藏在里面的只是潤(rùn)唇膏和口香糖。

Lee來(lái)自英格蘭北部的布拉德福德，家庭并非特權(quán)階級(jí)。但是他給你留下了一種難以磨滅的感覺(jué)，那就是他在某種程度上運(yùn)氣如錦鯉一般。在家里，他是個(gè)怪人，是個(gè)藝術(shù)家，但總是得到全力支持。Lee上了一所對(duì)其諄諄教誨的學(xué)校，這讓他擁有了不可動(dòng)搖的自信。甚至在15年前，學(xué)校里已經(jīng)有了很多同性戀學(xué)生。他說(shuō)他是一個(gè)安靜的孩子，熱愛(ài)學(xué)習(xí)和制作東西，還在唱詩(shī)班唱歌、彈鋼琴，學(xué)習(xí)藝術(shù)和設(shè)計(jì)技術(shù)、紡織品和木工。他很聰明，所以人們猜測(cè)他未來(lái)可能會(huì)成為律師或醫(yī)生。但是Lee喜歡跳舞，甚至幻想自己站在專(zhuān)業(yè)的舞臺(tái)上。他的奶奶曾經(jīng)是一個(gè)合唱團(tuán)女孩，她帶他去了布拉德福德的阿爾漢布拉，在那里他們看了《名望》和《芝加哥》等音樂(lè)劇。然后，在他16歲的時(shí)候，Lee第一次和他的姑姑、兄弟和姐妹一起去了倫敦——乘火車(chē)只要三個(gè)小時(shí)，但是感覺(jué)在一個(gè)宇宙之外。幾秒鐘內(nèi)，花花世界就引誘了他。

Lee的第二次倫敦之行是為了去參加藝術(shù)預(yù)科的面試。在那之后，一切都是為了彌補(bǔ)失去的時(shí)間。俱樂(lè)部、狂歡、為周末而活。還有中央圣馬丁，這是座充滿(mǎn)創(chuàng)造力的熔爐。畢業(yè)后，他立即被聘用，并在接下來(lái)的十年里從事著收入豐厚的工作: Donna Karan、Balenciaga、Maison Margiela，后來(lái)又去了Celine擔(dān)任成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)。2018年3月，Lee離開(kāi)了Celine，希望能夠?yàn)t灑自在一段時(shí)間。獵頭打電話(huà)來(lái)時(shí)，他正在日本。好像是什么開(kāi)云集團(tuán)的事？搞不清楚。集團(tuán)老板Francois-Henri Pinault和他開(kāi)了一些秘密會(huì)議，問(wèn)如果是他將如何處理Bottega Veneta。在那之前，Lee并不知道公司正在爭(zhēng)取他入主這個(gè)最高職位。

他聲稱(chēng)，Bottega Veneta的工藝總能引起他的共鳴。“實(shí)際上，這很夢(mèng)幻，”他說(shuō)：“我是從針織服裝入行，所以工藝技術(shù)一直是我巨大的靈感來(lái)源。這非常類(lèi)似于 Intrecciato編織，都是一種決定物體體積和形狀的結(jié)構(gòu)方式。” 因此，他最初對(duì)Pinault的提案與他的如今在Bottega Veneta呈現(xiàn)的結(jié)果非常接近。但是他修改了兩個(gè)重要的地方: 不僅僅是創(chuàng)造性，還有一個(gè)基于皮具業(yè)務(wù)的公司結(jié)構(gòu)�！八�有的一切都集中在意大利，甚至連門(mén)店網(wǎng)絡(luò)都是如此。因?yàn)榇蟛糠稚�意都是手袋，門(mén)店都很小。我要重新教育整個(gè)公司，成衣對(duì)品牌形象的巨大的重要性�！�

現(xiàn)在想象一下，Bottega Veneta那時(shí)候也許正處于蕭條時(shí)期，幾乎不在應(yīng)該有的軌道上，但仍然是價(jià)值數(shù)十億歐元的生意。一個(gè)來(lái)自約克郡、面色蒼白羞怯的紅發(fā)年輕人要面對(duì)公司的野獸，當(dāng)然需要很大的勇氣�！盎蛘哂薮溃�”Lee地笑著說(shuō)。幸運(yùn)的是，他的新老板告訴他要大膽一些�！癋rançois-Henri不希望有人擔(dān)心Bottega Veneta的過(guò)去。” 我們現(xiàn)在談?wù)摰氖情_(kāi)云集團(tuán)，這家公司曾向一個(gè)名叫Alessandro Michele的家伙發(fā)出類(lèi)似的邀請(qǐng)，去擦亮開(kāi)云集團(tuán)皇冠上那顆曾經(jīng)暗淡無(wú)光的寶石。和Michele一樣，Lee也沒(méi)什么輸不起的。比如Gucci。就像Bottega Veneta。Pinault顯然放心讓它們?nèi)ッ半U(xiǎn)。

Bottega Veneta 2019秋冬廣告 | 圖片來(lái)源：品牌

“這很不可思議，但也是可怕的，”Lee現(xiàn)在說(shuō)道：“有時(shí)你覺(jué)得自己很大，有時(shí)又覺(jué)得自己很渺小。這很難解釋�！� 他承認(rèn)的是創(chuàng)意總監(jiān)角色發(fā)生了變化�！吧踔罭icolas在Balenciaga時(shí)的工作也與現(xiàn)在大不相同。這個(gè)行業(yè)在過(guò)去的十年里發(fā)生了巨大的變化。一位創(chuàng)意總監(jiān)過(guò)去常常一年做兩場(chǎng)秀和幾個(gè)廣告宣傳�，F(xiàn)在，每一天，都要有內(nèi)容。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、 Instagram、廣告牌、客串主持、與批發(fā)商的合作... ... 項(xiàng)目太多了。”

但除了那么多的大棒之外，還有一個(gè)難以置信的胡蘿卜。Lee正在接觸那些他從小就喜歡的專(zhuān)業(yè)人士，展開(kāi)合作，特別是和芭蕾和歌劇專(zhuān)業(yè)人士的合作�！疤魬�(zhàn)在于建立一個(gè)不同的社群，”他表示。他為了Bottega Veneta搬到了米蘭�，F(xiàn)在他可以盡可能多地去斯卡拉劇院了。他最近看過(guò)的一部歌劇是由年輕性感的指揮家 Lorenzo Viotti 主演的《羅密歐與朱麗葉》。這讓我想起 Rick Owens 去圣彼得堡看另一位熱辣的指揮家 Teodor Currentzis。是否嗅到了一絲后性感祭司時(shí)代的氣息？

我們的時(shí)尚對(duì)話(huà)被手袋們圍繞著，在Lee工作室的地板上擺放著一整套準(zhǔn)備在周六發(fā)布的新系列——這里也是Tomas Maier在17年卓越的任期內(nèi)呆過(guò)的地方。關(guān)于新系列，他不愿多說(shuō)�！斑@又回到了技術(shù)的概念，在這個(gè)特別的系列中結(jié)合在一起。所有的東西都是通過(guò)拉伸做成的。與其說(shuō)是為了旅行目的地的著裝，不如說(shuō)是隨身攜帶的衣服，你可以在任何情況下使用。運(yùn)動(dòng)和伸展的想法，讓衣服跟得上你，這就是為什么我也喜歡針織品。它是動(dòng)態(tài)的。這是一種重新詮釋我們衣櫥中那些關(guān)鍵單品的方式。我總是喜歡這樣的時(shí)刻，當(dāng)你拿著這件衣服或者一個(gè)包或者其他什么東西的時(shí)候，你會(huì)在不同的場(chǎng)景中思考自己。至少我自己會(huì)這樣。我買(mǎi)了一套新的健身服，就迫不及待地想去健身房，因?yàn)槲蚁氪┥纤�。我在想，也許這件T恤會(huì)讓我鍛煉得更好�！�

這種情緒中的實(shí)用主義注入了Lee執(zhí)掌下的寶緹嘉Bottega Veneta。這摩登嗎？“我不知道，”他回答�！霸谀瓿酰�我問(wèn)自己，‘藝術(shù)家在這個(gè)世界上扮演什么角色? ’ 我所能想到的就是制造美，給人一種快樂(lè)的感覺(jué)。一份禮物！我喜歡這感覺(jué)。設(shè)計(jì)的奇妙之處在于它是如此的活在當(dāng)下，如此的投入，以至于你正在思考的東西就在手邊。它幫助你度過(guò)最黑暗、最悲傷的時(shí)刻。無(wú)論外面發(fā)生了什么，它都是不變的。”

像心理治療一樣？“是的，最好的治療就是繼續(xù)下去�！� 現(xiàn)在的生活對(duì)Lee來(lái)說(shuō)是壓倒一切的�！拔矣X(jué)得自己很脆弱，”他承認(rèn)：“但我不認(rèn)為還有別的選擇。就像一段關(guān)系一樣，如果你不允許自己變得脆弱，你什么也得不到�！� 他說(shuō)，這個(gè)新的系列“很大程度上反映了我當(dāng)時(shí)的生活經(jīng)歷，以及我周?chē)�的環(huán)境。這是來(lái)自我的潛意識(shí)，但整件事就是這樣。這就是為什么很難說(shuō)清楚的原因，這種感覺(jué)比什么都重要。Bottega Veneta很情緒化，也很性感�！� 根據(jù)星相學(xué)，Lee是水瓶座，是一個(gè)容易挑戰(zhàn)規(guī)則的人�！拔业囊粋�(gè)朋友在我出生的時(shí)候讀過(guò)一篇關(guān)于行星的文章，那里有巨大的創(chuàng)造潛力，還有一種非常強(qiáng)烈、特別的性能量�！�

哦，Daniel，你不能在我們說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候告訴我這些。我們從來(lái)沒(méi)有談?wù)撨^(guò)你在Bottega Veneta下點(diǎn)燃的性感之火，那種緊張的肉體，織物和肉體的反常結(jié)合。他平靜地說(shuō): “這幾乎就是我正在發(fā)現(xiàn)的關(guān)于自己的東西�！痹谒�的工作室里，有一塊情緒板，不是給參觀(guān)者看的，而是一個(gè)真正的工作參考。每一季，有些東西被加進(jìn)來(lái)，有些東西被拿走。英國(guó)最激烈的音樂(lè)家PJ Harvey的畫(huà)像從始至終就一直呆在這塊板上�！拔蚁矚g這樣的感覺(jué)，一個(gè)女人，為自己而活，而不是為別人，”Lee解釋說(shuō)：“有時(shí)候你會(huì)看到她全身赤裸，有時(shí)候，她看起來(lái)非常迷人。但總是她被賦予了力量。這就是我對(duì)Bottega的看法。這一切都是關(guān)于你，而不是關(guān)于這個(gè)世界。PJ Harvey就是一個(gè)例子�！�

難怪他堅(jiān)持認(rèn)為自己只是這個(gè)故事的開(kāi)端。還有很多很多很多的事情要做。