MO&Co.的時(shí)裝這么酷 創(chuàng)始人分享國產(chǎn)高端女裝故事

得多謝時(shí)裝及娛樂媒體多年來的熏陶，當(dāng)下的消費(fèi)者，只要略關(guān)注時(shí)尚，便能輕松認(rèn)出雜志、櫥窗和燈箱中的超模劉雯、何穗，甚至那些或青澀或冷峻的外國模特也略顯眼熟，也因此，越來越多的中國品牌開始啟用那些同樣出現(xiàn)在外國奢侈品廣告中的中外超模作為自己的代言面孔。

　　然而，在過去，部分超模的名字僅被一小撮時(shí)裝愛好者熟知，他們熱衷在線上的小眾論壇中討論她們的造型和動(dòng)態(tài)，當(dāng)他們突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫MO&Co.的品牌啟用了Freja Beha Erichsen擔(dān)綱門面，頓時(shí)就震驚了。“我的第一個(gè)反應(yīng)是：她們怎么這么懂？第二個(gè)反應(yīng)是：她們怎么這么敢？”一位當(dāng)年混跡于論壇的愛好者說道。

　　除了宣傳形象之外，其整體的風(fēng)格以簡潔率性甚至有些中性的形象示人，與彼時(shí)國內(nèi)時(shí)裝品牌或運(yùn)動(dòng)休閑、或極度女性化的風(fēng)格背道而馳，這個(gè)由金霓（Jenny Kim）于2004年在廣州創(chuàng)立的品牌，似乎才真正走在不尋常的道路上。

　　一直以來，金霓都以干練凌厲的Bob頭、淡妝紅唇、一襲披在肩頭的西裝和一雙細(xì)高跟鞋示人，似乎就是她品牌那種酷的調(diào)性最好的展示者。作為首席執(zhí)行官，她覺得自己幸福的地方是能夠“在自己的小世界里”，這個(gè)小世界即是以MO&Co.及姐妹品牌Edition10為主，而今已橫向布局童裝及彩妝的EPO集團(tuán)。

　　實(shí)際上，這個(gè)小世界已經(jīng)闖入了更大的世界。如今，MO&Co.已擁有596間店鋪，Edition10則擁有80間店鋪，去年開設(shè)的童裝little MO&Co.目前已有門店13間，其旗下彩妝品牌REC剛剛在上海大悅城開設(shè)第一家單品牌精品店后，兩個(gè)月內(nèi)又在成都IFS、上海美羅城和上海正大廣場開了三家精品店。

　　而截止2016年底，MO&Co.已經(jīng)走向了全球18個(gè)地區(qū)，在巴黎倫敦等地有8間直營店，36個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，Edition10成立較晚，在歐洲也有5家直營和25個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，兩個(gè)品牌雙雙進(jìn)駐倫敦的塞爾福里奇百貨（Selfridges）、巴黎的老佛爺百貨（Galeries Lafayette）、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等著名零售商。

　　對于旗下品牌的成功，成為本土品牌競相學(xué)習(xí)的翹楚，金霓表示這或許要?dú)w功于這個(gè)小世界的堅(jiān)持？那么，EPO的小世界到底在堅(jiān)持什么？答案有些出人意料：堅(jiān)持隨意。

　　金霓創(chuàng)立品牌的原因在于對服裝特別感興趣，而國內(nèi)當(dāng)時(shí)找不到喜歡的衣服。用她自己的話來說，“完全是一個(gè)外行”。“我要是知道入行以后那么累的話，也許就不會做了，”她笑著說道。早期，她還因?yàn)槠湎矏鄯▏�和巴黎，在舊Logo中加入了de Paris字樣，使得現(xiàn)在依舊有人在網(wǎng)上發(fā)問MO&Co.到底來自哪里。

　　“后來沒多久，我覺得不要去加標(biāo)簽，去界定成來自哪里，”她表示道。調(diào)整之后的效果在銷售數(shù)字上看得出來：2016年，MO&Co.的年銷售額為人民幣24億元，Edition10為3億元。2016年上半年兩個(gè)品牌銷售情況增長了40%，利潤增長54%。良好勢態(tài)下，集團(tuán)的業(yè)績連續(xù)13年雙位數(shù)穩(wěn)步增長。每一個(gè)品牌在逐漸受到消費(fèi)者肯定之后，“自己也就非常清晰我們要怎么做，”金霓告訴BoF。

　　她的確把該怎么做想得很清楚：“中國一點(diǎn)不缺奢侈品，反倒是中間細(xì)分市場，這樣的價(jià)位非常缺失。消費(fèi)者也不是傻瓜，高價(jià)位對我們品牌來說沒有什么競爭力。價(jià)格一下來，就完全不一樣了，空間很大，只是很少有品牌去做這個(gè)市場，”她說道。

MO&Co.和Edition10的定位因此現(xiàn)在變得非常明確：兩者的品牌氣質(zhì)都很酷，服裝包容性強(qiáng)，但前者更活潑玩味，后者則以瀟灑的都會女性格調(diào)為主，金霓給其取了個(gè)名字“Gentlewomen”（女紳士）。穿著其服飾的品牌之友可以是Freja這樣清冷的西方面孔，也可以是劉雯這樣親民的東方女孩——但這兩位超模身上硬朗的氣質(zhì)都非常明確，一切變化都基于這種氣質(zhì)。

　　“我們自己有個(gè)小世界，我們在自己的小世界、小系統(tǒng)里，去主宰我們做什么東西，我們是怎么樣一個(gè)節(jié)奏，怎么樣去供應(yīng)我們的東西給消費(fèi)者。它的氣質(zhì)就在那里，我們是有腔調(diào)的品牌。我們的眼睛就是這樣一雙眼睛，欣賞的東西就是這樣的東西。我做什么，你來買就可以了，”金霓把這種對于品牌氣質(zhì)的堅(jiān)持貫徹，甚至于影響著背后供應(yīng)鏈的管理：“我們不需要太去討好消費(fèi)者。你的品位會吸引一群人，一群對的人過來買。他們的忠實(shí)度非常高，我們VIP銷售的占比，非常高，大概有60至70%，有些店鋪甚至是80%�！�

　　同時(shí)，EPO集團(tuán)旗下的產(chǎn)品的消化率非常高，也避免了許多國產(chǎn)品牌高庫存的風(fēng)險(xiǎn)�！坝行┛钍侥銇硗硪稽c(diǎn)可能就賣完了，賣完了我們也不追單，”金霓說道。

　　按她的說法，其奉行一種傳統(tǒng)而又精準(zhǔn)的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。EPO奉行訂貨會模式。提前一年做企劃，再進(jìn)入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、打板階段。每年四次的訂貨會中，客戶預(yù)定半年后的貨品。集團(tuán)花六個(gè)月的時(shí)間采購原料和生產(chǎn)，最后上市，區(qū)別于Zara和H&M等快時(shí)尚的速度。甚至碰上淘寶“雙十一”，也不特別加量。許多品牌為了這一全民購物節(jié)而迅速備貨的時(shí)候，EPO集團(tuán)維持著天貓女裝品類里不常見的高客單價(jià)、少打折，并且上架大量新品。品牌背后供應(yīng)鏈的節(jié)奏非常穩(wěn)定。

　　金霓告訴BoF：其集團(tuán)每年都在對供應(yīng)環(huán)節(jié)做梳理，對工產(chǎn)進(jìn)行考評管理。“關(guān)鍵是要門當(dāng)戶對，這對雙方之間的合作很重要。一百個(gè)供應(yīng)商里面可能有20個(gè)是我們會進(jìn)行更深入地、捆綁在一起的合作。這樣更長久，品質(zhì)更有保證�！�

　　近幾年，EPO集團(tuán)有意識地將利潤空間壓縮，用以提升面料和加工環(huán)節(jié)，選擇更好的工廠、更好的面料、更好的輔料。并借助集團(tuán)的力量進(jìn)行整合，共享在研發(fā)、生產(chǎn)和渠道等環(huán)節(jié)的資源，“跟美有關(guān)的，兩個(gè)品牌調(diào)性不一樣，策略、陳列這些都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。之余的，比如銷售，這種區(qū)分其實(shí)不大。包括渠道也是一樣的，都是這些百貨公司都是這些購物廣場。我希望有一批人固定在那里，像一個(gè)池子一樣，把資源放到每個(gè)品牌適合的小池子里去，這樣是最節(jié)約的，”她說道。2016年，Eidition10在保持品質(zhì)不變的情況下經(jīng)歷了一輪調(diào)價(jià)，整體價(jià)位降低了30至40%，銷售有了迅猛增長。電商、直營和加盟等渠道合計(jì)提高了600%。

　　“中國這么多年為奢侈品做加工，加上原材料這一塊，其實(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了。可是在打造品牌上，是比較弱的。中國也該出現(xiàn)一些好品牌了，這么多人口的一個(gè)國家，現(xiàn)在越來越多年輕人走出去。當(dāng)他們掌握資源，中國的好品牌會越來越多，” 金霓表示道。

　　不是每一個(gè)品牌都能足夠清晰地找出核心，再做相應(yīng)部署。一方面要保存風(fēng)格，一方面也要關(guān)心消費(fèi)者變化。盡管也有許多品牌強(qiáng)調(diào)自己對品質(zhì)的注重，但強(qiáng)調(diào)歸強(qiáng)調(diào)，將品質(zhì)居于核心并同時(shí)發(fā)展出配套生產(chǎn)供應(yīng)策略則需要主理人“頭腦清楚”。這種難能可貴的清晰逐漸成為其品牌的核心競爭力。

　　“形象不好可以慢慢改。相對來說不是一件特別難的事情。但是產(chǎn)品，很重要。很多國內(nèi)的品牌，產(chǎn)品很糟糕。他們也并不懂得要把產(chǎn)品做成什么樣。現(xiàn)在我接觸越來越多的同行，發(fā)現(xiàn)他們很糾結(jié)，不知道自己要做什么，怎么改，想投入精力不知道怎么投入。其實(shí)我們不缺制造，也不缺各種資源�！苯鹉薷嬖VBoF，“針對中產(chǎn)階級，針對我們的人群，我們要把東西做好，做精良的東西�！�

　　如何做精良的東西，或者說，如何團(tuán)結(jié)一隊(duì)人去做精良的東西，金霓想得同樣清楚，“給設(shè)計(jì)師洗腦啊，不斷地�！�

　　MO&Co.和Edition10同在廣州總部，辦公區(qū)域彼此靠近。每個(gè)品牌約有五六個(gè)主設(shè)計(jì)師，配備兩三個(gè)助理。主力是80后，如今90后也加入到隊(duì)伍中，不乏學(xué)成回國的海歸。金霓是首席執(zhí)行官，也依然會加入到如海報(bào)拍攝的造型工作中。

　　“我們內(nèi)部很愛聊MO&Co.是誰，Edition10是誰。兩者之間有什么相通的地方，又有什么不同的地方。每個(gè)人都要想清楚之后再去做事情。幾個(gè)團(tuán)隊(duì)之間也會互相看對方，一看就知道。發(fā)現(xiàn)一些有意思的東西也會坐下來探討是給MO&Co.還是給Edition10。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)經(jīng)歷了這么些年，大家對該要什么不該要什么，也了解得比較清楚了，”她說道。

即便是面對海外市場，金霓依然告訴設(shè)計(jì)師在兼容并蓄的同時(shí)，要堅(jiān)持標(biāo)志性的風(fēng)格。“無論走到哪里，都是一個(gè)品牌，不談貨。服務(wù)和零售當(dāng)然是要本地化，這是肯定的。但是產(chǎn)品一定要集權(quán)，要有一盤強(qiáng)的貨，而不是聽到各種聲音之后各種調(diào)整，最后面目全非了。整個(gè)海外生意的產(chǎn)品策略和控制基本在國內(nèi)�！�

　　集權(quán)往往也意味著獨(dú)立。這是金霓心中的“小世界”的源頭，亦是EPO集團(tuán)拒絕與資本打交道的原因。招商引資的確能提供資金補(bǔ)充，但也就讓內(nèi)部財(cái)務(wù)情況更為復(fù)雜�！安灰�有太多數(shù)字的考量，”金霓告訴BoF，“一旦有資本進(jìn)入的話，會讓我花很多精力在我并不喜歡的事情上面，有很多牽絆。這種東西可能對品牌不利。像我們做品牌的，小而美更好一點(diǎn)，不要太社會化�？偛啃《�精的團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于一個(gè)小世界，如果特別社會化了，其實(shí)不利于品牌調(diào)性的堅(jiān)持�！�

　　這個(gè)不斷在金霓言辭中重復(fù)出現(xiàn)的“小世界”給了她堅(jiān)持的后盾，也給了她堅(jiān)持的空間，以至于讓她能夠隨機(jī)應(yīng)變地改變和打造自己的品牌。

　　剛過去的上海時(shí)裝周里，Edition10在中實(shí)大樓發(fā)布了“Gentlewoman”為主題的新系列。隨著品牌成熟，每年兩次的新季發(fā)布將會被列為常規(guī)日程。至于要不要放在廣州總部，“我們做事通常比較隨意，這一次上海，沒準(zhǔn)下一次就在成都，或是北京�！�

　　而童裝副線little MO&Co.的搭建也顯得很自然。“幾個(gè)設(shè)計(jì)師都有孩子了，大家都覺得給孩子買不到什么好看的衣服。就開始聊，說干脆自己做。團(tuán)隊(duì)也沒有發(fā)愁，抓了幾個(gè)媽媽讓她們?nèi)プ隽�。REC也是，護(hù)膚品都已經(jīng)飽和了，但好的彩妝來來去去還是那么幾個(gè)，沒有新的品牌�，F(xiàn)在消費(fèi)者越來越開始注重這一塊的產(chǎn)品。”

　　在金霓描述的即將全新推出的男裝線中，這種隨性的態(tài)度更為直觀一些：比較潮，同時(shí)又比較低調(diào)。是很簡單很有型的男生，帶一點(diǎn)點(diǎn)搖滾范兒，又有一點(diǎn)頹廢的風(fēng)格。

　　也許這樣的描述更方便消費(fèi)者將EPO集團(tuán)代入進(jìn)入想象，想象一個(gè)已經(jīng)成功走到國外百貨公司的品牌，哪怕不要資本的幫助，也要堅(jiān)持自由和隨性。實(shí)際上，這種隨性外表下依然是金霓清晰的考量，“我始終覺得我們服務(wù)的人群，差別并不是很大、很割裂，不是這樣的。整個(gè)集團(tuán)的服務(wù)對象還是中產(chǎn)階級。你可以想象一個(gè)Mo Family，我們又服務(wù)姐姐又服務(wù)妹妹，她們的孩子，她們未來的男朋友、丈夫。在我眼里，這整個(gè)就是一群人。它們是有關(guān)聯(lián)的地方�！�

　　算一算，這群伴隨著EPO集團(tuán)品牌一同成長的中產(chǎn)階級，大多是80后及85后左右。2004年時(shí)還是酷女孩，如今長大成人。即便有著和MO&Co.早期風(fēng)格相似的率性，在逐漸進(jìn)入而立之年，著裝風(fēng)格也會向著Gentlewoman靠攏——Edition 10的出現(xiàn)便恰是時(shí)機(jī)，同時(shí)，她們的衣櫥中可以將兩個(gè)品牌混搭，以應(yīng)對不一樣的場合和心境。她們的孩子也大了，不穿嬰兒裝了，也要有體面的打扮了，little MO&Co.也已經(jīng)水到渠成。這些是階段性的需求，是“消費(fèi)者跟我們自己的感應(yīng)”。

　　現(xiàn)在，金霓開始思考組織的調(diào)整和隊(duì)形的控制，她想用高效聰明的方式搭建集團(tuán)內(nèi)多品牌的架構(gòu)，避免無用的臃腫，進(jìn)一步拓展品牌的外延，做到更好的國際化以及更好的線上線下整合。下一階段，EPO集團(tuán)瞄準(zhǔn)東南亞市場，今年鋪開香港線，接著考慮新馬泰地區(qū)。中東地區(qū)的接洽也進(jìn)展順利，交由當(dāng)?shù)氐拇�理商�?dú)立開店操作。

　　2017年，她預(yù)計(jì)：MO&Co.、Edition10和little MO&Co.的國內(nèi)門店分別增加至677間、180間以及100間，到了2020年，門店數(shù)字則分別達(dá)到1000間、400間和600間門店。其中，MO&Co.和Edition10計(jì)劃在全球超過80個(gè)地區(qū)分別擁有超過300個(gè)和200個(gè)批發(fā)客戶，并持續(xù)進(jìn)駐全球頂尖的時(shí)尚百貨以及精品集合店、買手店。她預(yù)計(jì)：三個(gè)時(shí)裝品牌于2020年的營收將達(dá)到人民幣94億元。而其旗下的彩妝品牌REC今年計(jì)劃在在北上廣深蓉杭等主流城市布局30至50家店單品牌門店，全部自營，70%至80%將以購物中心渠道為主，計(jì)劃到2020年底覆蓋全國400至500個(gè)主流商業(yè)項(xiàng)目。

　　“從集團(tuán)層面來看，這一群中產(chǎn)階級，無論是提供美妝、還是提供服裝，把他們服務(wù)好，我們的目標(biāo)是做國際品牌，或者說是無國界品牌”。