堅守底線！ Chanel時尚總裁表示不向中國KOL付費做推廣

面對當(dāng)前如火如荼的電商和社交媒體，奢侈品牌Chanel越來越強調(diào)品牌的原則。

日前，法國奢侈品牌Chanel時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky在接受外媒Fashionnetwork采訪時表示，雖然中國KOL的粉絲數(shù)量龐大，也非常了解粉絲的喜好和看待品牌的觀點，但這些粉絲希望看到的是KOL真實的觀點，而不是受雇于某品牌后發(fā)布的廣告，因此Chanel目前沒有與任何中國KOL簽約，也不會和中國KOL簽約。

根據(jù)業(yè)內(nèi)透露的消息，“簽約”的意思，應(yīng)該是指付費推廣軟性內(nèi)容。也就是說，目前Chanel跟別的奢侈品牌不一樣，與中國KOL的合作方式是并非業(yè)內(nèi)普遍的付費推廣。

這也側(cè)面證明Chanel對KOL的克制態(tài)度。

有分析認(rèn)為，盡管Chanel并不付費，大部分中國KOL仍然愿意與Chanel建立合作關(guān)系，不過隨著市場環(huán)境的整體變化，KOL等社交媒體媒介資源對奢侈品牌變得越來越重要。英國金融時報早前報道，中國的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

值得注意的是，今年2月沸沸揚揚的奧斯卡最佳女演員獎提名的梅麗爾·斯特里普Meryl Streep與Chanel的禮服事件也牽扯到付費問題。Karl Lagerfeld當(dāng)時強調(diào)強調(diào)，無論對方是誰，Chanel一向拒絕付費邀請明星穿品牌的服裝出席活動進行宣傳，這是原則和底線問題。

不過，目前大部分奢侈品牌都已開始擁抱數(shù)字化并開設(shè)電商平臺，但Chanel明年的重點目標(biāo)仍將放在實體門店和實體活動上。

Bruno Pavlovsky稱，2018年將是旗艦店之年，將重新開設(shè)或全新開張6家新店，包括紐約 57街的新店、首爾首家旗艦店、倫敦東區(qū)Brompton Cross的新店，還有哥本哈根和阿布扎比兩個新市場。Chanel還于12月1日在東京銀座開設(shè)了第二家日本旗艦店。最重要的旗艦店開業(yè)將是巴黎St Honoré旗艦店。截止至目前，Chanel在全球擁有190家門店。

本月，Chanel還宣布將在巴黎建立旗下工坊總部大樓，建筑面積將近27.5萬平方英尺，共有5層樓和兩個地下室，將由建筑師Rudy Ricciotti負(fù)責(zé)設(shè)計，預(yù)計在2020年前完工。Chanel稱品牌的一個創(chuàng)新舉動，通過把旗下珠寶商Desrues、羽毛制造商Lemarié、刺繡工坊Maison Lesage和Atelier Montex、制鞋工坊Massaro等集中到一起，來提升工坊的工作效率并改善工作環(huán)境。

12月6日，Chanel剛剛在德國漢堡發(fā)布了2017/18“巴黎-漢堡”高級手工坊系列。Bruno Pavlovsky認(rèn)為，每場活動都是為了最大限度地發(fā)揮品牌的影響力，這不僅僅是為了品牌客戶，更是為了品牌的粉絲。

一個月前，Chanel剛在成都舉辦了大秀，據(jù)Bruno Pavlovsky稱，這場活動在微信和微博等網(wǎng)站上獲得了6.98億次的點擊量。他承認(rèn)點擊量可以營造夢想，但對點擊量似乎并不以為然。

“社交媒體的話題為人們創(chuàng)造了夢想，讓人們有機會看到并理解品牌，但并不意味著將這些人全部轉(zhuǎn)化為顧客，因為Chanel的精品店里也不會有5億顧客。Chanel不是一次鼠標(biāo)點擊，當(dāng)人們想到5000美元的外套時，顧客體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了點擊，現(xiàn)在這個時代你甚至可以點擊一切。”

結(jié)合Bruno Pavlovsky對待電商的態(tài)度，其對社交媒體和KOL的態(tài)度并不令人意外。

據(jù)路透社早前消息，Bruno Pavlovsky表示品牌對于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線上銷售。他強調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺，但他并未否認(rèn)公司會在未來嘗試更多電商業(yè)務(wù)。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一場時裝發(fā)布會上也曾強調(diào)，Chanel等奢侈品牌在電商方面發(fā)展遲緩的根本原因在于奢侈品消費的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，畢竟冷冰冰電子屏幕無法很好地將品牌文化與精神傳達給消費者。對Chanel而言，最重要的就是以極致的消費體驗來服務(wù)消費者。

他指出，比起通過電商渠道來賣貨，Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到品牌門店中進行試穿選購。他還特別透露，Chanel在中國的忠實消費者每次見到他的時候都會強烈表示不愿品牌開放電商平臺賣手袋和成衣，因為這會影響產(chǎn)品的獨特性。

在全球奢侈行業(yè)充滿不確定時期，大中華市場對Chanel越來越重要，直接來說就是Chanel 的VIP們影響與日俱增。

2001年，Chanel 邀請李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人，結(jié)果讓香港的名媛、千金非常不滿，聯(lián)署對Chanel 進行抗議，并發(fā)起罷買行動。結(jié)果，李玟代言了一季就結(jié)束合作了。

2015年4月，為了刺激收入增長，Chanel成為第一個在中國降價的奢侈品牌。并掀起了一場奢侈品牌的降價風(fēng)暴。為吸引更多的消費者，Chanel已連續(xù)兩年在中國辦秀，去年品牌在北京發(fā)布了 “巴黎在羅馬”高級手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點。

目前Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預(yù)計，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達34億美元，他們的總財富合計約達224億美元。

據(jù)Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年的財務(wù)報告，數(shù)據(jù)顯示Chanel銷售額較2015財年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

令人感到意外的是，Chanel其實是最早對電商持開放態(tài)度的奢侈品牌之一。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個電商項目，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)。同年11月，Chanel在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。

為進一步擴張電商業(yè)務(wù)，2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。去年下半年，Chanel開始在微信賣最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開啟線上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開展在線銷售。

對于Chanel對待電商反復(fù)無常的態(tài)度，有業(yè)界人士分析認(rèn)為，作為目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，Chanel的營銷目標(biāo)并不是能把品牌做多大，而是應(yīng)該考慮如何讓它保持獨特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見分歧而離職，這背后可能涉及到該集團的電商策略可能出現(xiàn)問題。曾有分析評論指出，Chanel在中國市場出現(xiàn)了失誤，作為首個在中國市場采用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進的電商策略或?qū)⑦M一步加劇這個問題�，F(xiàn)在看來，逐漸收緊的電商策略或許是對此的補救。

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團已無法忽視這塊大蛋糕，紛紛開始涉足電商市場。

法國奢侈品牌Céline也曾遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無意成為當(dāng)下的流行“大眾奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望堅守低調(diào)而專注的品牌精神，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上過多的曝光和透過網(wǎng)絡(luò)商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價化。

不過現(xiàn)在Céline發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，品牌正迎來轉(zhuǎn)折點。

今年4月，Céline聘請前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO。她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺開通服務(wù)號，上周正式開通電商平臺在線發(fā)售手袋，在數(shù)字化的道路上又前進了一大步。

今年6月6日，Chanel的最大競爭對手LVMH集團正繼續(xù)加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺24Sèvres.com。7月20日，LVMH集團核心奢侈品牌LV在中國官網(wǎng)正式推出線上選購服務(wù)，消費者可以在該平臺選購所有系列產(chǎn)品，該網(wǎng)站為LV在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。

奢侈品牌Gucci則于7月3日在中國官網(wǎng)推出電商服務(wù)。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強勁增幅，總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。12月8日，Gucci推出微信小程序，內(nèi)含禮品卡出售功能，試水微信小程序電商。

而曾經(jīng)對電商非�？咕艿�愛馬仕也開始積極擁抱數(shù)字化，于10月23日在微信公眾號開設(shè)微信限時店，先后發(fā)售與Apple合作系列智能手表和鞋履產(chǎn)品。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)波士頓咨詢機構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重預(yù)計到2020年將達到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

事實上，對電商持積極態(tài)度的奢侈品牌大多也對KOL戰(zhàn)略持同樣態(tài)度。去年七夕率先在微信賣包的Dior今年也頻繁與明星KOL合作，宣布具有爭議性的品牌大使。LV也從今年開始向時尚博主和KOL示好，發(fā)布特別款系列。盡管第一梯隊奢侈品牌對品牌形象更加慎重，但是今年以來也難擋數(shù)字化潮流。

從時間節(jié)點來看，奢侈品牌數(shù)字化的節(jié)奏正在不斷加快，一場電商大戰(zhàn)和社交影響力大戰(zhàn)正在醞釀中。獨善其身的Chanel能繼續(xù)維持品牌特別性嗎？