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疫情讓Chanel改變了大秀計(jì)劃,但品牌連接消費(fèi)者的信心不變

| | | | 2020-2-17 09:14

新冠疫情的爆發(fā)導(dǎo)致Chanel不得不更改了原本雄心勃勃的計(jì)劃——品牌本打算在今年夏天在倫敦和北京舉辦高級(jí)手工坊系列的復(fù)刻大秀。目前,Chanel為疫情捐款人民幣1000萬元,北京的大秀暫時(shí)擱置,但它仍然對(duì)這個(gè)與連接顧客的模式充滿信心。

法國巴黎——去年12月,Virginie Viard以Chanel創(chuàng)意總監(jiān)的身份,舉辦了她的首場(chǎng)高級(jí)手工坊系列發(fā)布。她把這場(chǎng)秀設(shè)計(jì)成了對(duì)品牌的傳統(tǒng)和創(chuàng)始人的致敬。

這場(chǎng)秀的置景是由奧斯卡獲獎(jiǎng)電影人Sofia Coppola一起設(shè)計(jì)的,重現(xiàn)了Coco Chanel在康朋街31號(hào)的寓所和掛著水晶吊燈的高定沙龍。Gigi Hadid、Kaia Gerber等超模,沿著復(fù)刻的樓梯大搖大擺地走出,她們身著魅惑的黑色套裝、金色刺繡腰帶、強(qiáng)有力的肩膀廓形和具有運(yùn)動(dòng)感的露臍裝。所有的設(shè)計(jì)都是為了彰顯Chanel旗下專業(yè)的高級(jí)手工坊的工藝和技巧。

今年夏天,Chanel本打算復(fù)刻兩場(chǎng)同樣的大秀,分別在5月底和6月初在北京和倫敦舉辦。此舉是品牌為了在不同層面上與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接觸,而進(jìn)行的大規(guī)模營銷活動(dòng)。

這是一個(gè)在過去為該品牌帶來紅利的經(jīng)典大招,為其提高了參與度和銷售額。但由于對(duì)中國新型冠狀病毒爆發(fā)的擔(dān)憂日益加劇,該公司不得不縮減原來雄心勃勃的計(jì)劃。目前,其在北京舉辦時(shí)裝秀的計(jì)劃暫時(shí)擱置,因?yàn)橹袊S多地區(qū)仍處于封鎖狀態(tài),而且對(duì)未來幾個(gè)月的形勢(shì)將如何發(fā)展尚無定論。

“考慮到目前情況并遵循中國相關(guān)部門的指導(dǎo),Chanel決定將原計(jì)劃于5月底在北京舉行的2019/20“巴黎-康朋街31號(hào)”高級(jí)手工坊系列北京發(fā)布會(huì)推遲至之后的適當(dāng)時(shí)機(jī),”在一封要求置評(píng)的電子郵件中,品牌方回應(yīng)道:“Chanel密切關(guān)注著疫情的進(jìn)展,并將員工與顧客的安全及健康置于首位。”

同時(shí),Chanel也向BoF獨(dú)家確認(rèn),品牌決定捐贈(zèng)人民幣一千萬元,助力疫情防控工作!按隧(xiàng)捐助將分為兩個(gè)階段以全力幫助受到影響的人群:第一階段用于立即向湖北省提供緊急支援;第二階段著眼于開展中長期項(xiàng)目,攜手中國醫(yī)療領(lǐng)域增強(qiáng)未來應(yīng)對(duì)危機(jī)的承載及復(fù)原能力。我們將向上海宋慶齡基金會(huì)和中國婦女發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)以上款項(xiàng),”郵件中說道。

盡管在中國計(jì)劃暫時(shí)改變,但Chanel仍在繼續(xù)推進(jìn)倫敦的計(jì)劃。

復(fù)刻大秀的策略依然是對(duì)時(shí)尚新需求的一種認(rèn)可。隨著品牌瞄準(zhǔn)日益全球化和以體驗(yàn)為導(dǎo)向的市場(chǎng),本地接觸點(diǎn)也變得越來越重要,這樣,品牌才能得以迎合有價(jià)值的國際顧客,跟上社交媒體對(duì)新內(nèi)容的貪得無厭的需求,并適應(yīng)消費(fèi)者不再根據(jù)嚴(yán)格的季節(jié)性購買服裝的新世界。

為了進(jìn)一步推動(dòng)參與度,復(fù)刻時(shí)裝秀還通常伴隨著一系列其他活動(dòng),包括派對(duì)、店內(nèi)活動(dòng)、精品店時(shí)裝顧問的額外培訓(xùn)、與當(dāng)?shù)孛嗣餍墙佑|,以及在微信等本土頻道上發(fā)布一系列專業(yè)內(nèi)容。邀請(qǐng)對(duì)象主要是當(dāng)?shù)孛襟w和顧客,他們可能沒有機(jī)會(huì)參加Chanel在巴黎的時(shí)裝秀。

對(duì)Chanel來說,這招很管用。去年,該品牌在首爾重現(xiàn)了2018年的高級(jí)手工坊系列——該系列最初在紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦,也是Lagerfeld最后一次出席的走秀。Chanel說:結(jié)果是該公司迎來了韓國有史以來最好的成衣銷售業(yè)績(jī)。其去年在上海舉辦的全球巡回展覽“Mademoiselle Privé”產(chǎn)生了近40億個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn),其2017年在成都舉辦的早春復(fù)刻秀在微博上被標(biāo)記了5.6億次。

Chanel 2019/20“巴黎-康朋街31號(hào) ”高級(jí)手工坊系列 | 圖片來源:Getty

在今年1月 Chanel高級(jí)定制時(shí)裝秀開始前,其精品部總裁Bruno Pavlovsky在后臺(tái)臨時(shí)的采訪間向BoF表示:這“創(chuàng)造了一系列特殊時(shí)刻,讓我們與我們將要拜訪的人建立起聯(lián)系。”

Chanel本身就是打造這種特殊時(shí)刻的老手了。該品牌以其令人矚目的活動(dòng)和在擁擠的空間中打造差異化營銷時(shí)刻的能力聞名。在已故的Karl Lagerfeld的領(lǐng)導(dǎo)下,該公司開創(chuàng)了精心策劃的非應(yīng)季時(shí)裝秀,帶領(lǐng)高級(jí)手工坊系列和早春度假系列走遍全球,很快就被其他奢侈品牌紛紛效仿。

這些轟動(dòng)一時(shí)的活動(dòng)是 Lagerfeld 重新設(shè)計(jì)時(shí)尚模式的天才之作中的一部分,品牌通過雄心勃勃的活動(dòng)向消費(fèi)者兜售夢(mèng)想,而在許多情況下,消費(fèi)者只是通過香水和化妝品等更親民的產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

幾十年來,盡管其他人試圖復(fù)制這種模式,但事實(shí)證明,它依然是品牌獲得驚人成功的秘訣。

“我們是第一個(gè)推出這些系列的,”Pavlosky說:“當(dāng)你看到這些數(shù)字,當(dāng)你看到這些成功時(shí),我不確定其他人也一樣,我不確定!

Chanel是迄今為止全球最暢銷的超級(jí)品牌,盡管沒有開云集團(tuán)(Kering)和LVMH等奢侈品集團(tuán)的規(guī)模,但表現(xiàn)依然不斷超越同行。2018年,這家仍由神秘的韋特海默(Wertheimer)家族私有控股的公司首次公布了業(yè)績(jī),披露其2017年的全球銷售額接近100億美元。2018年,這個(gè)數(shù)字上升到了110億美元。

有批評(píng)人士擔(dān)心該品牌對(duì)電子商務(wù)的抵觸(目前它仍然只在網(wǎng)上銷售美妝產(chǎn)品和眼鏡);以及擔(dān)心傳統(tǒng)奢侈品如何跟上今天追求更為平等和價(jià)值觀導(dǎo)向的Z世代消費(fèi)者,但Pavlosky表示,他認(rèn)為沒有道理要偏離Chanel屢試不爽的策略。

“這是我們的風(fēng)尚。這是我們的方法,”Pavlovsky說:“我不知道這是否老派,但它似乎仍然相當(dāng)成功!

Chanel在倫敦的大秀定在6月4日,其將在位于倫敦市中心、一棟維多利亞時(shí)期的宏偉建筑舊比林斯蓋特大樓再現(xiàn)今年的高級(jí)手工坊系列,同時(shí),正在密切關(guān)注中國疫情的發(fā)展。其它品牌和機(jī)構(gòu)也在努力應(yīng)對(duì)這種局面。2月10日,中國最著名的時(shí)尚活動(dòng)——上海時(shí)裝周宣布,將推遲原定于3月26日開幕的計(jì)劃,但沒有說明活動(dòng)將在何時(shí)舉辦、甚至是否會(huì)再次改期。與此同時(shí),Gucci的母公司開云集團(tuán)(Kering)也表示,已經(jīng)關(guān)閉了其在中國的一半門店,并推遲了在中國的新店開業(yè)和廣告宣傳活動(dòng)。

但對(duì)Chanel來說,這是它在6個(gè)月內(nèi)在中國這個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)舉辦大型活動(dòng)所遭遇的第二次挫折。去年,由于持續(xù)的政治動(dòng)蕩,該品牌推遲了在香港舉辦2020年早春度假系列復(fù)刻大秀的計(jì)劃。

“這些決定都是基于我們無法控制的事件而做出的,“品牌在郵件中寫道:”我們?cè)诤M馀e辦的復(fù)刻大秀是為了致意我們?cè)谀切┰诒镜氐念櫩,為她們提供特殊的體驗(yàn)。"品牌表示:推遲活動(dòng)的決定是在與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)密切協(xié)商并完全團(tuán)結(jié)一致的情況下作出的,并對(duì)未來的時(shí)機(jī)表示積極樂觀。

而在倫敦,則是硬幣的另一面。這座城市剛剛從英國脫歐引起的政治動(dòng)蕩中走出來,盡管這并沒有對(duì)倫敦的奢侈品市場(chǎng)造成什么影響。隨著英國地位更加清晰明確,Chanel正在尋求與倫敦龐大的奢侈品消費(fèi)者基礎(chǔ)建立聯(lián)系。

“我們有一段時(shí)間沒有去倫敦了,”Pavlovsky說:“我認(rèn)為,此時(shí)此刻,和Virginie Viard一起將標(biāo)志著品牌DNA的高級(jí)手工坊系列帶去倫敦,是有道理的!

兩個(gè)市場(chǎng)的不同情況均反映出,在地緣政治和環(huán)境動(dòng)蕩之際,品牌在一個(gè)支離破碎、動(dòng)蕩不安的全球市場(chǎng)上的經(jīng)營難度日益復(fù)雜,這可能愈發(fā)意味著,品牌們需要盡快適應(yīng)公司無法控制的局面。

毫無疑問,盡管此次中國疫情讓其不得不暫緩其營銷活動(dòng),但Chanel對(duì)該市場(chǎng)的重視在可見的未來并不會(huì)改變。前年,Chanel在北京開設(shè)了一家精品店。Pavlovsky在秀前采訪時(shí)曾表示:”中國對(duì)我們來說仍然是一個(gè)不斷增長的市場(chǎng)。我們?cè)絹碓綄W⒂谥袊,我們的中國顧客和業(yè)務(wù)也越來越多! 品牌依然一直在努力調(diào)整其的網(wǎng)絡(luò)、與合作伙伴的關(guān)系。”我們的想法是,即使我們已經(jīng)在北京運(yùn)營了15年,也要更深入地思考這個(gè)品牌!

而面對(duì)不斷變化的世界局勢(shì),Pavlovsky則說:“我們?cè)谑澜缟显S多國家都有業(yè)務(wù)。從政治和經(jīng)濟(jì)的角度來看,情況一直在變化。我們不應(yīng)專注于此。我們關(guān)注的更多是如何能夠向顧客提供品牌最好的東西。”

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