52萬(wàn)到8.18億背后，太平鳥(niǎo)的速度與勢(shì)能

電商的速度、新零售的勢(shì)能，如何讓一家服裝公司殺出重圍。

2017年12月的一天，太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平接到一個(gè)電話。日后來(lái)看，這個(gè)電話極為重要。

電話那頭，天貓服飾總經(jīng)理爾丁邀請(qǐng)?zhí)�平鳥(niǎo)去參加1個(gè)多月后的紐約時(shí)裝周。

爾丁說(shuō)得很直接，時(shí)間緊，但你有沒(méi)有信心、有沒(méi)有勇氣？

略加思索，張江平說(shuō)，行！

實(shí)際上，這通電話前，太平鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)部門認(rèn)為時(shí)間太倉(cāng)促，已經(jīng)婉拒了這次邀約。但張江平憑借多年對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的把握經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持要一試。 

后來(lái)的故事大家都知道了：太平鳥(niǎo)、李寧兩家中國(guó)品牌，在紐約時(shí)裝周“中國(guó)日”這個(gè)舞臺(tái)上大放異彩，知名度不斷提高。

太平鳥(niǎo)更是自此加深了和阿里的深度合作，推出一個(gè)又一個(gè)攪動(dòng)市場(chǎng)的跨界新品。

紐約時(shí)裝周上的太平鳥(niǎo)

時(shí)隔一年多，舊事重提，張江平說(shuō)，當(dāng)時(shí)沒(méi)想到效果會(huì)這么好。

他當(dāng)時(shí)敢“接招”，一是出于對(duì)產(chǎn)品的自信；二是作為公司領(lǐng)導(dǎo)者把握突破方向的自覺(jué)——在大家猶豫不決時(shí)，他堅(jiān)決推了一把。

20多年創(chuàng)業(yè)中，張江平有好幾次都是堅(jiān)決推上一把。例如將太平鳥(niǎo)從重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，從休閑、商務(wù)品牌轉(zhuǎn)型為時(shí)尚、年輕品牌，從傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型。

2018年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收77.12億、歸母凈利潤(rùn)達(dá)到5.72億，“為公司史上最佳”。

十余年間，太平鳥(niǎo)華麗轉(zhuǎn)身，成為千禧一代追捧的“PEACEBIRD”，它是如何做到的？

第三代“紅幫裁縫”

寧波服裝產(chǎn)業(yè)史中，“紅幫裁縫”是第一代，雅戈?duì)?/a>、杉杉是第二代，太平鳥(niǎo)們則是第三代。

寧波服裝產(chǎn)業(yè)已有300多年的歷史。發(fā)軔于明末清初的寧波“紅幫裁縫”，做出了近代中國(guó)第一件西服、第一件中山服。他們被視作中國(guó)現(xiàn)代服裝業(yè)的先驅(qū)，積累了原始的技術(shù)和人才。

改革開(kāi)放后，這片土壤催生出杉杉、雅戈?duì)�、羅蒙等一批知名男裝品牌，也誕生了國(guó)內(nèi)最大的服裝業(yè)“富士康”申洲國(guó)際。

1989年建廠、1995年注冊(cè)“太平鳥(niǎo)”商標(biāo)，幾經(jīng)調(diào)研，放棄當(dāng)時(shí)市場(chǎng)近乎飽和的男士正裝，張江平另辟蹊徑，以“休閑”“商務(wù)”特色切入，并在1997年創(chuàng)立女裝品牌。

太平鳥(niǎo)創(chuàng)立之初，以休閑、商務(wù)打下市場(chǎng)

太平鳥(niǎo)創(chuàng)立沒(méi)多久，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，銀行銀根縮緊。張江平四處求錢無(wú)果，被迫變賣生產(chǎn)設(shè)備，僅保留渠道和研發(fā)，利用加盟商的資本滾動(dòng)發(fā)展，沒(méi)想到竟無(wú)意間摸索出一條專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)之路。

“度過(guò)1998年后，我們感覺(jué)到虛擬運(yùn)營(yíng)反而讓我們的效率更好了�！睆埥�平說(shuō)。經(jīng)過(guò)“最黑暗、最煎熬”的階段后，他還學(xué)到重要一課：現(xiàn)金流很重要，無(wú)論何時(shí)，“家里都要多放點(diǎn)錢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”。

2008年，當(dāng)金融危機(jī)襲來(lái)時(shí)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的太平鳥(niǎo)不僅沒(méi)有受到什么震蕩，還在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等外資時(shí)尚品牌紛紛攻占大陸市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)始了第二次轉(zhuǎn)型。

一款廓形面包羽絨服背后

寧波港口，吞吐千年，成就了寧波的外向型經(jīng)濟(jì)和寧波人開(kāi)闊的眼界，也因此造就了寧波商幫的崛起。張江平有著典型的寧波企業(yè)家特質(zhì)：思維開(kāi)放、善于學(xué)習(xí)。

太平鳥(niǎo)學(xué)習(xí)了ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)本土情況進(jìn)行改良。比如，對(duì)加盟商實(shí)行小區(qū)域、扁平化管理。如此可以一面通過(guò)直營(yíng)店收集數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，一面以“共贏”機(jī)制提升加盟商的粘性。

2017年，太平鳥(niǎo)上市，募集資金中除拓展門店外，部分資金用于建設(shè)信息化系統(tǒng)，另外用于自建物流中心。張江平說(shuō)，數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵的�！皵�(shù)據(jù)讓公司運(yùn)營(yíng)變得透明化、可視化，讓我們知道該往哪里去、怎么走、怎么打�！�

天貓的一名工作人員回憶，2016年天貓雙11，太平鳥(niǎo)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售額達(dá)6.15億。為此，天貓還專門組團(tuán)與太平鳥(niǎo)進(jìn)行復(fù)盤。

原來(lái)，活動(dòng)前，太平鳥(niǎo)通過(guò)阿里的平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廓形面包羽絨服很受年輕人喜歡，于是決定“押寶”這款產(chǎn)品，提前備貨，主動(dòng)出擊。而當(dāng)時(shí)，其他商家大多押在傳統(tǒng)的大衣或修身款羽絨服上。

至2018年底，太平鳥(niǎo)共有4594家線下門店，約三成為直營(yíng)門店。太平鳥(niǎo)建立了DRP信息系統(tǒng)覆蓋終端門店實(shí)時(shí)收集門店數(shù)據(jù)，還通過(guò)“云倉(cāng)”打通公司倉(cāng)庫(kù)與直營(yíng)門店的倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上推進(jìn)ToC模式，以銷定產(chǎn)。

太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏說(shuō)，目前約有60%-70%是提前生產(chǎn)，剩下根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)快速追單。

太平鳥(niǎo)與芝麻街的聯(lián)名款

例如，今年太平鳥(niǎo)與芝麻街聯(lián)名款T恤原本只有黑色，接收到用戶反饋后，快速追加了一款白色。從下單到入庫(kù)，平均只需14天。

2018年，太平鳥(niǎo)的所有品牌直營(yíng)店（除童裝品牌貝甜、家居品牌太平鳥(niǎo)巢外），以及45%的加盟店均實(shí)現(xiàn)追單覆蓋，全年追單比例達(dá)到18%；以2018年夏季商品為例，與2017年同期相比，零售售罄率提升了6%，同時(shí)季度商品庫(kù)存下降 12%。

中國(guó)時(shí)尚品牌的反擊

太平鳥(niǎo)曾多次組織員工去海外學(xué)習(xí)優(yōu)秀國(guó)際服裝企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)。但張江平說(shuō)，太平鳥(niǎo)不會(huì)照搬這些國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)椤爸袊?guó)的零售企業(yè)不僅需要全球的視野，更需要中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)”。

效仿ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌的服裝企業(yè)不在少數(shù)，但畫虎不成反類犬者不少。

究其原因，關(guān)鍵在“快”字，小批量快速更迭，暢銷及時(shí)追單、滯銷則及時(shí)止損。對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)不過(guò)來(lái)，直接結(jié)果就是庫(kù)存積壓，由此惡性循環(huán)。

如今，太平鳥(niǎo)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已達(dá)500多人。在快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈支撐下，太平鳥(niǎo)1年投放市場(chǎng)的新品近萬(wàn)款，零售門店1-2周上一次新品，線上門店一般每周上新。

由于渠道下沉遭遇困境，ZARA、H&M已放緩在華開(kāi)店速度。而三四線城市正在成為國(guó)際品牌與本土品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，這一次，深耕渠道的中國(guó)時(shí)尚品牌，占據(jù)了上風(fēng)。

張江平說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)的天已經(jīng)變了。

“跟著阿里在爬山”

太平鳥(niǎo)將2008年定義為“品牌+互聯(lián)網(wǎng)”模式元年。這一年，太平鳥(niǎo)正式進(jìn)駐淘寶商城，電商被納入太平鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)版圖，并逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，與男裝、女裝品牌、生產(chǎn)制造等事業(yè)部平行。

此前，翁江宏一直負(fù)責(zé)太平鳥(niǎo)的線下渠道，為什么把電商交給他？

張江平說(shuō)，之所以選擇翁，看中的一是他能把年輕人組織起來(lái)，二是愿意創(chuàng)新。

翁江宏說(shuō)，到崗后，張江平?jīng)]有對(duì)他提任何要求，就讓他自己干。

2009年，阿里歷史上第一個(gè)雙11，27個(gè)品牌參加，總銷售額達(dá)5000萬(wàn)。太平鳥(niǎo)是27個(gè)品牌之一，當(dāng)天的銷售額52萬(wàn)元，張江平自稱：高興得不得了。

翁江宏從零開(kāi)始建設(shè)太平鳥(niǎo)的電商版圖，他每年都帶團(tuán)到零售做得比較好的區(qū)域店鋪學(xué)習(xí)交流。張江平認(rèn)為此舉很有必要，“很多電商團(tuán)隊(duì)都不知道線下是怎么玩的�！�

太平鳥(niǎo)歷年雙11的銷售額，從2009年的52萬(wàn)做到2018年的8.18億元。線上收入占整體收入比例也在不斷攀升，2018年達(dá)26.29%，全年線上GMV為36億元。

太平鳥(niǎo)歷年雙11“戰(zhàn)袍”

如今，線上已成為太平鳥(niǎo)新品首發(fā)的陣地，多個(gè)聯(lián)名款都是首先在線上集聚人氣，再將數(shù)據(jù)反饋回線下，打造爆款。

今年1月，太平鳥(niǎo)與阿里達(dá)成了象征著全面合作的“A100計(jì)劃”，意味著將全面接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)。如今接受改造的新零售門店已達(dá)207家。又一次革新開(kāi)始了。

新零售業(yè)務(wù)，張江平仍交給翁江宏，由他來(lái)對(duì)接線下的各個(gè)品牌事業(yè)部。翁江宏說(shuō)：“董事長(zhǎng)定好游戲規(guī)則，我們就根據(jù)這個(gè)規(guī)則跟各個(gè)品牌溝通�！碧�平鳥(niǎo)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算，要證明隊(duì)伍有沒(méi)有價(jià)值、有沒(méi)有創(chuàng)造力，拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。

張江平說(shuō)，線下一定要?jiǎng)?chuàng)新、要變革，但方向現(xiàn)在還未明晰，太平鳥(niǎo)首先拿出200多家門店改造，就是要測(cè)試出真的新零售�！拔覀兏�著阿里在爬山�！�

讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人做決定

得人心者得天下，這又是一句寧波商人奉為圭臬的警語(yǔ)。

至2018年底，太平鳥(niǎo)共有12000多名員工，平均年齡僅為28歲。

太平鳥(niǎo)組織架構(gòu)扁平，旗下男裝、女裝、樂(lè)町、童裝等品牌，作為事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，商品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、外包加工、門店拓展、門店?duì)I運(yùn)和品牌營(yíng)銷等都是自主決策。

這一組織架構(gòu)有利于鼓勵(lì)創(chuàng)新，樂(lè)町、MiniPeace等品牌都是脫胎于內(nèi)部孵化。創(chuàng)新必然有失誤，但張江平會(huì)給員工試錯(cuò)空間。

張江平說(shuō)，太平鳥(niǎo)的各個(gè)事業(yè)部，獨(dú)立出去都是一家不錯(cuò)的公司�，F(xiàn)在各個(gè)品牌事業(yè)部的總經(jīng)理，基本都是跟著張江平一路拼出來(lái)的，幾乎沒(méi)有職業(yè)經(jīng)理人。

張江平對(duì)各個(gè)事業(yè)部充分授權(quán)。放權(quán)到什么程度？一兩千萬(wàn)的采購(gòu)單，都可由事業(yè)部總經(jīng)理直接決定。

“這就是我的策略。機(jī)制、架構(gòu)、品牌、渠道、人員都搭建好的話。未來(lái)才能走得穩(wěn)，否則就是給未來(lái)挖坑�！睆埥�平說(shuō)，作為管理者，他過(guò)得很“舒心”。