新零售百貨三年：數(shù)字化加速中的商家如何？

“今天，大家都在全面地走向數(shù)字化、智能化，因所在賽道不同，看到的風(fēng)景有點(diǎn)不一樣，但我們面對(duì)的都是同樣的世界�！�2019年，在一次與深度合作十多年的品牌商們的閉門(mén)會(huì)議里，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇這樣談到。

2019年，是各行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化加速的一年。近日，在阿里巴巴大體系下，進(jìn)行了三年的新零售數(shù)字化改革的銀泰交出了過(guò)去一年的成績(jī)：在過(guò)去一年，銀泰實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化會(huì)員破千萬(wàn)，創(chuàng)造了25個(gè)“全國(guó)第一柜”，百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額的單品上千個(gè)，千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額單品44個(gè)。

新零售賦能傳統(tǒng)商家：開(kāi)柜11天明星單品破千萬(wàn)

在銀泰的2019成績(jī)單中，美妝領(lǐng)域表現(xiàn)突出，諸如蘭蔻粉水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、希思黎全能乳液等單品，均擠進(jìn)了千萬(wàn)俱樂(lè)部。這成績(jī)一方面源于中國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，另一方面，新零售的數(shù)字化賦能，為行業(yè)注入了新的活力。

國(guó)元證券的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)的美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由2009年的1816億元激增至2018年的4102億元，消費(fèi)人口和人均消費(fèi)金額共同增長(zhǎng)。

在希思黎全國(guó)銷(xiāo)售及拓展總監(jiān)鄔曉杰看來(lái)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)較歐美有巨大的差別，中國(guó)消費(fèi)者更愿意花錢(qián)在護(hù)膚這件事情上，特別是年輕消費(fèi)人群。鄔曉杰在接受封面新聞專(zhuān)訪時(shí)談到，希思黎在國(guó)外的女性消費(fèi)者在從30-60歲區(qū)間，但是在中國(guó)用戶群年齡整整年輕了12歲。目前，中國(guó)消費(fèi)者占比最大的群體在20-25歲，她們的客單價(jià)在3000元左右，其次是25-30歲的消費(fèi)者，客單價(jià)在5000元左右。

年輕的消費(fèi)者，也為希思黎的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了沃土。2019年雙11期間，希思黎全能乳液成為銀泰新零售的一款標(biāo)桿產(chǎn)品：武林銀泰店開(kāi)柜11天銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，西湖銀泰也較2018年銷(xiāo)售提高了60%。

記者了解到，希思黎早已有銀泰有合作，與進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)走奢品路線的思路一樣，希思黎選擇了銀泰定位最奢華的合肥店。“我們?cè)?017年底注意到了銀泰新零售，于是抱著嘗試的心態(tài)試一試�！编w曉杰說(shuō)到。

最初“我們沒(méi)有意識(shí)到線上線下銷(xiāo)售的本質(zhì)區(qū)別，直接在線上復(fù)制了線下的聯(lián)單產(chǎn)品模式，客單價(jià)達(dá)到六七千，根本賣(mài)不出去�！编w曉杰說(shuō)到，后來(lái)在與銀泰喵街探討解決方案時(shí)才發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)者的客單價(jià)在千元左右，推單品是當(dāng)時(shí)喵街的建議，而這次改變也促成了11天銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

此外，鄔曉杰也提到了銀泰新零售的導(dǎo)流拉新能力。在此之前，希思黎的主要拉新來(lái)自線下，如街上的隨機(jī)送小樣，熟客介紹，以及近年來(lái)采用的明星代言策略。與銀泰的數(shù)字化打通之后，銀泰以其大數(shù)據(jù)為希思黎進(jìn)行了精準(zhǔn)導(dǎo)流，小樣只用來(lái)送“準(zhǔn)潛在客戶”，轉(zhuǎn)化率非常高。目前，希思黎的平均新客達(dá)到了70%，“這是一個(gè)蠻大的改變�！编w曉杰談到，線下專(zhuān)柜依然服務(wù)著大部分熟客，而運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪新客才是其目前主要策略。

銀泰新零售三年：人貨場(chǎng)數(shù)字化漸顯成效

2019年6月，武林銀泰店進(jìn)行了為期三個(gè)月、耗資1.5億元的外立面改造。作為一個(gè)百貨商場(chǎng)，當(dāng)外立面被施工圍欄層層隔開(kāi)的時(shí)候，影響可想而知。但是銀泰商業(yè)副總裁、杭州區(qū)域總經(jīng)理鄧朝軍卻談到，施工期間武林銀泰的總銷(xiāo)售額同比去年呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2019雙11期間，即2019年11月1日到11日，武林銀泰增長(zhǎng)達(dá)到30.8%，銀泰銷(xiāo)售總體增長(zhǎng)24.2%，喵街交易訂單量是去年的7.5倍。

在全面進(jìn)入新零售數(shù)字化的2019年，銀泰進(jìn)一步完善了喵街的線上購(gòu)物服務(wù)系統(tǒng)，消費(fèi)者不僅可以選擇實(shí)體門(mén)店購(gòu)物，也可以選擇門(mén)店周邊5-10公里2小時(shí)定時(shí)送達(dá)。當(dāng)盒馬鮮生的盒區(qū)房服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大時(shí)，銀泰也逐漸構(gòu)建了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的兩小時(shí)配送圈。

過(guò)去三年，銀泰的數(shù)字化改造經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段是人的數(shù)字化，在2019年云棲大會(huì)上，銀泰商業(yè)CEO陳曉東對(duì)外宣布，銀泰數(shù)字化會(huì)員突破了1000萬(wàn)。

從第二年開(kāi)始，第二階段的數(shù)字化——貨的數(shù)字化也在進(jìn)行當(dāng)中，庫(kù)存管理，線上線下同款同價(jià)等都只是當(dāng)前消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)的商品變化之一。

2019年3月8日，武林銀泰店落地了首個(gè)數(shù)字化門(mén)店倉(cāng)。目前武林銀泰門(mén)店倉(cāng)單日處理效率，已達(dá)到菜鳥(niǎo)或天貓超市城市中心倉(cāng)的數(shù)據(jù)處理能力。在武林銀泰的門(mén)店倉(cāng)內(nèi)，打印發(fā)貨單—揀貨—驗(yàn)貨—發(fā)貨—打包，如果是“爆款產(chǎn)品”，操作一整套流程僅需10秒，幾款產(chǎn)品組合打包的時(shí)間也不超過(guò)40秒。

三年時(shí)間，銀泰以其新零售邏輯，一方面促進(jìn)從商業(yè)地產(chǎn)回歸到零售本身；另一方面，則是不斷進(jìn)行人貨場(chǎng)的數(shù)字化。在數(shù)字化之后，人、貨、場(chǎng)可以基于數(shù)據(jù)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)、跨業(yè)態(tài)、跨時(shí)間和空間的人貨匹配，從過(guò)去的人找貨變成貨找人，做人以群分的生意，在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的撤店潮下，為實(shí)體零售發(fā)展提供新思路。