女性消費新趨勢：“悅己”意識覺醒，品牌如何抓住“她”？

今年3月，天貓發(fā)布了《2019女性消費報告》，報告稱，這兩年天貓上女性消費客單價逐年增高，而書籍、旅游產(chǎn)品、無鋼圈內(nèi)衣、平底鞋、鮮花等更關(guān)注自身的“悅己”消費迎來爆發(fā)性增長。

報告中有幾點對于女性消費趨勢的總結(jié)，對我們頗有啟發(fā)：

女性經(jīng)濟實力和精神自由的提升注重健康和自身穿著舒適度，獨立女性買買買只為悅己越獨立，越有能力買好的，女性貴價物品消費力提升要么讀書，要么旅游，投資在自己身上最有意義

結(jié)合《2019女性消費報告》的數(shù)據(jù)，以及近年來消費市場上品牌和商場的動作，我們把女性新消費趨勢做了一些解讀。

追求舒適

更關(guān)注自身感受

我們看到現(xiàn)在女性對于“舒適”的要求越來越高，更加注重自身的感受，而不是外界的眼光。天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年里無鋼圈內(nèi)衣增長61.95%。2018年618期間，天貓內(nèi)衣銷售排名前十名的全是無鋼圈內(nèi)衣。

以性感著稱的Victoria’s Secret 2018財年可比銷售收入下滑，由于維密秀收視率連續(xù)6年下跌，品牌CEO表示品牌面臨重大調(diào)整，很有可能停播維密秀。

女性對舒適度的追求，內(nèi)衣是反應最直接的一個品類。網(wǎng)易數(shù)讀總結(jié)了京東商城女性消費者關(guān)于購買內(nèi)衣的評論，其中頻數(shù)最高的關(guān)鍵字是“舒適”和“質(zhì)量”。

時下熱門的新興內(nèi)衣品牌基本都是以健康舒適、無鋼圈、簡約為關(guān)鍵詞，而且很受資本青睞。2018年NEIWAI內(nèi)外完成6000萬元B+輪融資，資方為華強資本；Ubras于2016年獲得今日資本5000萬元A輪融資。

NEIWAI內(nèi)外于2012年創(chuàng)立于線上，主打舒適、無鋼圈內(nèi)衣，小罩杯居多。曾連續(xù)三年保持線上銷售500%的增長，2016年開始拓展線下市場。

“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”是品牌的Slogan，特別是邀請的品牌代言人一改往日豐滿型的內(nèi)衣模特，而是在大眾心中很清冷、文藝范兒的超模杜娟，品牌形象一下就突顯出來了，很受都市女性的青睞。

Ubras成立于2016年，從線上起步，品牌主打背心式無鋼圈內(nèi)衣，省去了背后的排扣，通勤、運動時都可以穿著。

店鋪的設計非常簡約，進門兩側(cè)是自助選購區(qū)，試衣間空間較大，放有座椅、圓桌、穿衣鏡，給人舒適放松的感覺。

Her own words主打“用科技重新定義舒適”的理念，3D軟膠圈系列等系列既保證較好的承托力，又減除鋼圈內(nèi)衣的束縛感。產(chǎn)品設計非常簡潔，以純色無痕為主。品牌在香港創(chuàng)立，2018年進駐內(nèi)地市場，在廣州天環(huán)廣場開設首店。

Her own words @廣州天環(huán)廣場

圖片來源：Her own words天貓旗艦店&官方微博

除了內(nèi)衣，在鞋履消費上也能明顯看出消費者對于舒適的追求。近年來女鞋表現(xiàn)一直不理想，有位百貨商場的朋友說，“沒辦法，現(xiàn)在女孩子都愛穿運動鞋了！”

看這幾年運動鞋“擠占”高跟鞋市場、寬大的OVERSIZE風靡的現(xiàn)象，固然是深受街頭文化流行的影響，但我們認為也與女性價值觀、消費理念的轉(zhuǎn)變有關(guān)，大家更追求個性、舒適，不想被束縛。

貴價物品消費

越獨立，越有能力買好的

《2019女性消費報告》中表示，“過去一年，車和珠寶的消費分別同比增長41.71%、31.39%。車和珠寶等等高價的禮物，如今女性也能輕松地買給自己�！�

這一轉(zhuǎn)變對貴金屬飾品領(lǐng)域有明顯影響，以全球最大供應商De Beers戴比爾斯集團為例，集團2017年9月發(fā)布的報告顯示，女性角色催生新的鉆石首飾需求，并指出中國市場有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度在增長。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)報道，戴比爾斯集團首席執(zhí)行官Francois Delage在接受其專訪時表示，現(xiàn)在對于中國女性消費者來說，鉆石首飾不再只是限于紀念家庭或戀人關(guān)系的重要時刻，而是可以銘記找到新工作、職場晉升等任何時刻的喜悅和成就感。更大的經(jīng)濟參與度以及更高的收入，鼓勵女性為自己購買珠寶和其他奢侈品。

在國內(nèi)市場上，我們會看到近年來一些黃金珠寶企業(yè)推出年輕品牌或者年輕系列，仍然是貴金屬材質(zhì)，但款式更加日常、時尚，就是希望突破婚慶需求的局限，成為年輕女孩們獎勵自己的禮物。

FERN就是一個顛覆傳統(tǒng)黃金理念、主打原創(chuàng)設計的黃金品牌。

關(guān)于貴價物品消費的增長，在奢侈品購買上也有所體現(xiàn)。奢侈品消費者日益年輕化，除了年輕一代有相對富裕的家庭基礎(chǔ)之外，我們也發(fā)現(xiàn)很多年輕女孩會看中一款奢侈品，通過一段時間存錢或者分期付款去買到它，作為給自己的獎勵。

投資自己

要么去讀書，要么去旅行

對很多女生來說，經(jīng)濟獨立固然重要，但生活更需要質(zhì)感，既要專注眼前的事業(yè)，更要有詩和遠方。天貓數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注自我提升的商品中，書籍和旅游產(chǎn)品妥妥占據(jù)了熱銷榜前兩名。

我們與MBA等管理類課程的老師交流時，也發(fā)現(xiàn)學習這類課程的女生占比越來越高，這也側(cè)面反應出女性在學習充電方面的熱情。

講到投資自己，對于身體健康的保養(yǎng)不容忽視。調(diào)研顯示，當前健身的男女比例已經(jīng)達到均衡，越來越多的健身品牌瞄準了女性消費者。

看似非常直男的拳擊項目，有店家推出粉紅主題裝飾，呈現(xiàn)出滿滿的少女心。也有店家為滿足女性消費者拍照的喜好，在瑜伽等課程上找準角度抓拍看似高難度的動作。

Ringside Boxing&Beyond是一家今年新開店的拳擊文化主題的社群運動會所，它就盯住了女性健身人群。店內(nèi)除了常規(guī)的健身區(qū)域外，還有輕食區(qū)、美容美體區(qū)。輕食區(qū)配有獨立廚房，用戶可以享受到專業(yè)營養(yǎng)師搭配的沙拉、健身餐等。

更特別的是，店內(nèi)劃分出了相當大的一部分美容區(qū)，有皮膚護理、身體護理、美甲美睫三大類，提供“檢測-體驗-護理-回訪”一體化綜合式服務。

女性投資自身更離不開對美的追求，化妝品的紅火自不用多說。連醫(yī)美品牌也逐漸開始進駐購物中心。

不只美自己

更要“悅己”的生活方式

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，去年鮮花銷售快速增長，同比上漲了19%。上海、北京、重慶、廣州、深圳是女性買鮮花最多的5個城市。

“鮮花”也能體現(xiàn)女性悅己消費的一個產(chǎn)品。人們不僅滿足于對自己的裝扮，對于外人看不到的家居生活也希望變得更美、更舒適。這一轉(zhuǎn)變，我們從野獸派等精致生活方式品牌的紅火可以窺得一二。

除了鮮花之外，香薰等家居用品也越來越受到女性消費者的重視。我們看到市場出現(xiàn)了非常多有創(chuàng)意、有設計感的生活方式品牌，生活中不被外人所見的一面也裝扮的一樣精致。

由此延伸一下，寵物行業(yè)未來也會很有前景。就Frost&Sullivan發(fā)布的《2018年中國寵物行業(yè)報告》研究，中國養(yǎng)寵的家庭中，女性用戶占比達61.2%，80、90后占比超過83%。講到“悅己”，女主人們對待自己的寵物想必更會精心照顧，舍得不菲的開銷。

品牌傳遞的理念

迎合女性獨立意識

女性關(guān)注自己、取悅自己，不那么在乎外界的目光，更注重自身感受。這樣的價值觀轉(zhuǎn)變，在一些品牌的產(chǎn)品和營銷上都有體現(xiàn)。最常見的，比如一些倡導女性獨立、女性權(quán)益的標語印在服飾上。

同時，針對女性客群的品牌在內(nèi)容營銷時也會更加注重女性獨立意識。在這方面高端護膚品牌SK-II一直做得很有創(chuàng)意，連續(xù)兩年的視頻短片都在網(wǎng)絡上刷屏。

2016年，SK-II推出一支4份多鐘的TVC廣告《她最后去了相親角》，在優(yōu)酷上一天就突破百萬點擊量。短片觸及“剩女”、“你結(jié)婚了嗎”等問題，大膽打破社會偏見，表達不同女性對自己和人生的看法。

2017年，推出《人生不設限》，探討的是很敏感的女性年齡問題。把“保質(zhì)期”概念引入現(xiàn)實生活中，在女性手腕上有著30年的保持期限，而她們直面30歲危機。短片傳達出年齡只是一個數(shù)字，打破限制、勇敢改變命運的觀點。

最近兩年，SK-II都以素顏為主題，去年品牌邀請了湯唯、倪妮等6位女明星參與素顏挑戰(zhàn)，在鏡頭前展示自己無底妝、無修飾的模樣。今年則打造了一系列視頻，通過有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)明星個人魅力和真實的肌膚狀態(tài)。