珂萊蒂爾花24億也要收購高端線，女裝品牌果真一片向好？

珂萊蒂爾集團日前發(fā)出收購公告：稱將以23.9億港元從Apex Noble Holdings Limited手中收購Keen Reach全部發(fā)行股份。其實不能叫再下一城，因為Apex Noble是由珂萊蒂爾的金明主席的胞弟金瑞100%直接擁有的。

更有意思的是旗下Keen Reach持有的是深圳市娜爾思時裝有限公司，而這家公司是兄弟兩的母親，陳靈梅女士于1994年創(chuàng)立，旗下?lián)碛蠳AERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY.Co奈蔻3個自有品牌。珂萊蒂爾是金明自分離出來后自創(chuàng)的品牌。

其實是自家收購自家的一樁買賣，其中的原由不必多想，沒有什么八卦家族血淚史，在2016年的時候金明也曾轉(zhuǎn)讓給父母85%的股份。重點是目前國內(nèi)女裝市場的發(fā)展倒是可以通過這件事來梳理一下。

世界上的兩種公司

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說過：“ 世界上有兩種類型的公司，一種是為提高價格而工作的公司，一種是為降低價格而工作的公司。”這倒是給我們提了個醒。

本身珂萊蒂爾的冬裝定價在3000到10000元之間、夏裝在1500至5000元之間，屬于高端品牌。也可以說是針對中青年消費群體的，與目前大多企業(yè)追求的年輕化不同，珂萊蒂爾是在追求中青化。

也許正因如此，珂萊蒂爾保持著高毛利。2018年珂萊蒂爾公司錄得營業(yè)收入人民幣25.21億元，同比增長14.39％，毛利率維持在71.52％達18.03億元，同比上年同期增加15.5％，公司凈利潤約2.72億元，同比上升12.26％。

在如此經(jīng)營壓力下，珂萊蒂爾從2014年的10.37億增長至2018年的25.21億，增收翻倍了。如此看來，高端女裝市場還是比較有發(fā)展的嘛，業(yè)績表現(xiàn)很好。

本次珂萊蒂爾收購的NAERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY.Co奈蔻3個自有品牌同屬高端線，都是針對的是30-45歲的有經(jīng)濟實力的女性消費者。咱們不管亞馬遜想成為哪種公司，珂萊蒂爾正在通過并購高端品牌來提升溢價，努力的占領(lǐng)高端消費市場。

這是一條不錯的路，至少之前我們只看年輕化轉(zhuǎn)型，那針對老青年市場的呢，誰說年輕化只是年輕人的，那中年、老年不需要嗎？需要嗎？

整體雙位數(shù)，單店個位數(shù)

從珂萊蒂爾的財報可以看出，公司的直營渠道較去年同期增加10.9%，至20.44億元。經(jīng)銷商所產(chǎn)生的收益同比上升31.96%，達人民幣2.57億元。從這個數(shù)據(jù)看，非常不錯的。兩個渠道都有雙位數(shù)的增長，特別是經(jīng)銷商渠道的增長率是直營的3倍。

這次咱們換一個角度看，2018年為珂萊蒂爾帶來了較大的收益的是641家直營店，貢獻20.44億，占比81%，如果分到單店約320萬左右。其余221家由分銷商運營，財報數(shù)據(jù)是2.57億，單店約116萬左右，直營和代理的差距還是很大的。

那2017年的數(shù)字是多少呢？去年珂萊蒂爾613家直營店貢獻18.43億，單店300萬左右，分銷商店176家貢獻1.95億，單店110萬左右。通過這個數(shù)字來看，實體門店的增長是在5、6個點，增幅很小。

不是不努力啊，珂萊蒂爾在核心方面做了很多嘗試，比如2018年內(nèi)共推出了219個新系列產(chǎn)品，現(xiàn)有SKU達到4710個。但是量大但不出活，門店僅僅是增加了豐富度的表象，單店坪效卻沒有得到有效的提升。如果說產(chǎn)品開發(fā)沒有問題，那導(dǎo)致這一現(xiàn)象的因素就是門店鎖客能力不足，新客增加緩慢，這也是目前服裝行業(yè)的通病。

而目前電商渠道是企業(yè)增長的主力，現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)不搞電商，特別是加盟比重高的，很多一部分說是怕影響經(jīng)銷商，如果真的是這種情懷，那就是代理商的福音，代理商一定跟隨這個品牌到底。我們想說不搞線上不是保護經(jīng)銷商，而是成就了其他人，所以電商是必須要走的一條路，可以利潤分給代理商也是可以接受的。

會員模式來臨，真能一招制勝？

出現(xiàn)問題了就要想辦法，目前來看在運營方面有想法的女裝品牌中貌似是江南布衣，最近她的會員玩的不錯，至少說很多媒體都在講這個事。在江南布衣發(fā)布的最新公告顯示，在截至2018年12月31日止6個月內(nèi)，公司營業(yè)收入同比增長22.6%至20.27億元，半年的純利為人民幣3.8億元，同比增長22.1%。歸屬母公司所有人的凈利潤達3.92億元。

但這種模式有些自己和自己玩的意思，根據(jù)資料顯示江南布衣的會員規(guī)模達到310萬個，在這半年的貢獻是7成左右也就是14億左右，單個消費是450元左右。180天內(nèi)消費2次以上的是39.5萬個，12個月的年度消費5000元以上的有18.2萬個，占線下實體消費的4成。最終結(jié)果是可比店鋪增長3.4%。

效果肯定沒有達到江南布衣的預(yù)期，粉絲經(jīng)濟是要做，就像最近大火的付費會員制，這也是一種粉絲經(jīng)濟。美國costco的付費會員早就有了，只是最近在國內(nèi)開始出現(xiàn)了很多討論，這種模式從根本上講在超市零售可以做，因為都是同一個牌子同一個型號，完全一致性，你交了會員費，就比隔壁超市便宜很多。

而服裝的會員也有很多再做，會員付費，就可以享受近成本價的折扣。只是缺少橫向?qū)Ρ戎担�因為服裝的品牌之間沒有一致性，顧客沒有可對比的參考，或者說這種參考很弱。弄不好就給顧客一種錯覺，顧客會認(rèn)為你本來就只值這個價，結(jié)果還騙我交會員費。所以這個問題要深思，如果平衡認(rèn)知與營銷的臨界點，平衡好就能成了。

最近的女裝企業(yè)大部分都挺好的，像維格娜絲公司2018年實現(xiàn)營業(yè)總收入30.82億元，同比增長20.21%，這個和收購的品牌有關(guān)。朗姿公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.62億元，比上年同期增長13.1%，其醫(yī)療美容業(yè)務(wù)收入4.79億元。

也有不太好的，比如日播時尚2018年營業(yè)收入約為11.5億，凈利潤最高為1864萬，同比降75%，五年來業(yè)績最高跌幅將達到66%。拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入101.76億元，較上年同期營業(yè)收入的104.46億元同比下降2.58%。實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.56億元，較上年同期減少6.54億元，同比下降131.24%。2018年虧損1.5億的拉夏貝爾，開始推行加盟模式了

女裝市場的年輕化之路，并不一定是只針對年輕一代，也許未來是得中年得老年得天下呢，所以定位這個東西從來都沒有錨點，做你擅長做的事最好。另外提升單店坪效比做整體提升要重要，畢竟10年前的定價和現(xiàn)在的定價幾乎沒什么差別，而租金、人員的成本上升了不止10倍，所以線上要做，更要鎖客線下。

女裝市場風(fēng)云變幻，行業(yè)亦是如此，低端下沉，高端更需要下沉，就像當(dāng)年的阿迪耐克。顧客善變我們就要做他們忠誠的事，不過產(chǎn)品是核心競爭力，沒有產(chǎn)品的營銷都是耍流氓。目前市場多變，我們只有善變才能保持市場的同頻，現(xiàn)象總歸是現(xiàn)象，本質(zhì)還是要好好參謀的。