MO&Co.進(jìn)英國主流市場，成為Maje、Theory的替代品

通過社交媒體和影響力活動建立品牌知名度，MO&Co.有可能在其他人失敗的地方抓住機(jī)會。

在國外奢侈時尚品牌紛紛遭遇瓶頸之際，具備創(chuàng)新能力和強(qiáng)大生產(chǎn)效率的國內(nèi)服飾品牌開始迎來新的機(jī)會。

據(jù)JingDaily報道，2018年9月，一家名為MO＆Co.的國內(nèi)服飾品牌店突然與Sandro、The Kooples和Maje等法國零售商并排出現(xiàn)在倫敦購物區(qū)中心的南莫爾頓步行街上，正持續(xù)引發(fā)國際消費(fèi)者的高度關(guān)注。

該旗艦店占地面積約1000平方英尺，主要展示了品牌極具現(xiàn)代搖滾風(fēng)格的時尚單品，平均售價約為180英鎊。據(jù)JingDaily援引這家MO&Co.旗艦店經(jīng)理Eleftherios Dimitriou透露，盡管該品牌在歐洲處于起步階段，但目前已有不少倫敦消費(fèi)者對品牌做出了積極的評價。

不過，區(qū)別于該街區(qū)的其它競爭對手，對于中國時裝品牌而言，進(jìn)入倫敦時尚圈并非易事。

圖為MO&Co.的倫敦店鋪，南莫爾頓街是倫敦最昂貴的購物街之一。

盡管于2004年創(chuàng)立的MO&Co.是中國最早進(jìn)行國際化形象包裝、主打酷文化的品牌，在中國千禧一代眼中也是能夠與Theory或Maje相提并論的服飾品牌，但在英國、法國等歐洲市場尚屬新人，該品牌直到2015年才通過入駐高端百貨Selfridges＆Co.和法國老佛爺百貨進(jìn)行試水，除了要面對文化差異和審美不同等常規(guī)挑戰(zhàn)外，還不得不與中國手工藝偽劣這種固有的偏見作斗爭。

JingDaily在報道中引用了Qualtrics 2016年的一項調(diào)查報告，38％的英國受訪者質(zhì)疑中國品牌的可信度和真實(shí)性，這讓MO＆Co.的成長更加艱難。而2017年英國廣播公司的一項民意調(diào)查顯示，58％的英國受訪者對中國持否定態(tài)度。因此，MO&Co.雖有抱負(fù)，但在營銷推廣方面曾如履薄冰。

事實(shí)證明，雖然中國時尚品牌進(jìn)入英國或是歐洲市場并沒有一個公式化的策略，但制定有明確目標(biāo)的行動計劃還是有幫助的。在全球化戰(zhàn)略中，MO&Co.摒棄了傳統(tǒng)的營銷技巧，而是通過本土KOL和社交媒體的宣傳活動來推廣門店信息。

無論是向國內(nèi)還是國際市場，MO&Co.在品牌產(chǎn)品及模特的使用上都引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

Eleftherios Dimitriou表示 ，MO&Co.不選形象大使也不在公共場合打廣告，而是主要請KOL來店里做宣傳，其中選擇的多是歐洲和英國的KOL，這些活動的反響很好，人流量大幅增加，正持續(xù)引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w的好奇。

深有意味的是，無論是向國內(nèi)還是國際市場，MO&Co.在品牌產(chǎn)品及模特等視覺包裝上都引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。曼徹斯特大學(xué)時裝管理專業(yè)的學(xué)生Jian Wenqian向JingDaily解釋道，隨著中國服飾行業(yè)的發(fā)展，從其定價到模特其實(shí)很難分辨它們是不是中國的品牌，倫敦的門店更適用于高端時尚品牌，尤其是那些真正喜歡所謂奢侈品牌的中國消費(fèi)者。

精品營銷機(jī)構(gòu)Reflex Group的首席執(zhí)行官Luc Besnier則認(rèn)為，中國品牌在進(jìn)入國際市場時并不需要強(qiáng)調(diào)其來源，一般消費(fèi)者并不關(guān)心，相反像MO&Co.等在西方市場獲得牽引力的高端中國品牌應(yīng)該利用當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)的能量和本地化營銷活動吸引消費(fèi)者。

Luc Besnier 建議品牌應(yīng)該去找中國受眾，通過在社交媒體上點(diǎn)名類似的團(tuán)體、俱樂部或?qū)W校，向他們展示品牌的產(chǎn)品和故事，并邀請這些團(tuán)體訪問門店，這就可能將消費(fèi)者從1000人增加到10000人。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至目前，MO&Co.在社交媒體Instagram上的粉絲數(shù)為4.7萬名，除了中國消費(fèi)者外其中也不乏來自英國甚至法國等其它國家的粉絲。

可以肯定的是，MO&Co.率真、獨(dú)立、精彩、酷趣的設(shè)計風(fēng)格是其贏得迅猛而穩(wěn)健的增長以及積極市場反饋的關(guān)鍵。據(jù)悉，截至2016年年底MO&Co.加上線上電商的年銷售額就已達(dá)人民幣24億元。

有了MO&Co.這一成功先例后，母公司EPO時裝集團(tuán)正試圖把旗下更多業(yè)務(wù)推向國際。通過與全球頂尖創(chuàng)意人士的合作，EPO時裝集團(tuán)一貫注重原創(chuàng)精神，不斷融合時裝、音樂、藝術(shù)、設(shè)計等元素，以時裝感染生活方式，帶來獨(dú)具個性的生活態(tài)度，為熱愛生活與工作的大都會獨(dú)立女性提供一個充滿混搭玩味與個人品味的風(fēng)格衣櫥。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，EPO時裝集團(tuán)于2010年推出的高端女裝品牌Edition已于去年入駐法國巴黎春天、英國哈羅德等海外高端精品百貨，品牌2017年10月的銷售業(yè)績相比2016年大漲205%，同比增長32%，2018年全年Edition的零售總收入進(jìn)入10億元俱樂部。

此外，EPO時裝集團(tuán)旗下還擁有童裝Little MO＆Co.以及彩妝品牌REC，更于去年正式發(fā)力男裝市場，發(fā)布男裝品牌Common Gender。 “EPO時裝集團(tuán)是一個非典型的企業(yè)，我們走到今天，一切都是自然而然發(fā)生的，”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金霓早前接受時尚頭條網(wǎng)采訪時說道，“我們不會為了規(guī)模去做自己不擅長的事情，更加不會為了名聲與數(shù)字盲目擴(kuò)張。所有的數(shù)字背后都離不開兩個字：初心�！�

金霓還特別看重產(chǎn)品的本質(zhì)，她特別強(qiáng)調(diào)，“做服裝要保持簡單真誠，不追逐，不跟風(fēng)，認(rèn)真做好產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造價值，最終大家會看到你的誠意。”

鑒于集團(tuán)的發(fā)展背景，去年年中，EPO時裝集團(tuán)成立了Innovation Center，和全球優(yōu)秀的設(shè)計師、創(chuàng)意人才和機(jī)構(gòu)展開深度合作，升級產(chǎn)品設(shè)計、門店形象，視覺和創(chuàng)意的呈現(xiàn)，Edition則在巴黎成立了Studio和專門的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊，其門店形象升級項目也將與國際工作室展開合作，計劃今年春季實(shí)現(xiàn)落地。 

有業(yè)界人士指出，在大眾消費(fèi)者對Zara、H&M等快時尚品牌失去新鮮感，卻又無法承擔(dān)價格極高的奢侈品之際，具有合適的性價比、能與國際比肩的MO&Co.和Edition等品牌，恰恰能夠滿足甚至超出中產(chǎn)階級的期待。 

據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，中國未來將有5億人口成為中產(chǎn)階級，該群體的消費(fèi)觀念逐漸覺醒，他們逐漸厭倦了平庸、劣質(zhì)、毫無個性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)悉，EPO時裝集團(tuán)的目標(biāo)是旗下品牌在2020年底前能夠覆蓋80個國家及地區(qū)，整體營收達(dá)人民幣119億元，將真正的中國設(shè)計與中國創(chuàng)造推至全球。

值得關(guān)注的是，MO&Co.并非唯一一個把野心對準(zhǔn)國際市場的國內(nèi)服飾品牌，另一個起源于中國廣州的快時尚品牌Urban Revivo于去年11月在倫敦Westfield購物中心開設(shè)了其在歐洲的首家旗艦店，國內(nèi)羽絨服巨頭波司登同樣位于倫敦南莫爾頓步行街的旗艦店也于去年在翻新后開業(yè)。

此外，李寧、安踏和太平鳥等國內(nèi)傳統(tǒng)服飾零售商也在阿里巴巴旗下天貓平臺的協(xié)助下，加速進(jìn)軍國際市場，甚至登陸紐約、巴黎等國際時裝周舞臺辦秀。香港多品牌零售集團(tuán)I.T旗下時尚品牌izzue也于今年初成為首個進(jìn)駐倫敦時裝周的國內(nèi)品牌。

JingDaily分析師認(rèn)為，雖然中國公司在全球時尚產(chǎn)業(yè)中投入巨資，業(yè)界對中國消費(fèi)者主導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)象已習(xí)以為常，但很難確定MO＆Co.到底會不會在英國高街上劃出屬于自己的一片地盤。然而，通過創(chuàng)造高品質(zhì)制作系列，精心挑選目標(biāo)受眾，并通過社交媒體和影響力活動建立品牌知名度，MO&Co.有可能在其他人失敗的地方抓住一個成功的機(jī)會。