粉絲規(guī)模及忠誠度領(lǐng)跑行業(yè)！江南布衣上半財(cái)年挺進(jìn)20億俱樂部

江南布衣集團(tuán)于去年開始加速擴(kuò)充旗下品牌組合，目標(biāo)是“打造森林，現(xiàn)在是栽樹卡位競(jìng)爭(zhēng)”。

全球零售環(huán)境和消費(fèi)者的喜好愈發(fā)多變，國內(nèi)服飾集團(tuán)江南布衣正在用多元化的品牌矩陣構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河。

據(jù)江南布衣集團(tuán)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在截至2018年12月31日的上半財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比大漲22.6%至20.3億元人民幣，期內(nèi)首次進(jìn)入20億俱樂部，毛利率約61.4%，凈利潤則同比大漲22.1%至3.8億元，均創(chuàng)歷史新高。

相較于2018上半財(cái)年，2019上半財(cái)年江南布衣集團(tuán)來自線上渠道的新品零售額占總零售額的20%，線上渠道收入占比也從2018上半財(cái)年的8.5%增加至10.9%，同比增幅達(dá)50%，已成為集團(tuán)整體收入的主要增長動(dòng)力。

圖為江南布衣集團(tuán)2019上半財(cái)年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

江南布衣在財(cái)報(bào)中表示，收入的增加主要得益于新品牌的推出、集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)和電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，目前該集團(tuán)在全球17個(gè)國家共有1994家獨(dú)立實(shí)體零售店和161個(gè)海外銷售點(diǎn)。

江南布衣集團(tuán)于1997年在杭州成立，最初主要經(jīng)營女裝品牌JNBY，后陸續(xù)延伸出高端女裝less、男裝設(shè)計(jì)師品牌速寫CROQUIS、童裝jnby by JNBY、青少年裝蓬馬、家居JNBYHOME等品牌，成為一個(gè)多品牌的綜合性服飾集團(tuán)，并于2016年在香港證券交易所上市。

為刺激銷售額進(jìn)一步提升，江南布衣集團(tuán)于去年開始加速擴(kuò)充旗下品牌組合，同時(shí)提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量來提高會(huì)員的忠誠度。先是去年4月推出目標(biāo)受眾為職業(yè)男性的品牌SAMO，2個(gè)月后該集團(tuán)又迅速推出環(huán)保時(shí)尚品牌REVERB，以搶占環(huán)保意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)勁的消費(fèi)者。

去年8月，江南布衣集團(tuán)首個(gè)多品牌集合店LASU MIN SOLA正式亮相。該集合店包括設(shè)計(jì)師品牌的孵化和國際設(shè)計(jì)師品牌的本土化運(yùn)營，產(chǎn)品線將覆蓋服裝、鞋包、飾品、生活用品等多項(xiàng)領(lǐng)域，于去年12月連開三店，分別位于西安、杭州和成都。

值得關(guān)注的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天江南布衣集團(tuán)又推出全新男裝設(shè)計(jì)師品牌A PERSONAL NOTE 73，以配合集團(tuán)多品牌擴(kuò)展的策略，并借此橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)。A PERSONAL NOTE 73以“All about Personality”為品牌哲學(xué)，由意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師Andrea Pompilio擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，主打高街時(shí)尚和個(gè)性化的服飾產(chǎn)品。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，江南布衣又推出了全新男裝設(shè)計(jì)師品牌。

A PERSONAL NOTE 73總經(jīng)理于海倫表示，該品牌每年會(huì)推出兩個(gè)系列，目標(biāo)客戶為對(duì)獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感、文化磁場(chǎng)有犀利標(biāo)準(zhǔn)和判斷力的年輕群體，第一個(gè)系列將于今年秋季發(fā)布，計(jì)劃在下一個(gè)財(cái)年開設(shè)10家門店，其中三分之一會(huì)設(shè)在一線城市。

至此，江南布衣集團(tuán)旗下品牌矩陣規(guī)模已擴(kuò)大至10個(gè)，幾乎涵蓋所有年齡層次的消費(fèi)者，也是旗下?lián)碛凶疃嗥放频膰鴥?nèi)時(shí)尚集團(tuán)。

為了能夠更好地管理運(yùn)營上述品牌，江南布衣集團(tuán)目前主要分為三個(gè)矩陣，分別為以JNBY為主的成熟品牌，包括速寫CROQUIS、jnby by JNBY和less的成長品牌，以及蓬馬、JNBYHOME、SAMO、REVERB及LASU MIN SOLA所處的新興品牌。 

作為對(duì)比，江南布衣在財(cái)報(bào)中特別將上一財(cái)年同期的各品牌業(yè)績重新歸類，報(bào)告期內(nèi)，成熟品牌即JNBY的收入大漲19%至11.55億元，成長品牌的收入大漲27%至8.38億元，新興品牌的收入同比大漲44%至3351萬元。

在成長品牌內(nèi)，速寫CROQUIS銷售額同比大漲23.5%至4.02億元，jnby by JNBY銷售額增長最為迅速，錄得33%的增幅至2.85億元，less銷售額同比大漲24.9%至1.5億元。在新興品牌中，增長最快的是JNBYHOME，銷售額同比大漲43.9%至494.4萬元，蓬馬銷售額增長21.1%至2396萬元，SAMO銷售額為191.3萬元，REVERB為255.5萬元，LASU MIN SOLA為13萬元。

圖為江南布衣集團(tuán)2019上半財(cái)年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

在品牌矩陣逐漸成型的同時(shí)，江南布衣集團(tuán)還在不斷加碼生活方式領(lǐng)域，旗下的JNBYHOME與青年旅行文化酒店“瓦當(dāng)瓦舍”于去年底在杭州合作開設(shè)了一家只有49間房的酒店，酒店本身由瓦當(dāng)瓦舍投資和運(yùn)營，大堂和房間則作為江南布衣集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)所，軟裝、用品均由JBNYHOME設(shè)計(jì)和提供，入住消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)購買，JNBY品牌的服飾也將入駐。

為持續(xù)發(fā)展其粉絲經(jīng)濟(jì)，提升粉絲對(duì)品牌的忠誠度，江南布衣于去年推出“不止盒子”小程序，為繳納年費(fèi)的消費(fèi)者提供搭配建議，支持先試后買，推出后首3個(gè)月營業(yè)額就超過100萬元，這也體現(xiàn)在江南布衣正從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榉��?wù)的提供者。

江南布衣集團(tuán)在中國設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)占最大的市場(chǎng)份額，其粉絲的忠誠度也超過其他國內(nèi)女裝品牌。

有分析認(rèn)為，對(duì)于服飾零售來說，最貴的東西以前是地段，現(xiàn)在是流量，但未來是粉絲，顯然江南布衣已經(jīng)成為領(lǐng)跑者。截至報(bào)告期末，江南布衣會(huì)員總數(shù)已超過310萬，其中有260萬個(gè)來自微信，所貢獻(xiàn)的零售額在總收入中的占比達(dá)70%。其中在過去12個(gè)月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次消費(fèi)以上的活躍會(huì)員賬戶數(shù)則從36萬增加至39.5萬個(gè)，其中微信活躍會(huì)員賬戶數(shù)達(dá)37.6萬個(gè)，去年全年購買總額超過人民幣5000元的會(huì)員數(shù)則為18.2萬個(gè)，消費(fèi)零售額同比大漲近30%，貢獻(xiàn)了超過40%的線下渠道零售總額。

另外，隨著傳統(tǒng)服飾零售市場(chǎng)日漸飽和，多品牌已經(jīng)成為國內(nèi)服飾集團(tuán)普遍采用的布局策略，其動(dòng)機(jī)往往出于集團(tuán)擴(kuò)張的需求，從單一市場(chǎng)橫向擴(kuò)展。

更核心的原因是，服飾生意建立在消費(fèi)者的興趣上，而消費(fèi)者喜新厭舊的心理令服飾生意本質(zhì)充滿了未知性。不過與此同時(shí)，對(duì)個(gè)性化和生活品味有追求的消費(fèi)人群也在快速增長，無疑給了擁有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的江南布衣一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)仍然潛力巨大。

據(jù)咨詢公司CIC早前的調(diào)查，中國主要的設(shè)計(jì)師品牌大約有300個(gè)，前五名就占了30%的市場(chǎng)份額。而江南布衣集團(tuán)排名第一，占總量的9.1%，而該領(lǐng)域在2018年至2022年市場(chǎng)容量將從56.8億元增長為134.6億元，復(fù)合年增長率為24.5%。集團(tuán)始創(chuàng)人、主席及行政總裁吳健則坦承，集團(tuán)不是靠開店推動(dòng)增長，而是靠設(shè)計(jì)師品牌來推動(dòng)。

江南布衣集團(tuán)CFO Frank Zhu在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)透露，集團(tuán)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略主要分為兩部分，一個(gè)是走出去，擴(kuò)大品牌在全球的朋友圈，另一個(gè)則是吸引新的設(shè)計(jì)師人才，搭建自己的平臺(tái)矩陣，隨著宏觀環(huán)境的變化，偏規(guī)模化的大眾化品牌和小眾化獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌都將得到更大的成長空間。 

Frank Zhu進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在利好的大環(huán)境下，江南布衣集團(tuán)不只是想成為一個(gè)單純的服飾集團(tuán)，而是深耕設(shè)計(jì)師品牌這個(gè)小眾細(xì)分市場(chǎng)，把這門生意實(shí)現(xiàn)利益最大化。

在江南布衣集團(tuán)的計(jì)劃中，引入的設(shè)計(jì)師將以為旗下品牌為主，同時(shí)扶持與江南布衣調(diào)性相符的設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立成長，以把握住市場(chǎng)中更多的可能性，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌若沒有強(qiáng)大后盾支撐很難在堅(jiān)持自己創(chuàng)意的同時(shí)兼顧商業(yè)性”。

為實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，江南布衣集團(tuán)還將繼續(xù)按照適度的節(jié)奏孵化新品牌，并將多品牌規(guī)模化，即除了數(shù)量也看重質(zhì)量。不過推出多個(gè)新品牌也意味著風(fēng)險(xiǎn)的增加，在管理層面也會(huì)造成一定壓力。

對(duì)此Frank Zhu回應(yīng)道，對(duì)于多個(gè)品牌，一般在盈虧平衡之前的總投入比絕大部分人想象的要低，“錢要用到刀刃上，我們絕不‘燒錢’”。江南布衣在設(shè)計(jì)師品牌的運(yùn)營管理方面擁有超過20年的經(jīng)驗(yàn)以及成熟的買手體系，也有效地分散了新品牌的風(fēng)險(xiǎn)。他補(bǔ)充表示“江南布衣集團(tuán)的目標(biāo)是森林，現(xiàn)在是栽樹卡位競(jìng)爭(zhēng)”。

有分析人士認(rèn)為，一旦越來越多大眾消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，品牌也會(huì)流失一部分追求個(gè)性的消費(fèi)者，而多品牌矩陣是抵御這種風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)維持新鮮感的最有效手段。

穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也是江南布衣集團(tuán)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)得以保持增長的主要原因，從集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官李琳到主設(shè)計(jì)師，每一位均在集團(tuán)工作接近20年，并不斷吸納優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師打造穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師梯隊(duì)以匹配新增的品牌，確保在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上又始終保持江南布衣體系風(fēng)格的一致，確保品牌的高認(rèn)知度。

江南布衣集團(tuán)表示，新品牌創(chuàng)立初期的重點(diǎn)是提升“粉絲參與度”，而非追求銷售增長，每一個(gè)新品牌面世前，江南布衣團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的研究分析，確保新品牌市場(chǎng)空間超過人民幣10億元，同時(shí)將在兩年內(nèi)為每個(gè)新品牌開設(shè)20至25家新店鋪，以從市場(chǎng)反饋中汲取經(jīng)驗(yàn)，削減測(cè)試及錯(cuò)誤成本。集團(tuán)預(yù)計(jì)，旗下每個(gè)新品牌需要2至4年才能達(dá)成收支平衡。

值得注意的是，江南布衣集團(tuán)在近一年內(nèi)推出的4個(gè)品牌中有兩個(gè)為男裝品牌，這或意味著該集團(tuán)在拿下女裝小眾服裝市場(chǎng)的龍頭寶座后，正把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國內(nèi)男裝市場(chǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國男裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去三年中國男裝行業(yè)的銷售收入逐年遞增，年均增速保持在10%以上，2018年中國男裝行業(yè)銷售收入或達(dá)7500億元。

不過，江南布衣深諳其進(jìn)入的并非是一個(gè)空白市場(chǎng)，保持特別，建立信任，是品牌常青所無法繞過的挑戰(zhàn)。在橫向擴(kuò)張的同時(shí)，集團(tuán)還將運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)增強(qiáng)國內(nèi)外的零售網(wǎng)絡(luò)及優(yōu)化全渠道互動(dòng)平臺(tái)，堅(jiān)持以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心，鼓勵(lì)運(yùn)營創(chuàng)新，持續(xù)不斷地為粉絲創(chuàng)造及提供增值服務(wù)的場(chǎng)景以提升粉絲體驗(yàn)。

從一家街邊小店到坐擁10個(gè)品牌的江南布衣服飾集團(tuán)，回顧過去的20年，江南布衣幾乎抓住了每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，最早推出多品牌矩陣，最早進(jìn)入海外市場(chǎng)，最早開始接觸資本，很大程度上開拓了國內(nèi)服飾品牌崛起的清晰路徑。

有分析師預(yù)計(jì)，在多品牌和粉絲經(jīng)濟(jì)的護(hù)航下，江南布衣集團(tuán)已進(jìn)入新的增長期，按節(jié)奏推出的新品牌將為集團(tuán)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張注入源源不斷的動(dòng)力，未來三年江南布衣集團(tuán)的業(yè)績將實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的復(fù)合增長。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，江南布衣集團(tuán)股價(jià)大漲10.4%至14.44港元，自今年以來累計(jì)增幅逾30%，目前市值約為75億港元。