女性消費(fèi)新趨勢(shì)：“悅己”意識(shí)覺(jué)醒，品牌如何抓住“她”？

今年3月，天貓發(fā)布了《2019女性消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告稱，這兩年天貓上女性消費(fèi)客單價(jià)逐年增高，而書籍、旅游產(chǎn)品、無(wú)鋼圈內(nèi)衣、平底鞋、鮮花等更關(guān)注自身的“悅己”消費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

報(bào)告中有幾點(diǎn)對(duì)于女性消費(fèi)趨勢(shì)的總結(jié)，對(duì)我們頗有啟發(fā)：

女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神自由的提升注重健康和自身穿著舒適度，獨(dú)立女性買買買只為悅己越獨(dú)立，越有能力買好的，女性貴價(jià)物品消費(fèi)力提升要么讀書，要么旅游，投資在自己身上最有意義

結(jié)合《2019女性消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，以及近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上品牌和商場(chǎng)的動(dòng)作，我們把女性新消費(fèi)趨勢(shì)做了一些解讀。

追求舒適

更關(guān)注自身感受

我們看到現(xiàn)在女性對(duì)于“舒適”的要求越來(lái)越高，更加注重自身的感受，而不是外界的眼光。天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里無(wú)鋼圈內(nèi)衣增長(zhǎng)61.95%。2018年618期間，天貓內(nèi)衣銷售排名前十名的全是無(wú)鋼圈內(nèi)衣。

以性感著稱的Victoria’s Secret 2018財(cái)年可比銷售收入下滑，由于維密秀收視率連續(xù)6年下跌，品牌CEO表示品牌面臨重大調(diào)整，很有可能停播維密秀。

女性對(duì)舒適度的追求，內(nèi)衣是反應(yīng)最直接的一個(gè)品類。網(wǎng)易數(shù)讀總結(jié)了京東商城女性消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)買內(nèi)衣的評(píng)論，其中頻數(shù)最高的關(guān)鍵字是“舒適”和“質(zhì)量”。

時(shí)下熱門的新興內(nèi)衣品牌基本都是以健康舒適、無(wú)鋼圈、簡(jiǎn)約為關(guān)鍵詞，而且很受資本青睞。2018年NEIWAI內(nèi)外完成6000萬(wàn)元B+輪融資，資方為華強(qiáng)資本；Ubras于2016年獲得今日資本5000萬(wàn)元A輪融資。

NEIWAI內(nèi)外于2012年創(chuàng)立于線上，主打舒適、無(wú)鋼圈內(nèi)衣，小罩杯居多。曾連續(xù)三年保持線上銷售500%的增長(zhǎng)，2016年開(kāi)始拓展線下市場(chǎng)。

“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”是品牌的Slogan，特別是邀請(qǐng)的品牌代言人一改往日豐滿型的內(nèi)衣模特，而是在大眾心中很清冷、文藝范兒的超模杜娟，品牌形象一下就突顯出來(lái)了，很受都市女性的青睞。

Ubras成立于2016年，從線上起步，品牌主打背心式無(wú)鋼圈內(nèi)衣，省去了背后的排扣，通勤、運(yùn)動(dòng)時(shí)都可以穿著。

店鋪的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)約，進(jìn)門兩側(cè)是自助選購(gòu)區(qū)，試衣間空間較大，放有座椅、圓桌、穿衣鏡，給人舒適放松的感覺(jué)。

Her own words主打“用科技重新定義舒適”的理念，3D軟膠圈系列等系列既保證較好的承托力，又減除鋼圈內(nèi)衣的束縛感。產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，以純色無(wú)痕為主。品牌在香港創(chuàng)立，2018年進(jìn)駐內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州天環(huán)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首店。

Her own words @廣州天環(huán)廣場(chǎng)

圖片來(lái)源：Her own words天貓旗艦店&官方微博

除了內(nèi)衣，在鞋履消費(fèi)上也能明顯看出消費(fèi)者對(duì)于舒適的追求。近年來(lái)女鞋表現(xiàn)一直不理想，有位百貨商場(chǎng)的朋友說(shuō)，“沒(méi)辦法，現(xiàn)在女孩子都愛(ài)穿運(yùn)動(dòng)鞋了！”

看這幾年運(yùn)動(dòng)鞋“擠占”高跟鞋市場(chǎng)、寬大的OVERSIZE風(fēng)靡的現(xiàn)象，固然是深受街頭文化流行的影響，但我們認(rèn)為也與女性價(jià)值觀、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變有關(guān)，大家更追求個(gè)性、舒適，不想被束縛。

貴價(jià)物品消費(fèi)

越獨(dú)立，越有能力買好的

《2019女性消費(fèi)報(bào)告》中表示，“過(guò)去一年，車和珠寶的消費(fèi)分別同比增長(zhǎng)41.71%、31.39%。車和珠寶等等高價(jià)的禮物，如今女性也能輕松地買給自己�！�

這一轉(zhuǎn)變對(duì)貴金屬飾品領(lǐng)域有明顯影響，以全球最大供應(yīng)商De Beers戴比爾斯集團(tuán)為例，集團(tuán)2017年9月發(fā)布的報(bào)告顯示，女性角色催生新的鉆石首飾需求，并指出中國(guó)市場(chǎng)有26%的鉆石珠寶由女性消費(fèi)者購(gòu)買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度在增長(zhǎng)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道，戴比爾斯集團(tuán)首席執(zhí)行官Francois Delage在接受其專訪時(shí)表示，現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鉆石首飾不再只是限于紀(jì)念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，而是可以銘記找到新工作、職場(chǎng)晉升等任何時(shí)刻的喜悅和成就感。更大的經(jīng)濟(jì)參與度以及更高的收入，鼓勵(lì)女性為自己購(gòu)買珠寶和其他奢侈品。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我們會(huì)看到近年來(lái)一些黃金珠寶企業(yè)推出年輕品牌或者年輕系列，仍然是貴金屬材質(zhì)，但款式更加日常、時(shí)尚，就是希望突破婚慶需求的局限，成為年輕女孩們獎(jiǎng)勵(lì)自己的禮物。

FERN就是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)黃金理念、主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)的黃金品牌。

關(guān)于貴價(jià)物品消費(fèi)的增長(zhǎng)，在奢侈品購(gòu)買上也有所體現(xiàn)。奢侈品消費(fèi)者日益年輕化，除了年輕一代有相對(duì)富裕的家庭基礎(chǔ)之外，我們也發(fā)現(xiàn)很多年輕女孩會(huì)看中一款奢侈品，通過(guò)一段時(shí)間存錢或者分期付款去買到它，作為給自己的獎(jiǎng)勵(lì)。

投資自己

要么去讀書，要么去旅行

對(duì)很多女生來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立固然重要，但生活更需要質(zhì)感，既要專注眼前的事業(yè)，更要有詩(shī)和遠(yuǎn)方。天貓數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注自我提升的商品中，書籍和旅游產(chǎn)品妥妥占據(jù)了熱銷榜前兩名。

我們與MBA等管理類課程的老師交流時(shí)，也發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)這類課程的女生占比越來(lái)越高，這也側(cè)面反應(yīng)出女性在學(xué)習(xí)充電方面的熱情。

講到投資自己，對(duì)于身體健康的保養(yǎng)不容忽視。調(diào)研顯示，當(dāng)前健身的男女比例已經(jīng)達(dá)到均衡，越來(lái)越多的健身品牌瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者。

看似非常直男的拳擊項(xiàng)目，有店家推出粉紅主題裝飾，呈現(xiàn)出滿滿的少女心。也有店家為滿足女性消費(fèi)者拍照的喜好，在瑜伽等課程上找準(zhǔn)角度抓拍看似高難度的動(dòng)作。

Ringside Boxing&Beyond是一家今年新開(kāi)店的拳擊文化主題的社群運(yùn)動(dòng)會(huì)所，它就盯住了女性健身人群。店內(nèi)除了常規(guī)的健身區(qū)域外，還有輕食區(qū)、美容美體區(qū)。輕食區(qū)配有獨(dú)立廚房，用戶可以享受到專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師搭配的沙拉、健身餐等。

更特別的是，店內(nèi)劃分出了相當(dāng)大的一部分美容區(qū)，有皮膚護(hù)理、身體護(hù)理、美甲美睫三大類，提供“檢測(cè)-體驗(yàn)-護(hù)理-回訪”一體化綜合式服務(wù)。

女性投資自身更離不開(kāi)對(duì)美的追求，化妝品的紅火自不用多說(shuō)。連醫(yī)美品牌也逐漸開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心。

不只美自己

更要“悅己”的生活方式

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，去年鮮花銷售快速增長(zhǎng)，同比上漲了19%。上海、北京、重慶、廣州、深圳是女性買鮮花最多的5個(gè)城市。

“鮮花”也能體現(xiàn)女性悅己消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)品。人們不僅滿足于對(duì)自己的裝扮，對(duì)于外人看不到的家居生活也希望變得更美、更舒適。這一轉(zhuǎn)變，我們從野獸派等精致生活方式品牌的紅火可以窺得一二。

除了鮮花之外，香薰等家居用品也越來(lái)越受到女性消費(fèi)者的重視。我們看到市場(chǎng)出現(xiàn)了非常多有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的生活方式品牌，生活中不被外人所見(jiàn)的一面也裝扮的一樣精致。

由此延伸一下，寵物行業(yè)未來(lái)也會(huì)很有前景。就Frost&Sullivan發(fā)布的《2018年中國(guó)寵物行業(yè)報(bào)告》研究，中國(guó)養(yǎng)寵的家庭中，女性用戶占比達(dá)61.2%，80、90后占比超過(guò)83%。講到“悅己”，女主人們對(duì)待自己的寵物想必更會(huì)精心照顧，舍得不菲的開(kāi)銷。

品牌傳遞的理念

迎合女性獨(dú)立意識(shí)

女性關(guān)注自己、取悅自己，不那么在乎外界的目光，更注重自身感受。這樣的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，在一些品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷上都有體現(xiàn)。最常見(jiàn)的，比如一些倡導(dǎo)女性獨(dú)立、女性權(quán)益的標(biāo)語(yǔ)印在服飾上。

同時(shí)，針對(duì)女性客群的品牌在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)也會(huì)更加注重女性獨(dú)立意識(shí)。在這方面高端護(hù)膚品牌SK-II一直做得很有創(chuàng)意，連續(xù)兩年的視頻短片都在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。

2016年，SK-II推出一支4份多鐘的TVC廣告《她最后去了相親角》，在優(yōu)酷上一天就突破百萬(wàn)點(diǎn)擊量。短片觸及“剩女”、“你結(jié)婚了嗎”等問(wèn)題，大膽打破社會(huì)偏見(jiàn)，表達(dá)不同女性對(duì)自己和人生的看法。

2017年，推出《人生不設(shè)限》，探討的是很敏感的女性年齡問(wèn)題。把“保質(zhì)期”概念引入現(xiàn)實(shí)生活中，在女性手腕上有著30年的保持期限，而她們直面30歲危機(jī)。短片傳達(dá)出年齡只是一個(gè)數(shù)字，打破限制、勇敢改變命運(yùn)的觀點(diǎn)。

最近兩年，SK-II都以素顏為主題，去年品牌邀請(qǐng)了湯唯、倪妮等6位女明星參與素顏挑戰(zhàn)，在鏡頭前展示自己無(wú)底妝、無(wú)修飾的模樣。今年則打造了一系列視頻，通過(guò)有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)明星個(gè)人魅力和真實(shí)的肌膚狀態(tài)。