“搖號賣鞋”遭吐槽，經(jīng)典運動潮牌Converse為何失勢？

圖片來源：視覺中國

一雙經(jīng)典帆布鞋的發(fā)售，讓運動潮牌Converse（匡威）登上微博熱搜。

4月2日，位于山東濟寧的一家匡威經(jīng)銷店，掛出一張名為“發(fā)售預(yù)警”的海報。信息顯示，三天后，店內(nèi)將進行1970s復(fù)刻款黑色高幫鞋的抽簽發(fā)售活動。

“1970s”是匡威復(fù)刻的1970年代美式經(jīng)典款鞋，該系列是品牌旗下賣得最好的帆布鞋款之一，其中黑色基本款最為暢銷。

海報信息顯示，所有前往店內(nèi)抽簽的消費者必須穿著匡威的鞋子和服裝，并在現(xiàn)場排隊參與搖號。此舉在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)質(zhì)疑——網(wǎng)友認為，匡威限量搖號、非粉勿入和炒作高價的做法太“膨脹”。

面對消費者的質(zhì)疑，這家經(jīng)典老牌坐不住了。當天下午，該品牌隨即發(fā)布一份致公眾函，向外界致歉。

實際上，包括耐克、阿迪達斯和李寧在內(nèi)，球鞋品牌限量抽簽賣鞋，并要求消費者穿著自家服飾參與活動，這樣的行為并不少見，匡威則選擇第一時間“認錯”。

該品牌表示，由于未能預(yù)估CHUCK70鞋款的受歡迎程度，部分消費者無法在第一時間買到喜愛的鞋款，因此向公眾道歉。

公函還寫到，“匡威從未參與、也絕不鼓勵任何炒賣行為，品牌方已第一時間與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷商進行了嚴肅溝通，取消非聯(lián)名款產(chǎn)品的排隊和抽簽，嚴禁一切配貨行為�！�

盡管此次“搖號售鞋”為經(jīng)銷商個別行為，但業(yè)內(nèi)人士認為，事件依然影響到匡威品牌形象，同時反映出匡威對經(jīng)銷商的溝通和管理存在問題。目前，匡威聲稱已經(jīng)在中國市場展開自查。

不過，匡威發(fā)布的公函仍遭到外界吐槽——文件不僅沒有蓋公章，甚至出現(xiàn)“杜絕此類事件不再發(fā)生”的錯誤表述，但隨后匡威已經(jīng)將其修改為“杜絕此類事件再次發(fā)生”。

該品牌同時表示，“我們已與匡威總部反饋，增加生產(chǎn)數(shù)量以逐步滿足市場供應(yīng)需求。我們也會將目前有限的鞋款數(shù)量進行分流售賣，無論線上線下均為先到先得，嚴禁黃牛惡意炒賣�！�

實際上，這家曾經(jīng)備受追捧的運動潮牌，如今正在陷入業(yè)績增長不穩(wěn)、消費者忠誠度下降的困境。

2003年，耐克以3.05億美元收購匡威，并將其優(yōu)勢資源與母公司合并�？锿�的籃球優(yōu)勢和運動屬性被削弱之后，耐克將其轉(zhuǎn)型為休閑時尚品牌。依靠著超過百年歷史的品牌優(yōu)勢和經(jīng)典帆布鞋設(shè)計，匡威長期在年輕人之中掀起熱潮。

但隨著全球運動潮流興起，VANS、PUMA等運動潮牌強勢攻占市場，市面上的同類產(chǎn)品劇增。從2016年開始，過分依賴經(jīng)典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威，出現(xiàn)業(yè)績下滑。

盡管耐克公司在2018財年的銷售額達到364億美元，但匡威品牌陷入困境——第四季度，銷售額同比下跌14%至5.12億美元，全年銷售額下跌11%至18.9億美元，再次低于20億美元大關(guān)，甚至不及2015財年的業(yè)績。

與此同時，匡威的盈利能力亦有所減弱。2018財年，其息稅前利潤從4.77億美元跌至3.1億美元，同比跌幅高達35%。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，2017年前后，耐克曾接連從母公司輸送核心高管。

其中，匡威總裁兼CEO換成前耐克首席營銷官大衛(wèi)·格拉索，耐克資深設(shè)計師肖恩·麥克道維爾出任匡威設(shè)計與創(chuàng)新副總裁，前耐克高級營銷總監(jiān)朱利恩·卡恩則出任匡威首席營銷官。

2018年底，耐克集團宣布，前可口可樂高管斯科特·烏澤爾（Scott Uzzell）接替退休的大衛(wèi)·格拉索（Davide Grasso），成為匡威品牌的新任總裁兼首席執(zhí)行官。

不過，從2018財年的情況來看，匡威業(yè)績依然不穩(wěn)——雖然前兩個季度取得7%和6%的銷售增速，但第三季度再次出現(xiàn)4%的跌幅，匡威距離全面復(fù)蘇依然遙遠。

2018年，數(shù)據(jù)分析平臺Engagement Labs發(fā)布的最新報告顯示，13至20歲的“Z世代”消費者中，匡威和銳步在這些年輕群體的受關(guān)注程度大幅下降，其中，對匡威感興趣的人數(shù)相比五年前下降18%。

從此次濟寧抽簽活動的市場反應(yīng)來看，消費者普遍認為匡威此舉是“太把自己當回事兒”�？梢�，這家以帆布鞋著稱的運動潮牌，在消費市場已經(jīng)明顯失勢。