GAP快時(shí)尚品牌退出中國，市值縮水337億美元

快時(shí)尚的寒冬仍在繼續(xù)，繼Newlook、Forever21與Topshop之后，輪到GAP了。

11月21日，GAP公布第三季度財(cái)報(bào)，銷售額40億美元，同比下跌2%。凈收入1.4億美元，下跌47%。

與此同時(shí)，GAP旗下被寄予厚望的子品牌Old Navy的銷售額下降了4%，錄得19.47億美元。

隨即，GAP宣布Old Navy將于2020年退出中國市場，將重心放在北美市場，這距離其進(jìn)入中國只有6年時(shí)間。而在今年三月，GAP已經(jīng)宣布了將Old Navy剝離出GAP集團(tuán)，成為一家獨(dú)立的上市公司的計(jì)劃。

目前，GAP的市值已從巔峰時(shí)期的400億美元市值跌到63億美元。據(jù)悉，其還將在2020年關(guān)閉約230家門店，以實(shí)現(xiàn)2.5億到3億美元成本的縮減。

消逝的黃金時(shí)代

GAP在中國官網(wǎng)上的描述是“演繹美式經(jīng)典”。說起來，GAP的創(chuàng)立發(fā)展也是一個(gè)關(guān)于“美國夢”的故事。

1969年，一對美國夫婦在舊金山開出了GAP第一家店。GAP三個(gè)字母取自當(dāng)時(shí)流行的詞匯“Generation Gap”（代溝），創(chuàng)始人希望用人人都可以穿的牛仔褲及休閑服，架起當(dāng)時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人與他們老去的父母兩代人之間溝通的橋梁。

在搖滾樂盛行的年代，GAP旗下主打的美式風(fēng)格基本款T恤和牛仔褲受到了美國人的歡迎。GAP品牌理念“大膽、簡單、真實(shí)”契合了那個(gè)時(shí)代人們的心理特征，穿GAP便成為個(gè)性的體現(xiàn)。1998年，女星沙朗·斯通還穿著GAP去參加了奧斯卡頒獎禮。

GAP逐漸發(fā)展成為美國最大服裝零售商之一，目前旗下?lián)碛蠫AP、Banana Republic、Old Navy、Athleta 、Intermix、Janie and Jack和Hill City共 7個(gè)品牌，在90多個(gè)國家開出3600多家門店。2018年銷售額達(dá)到166億美元。

不過，隨著時(shí)間消逝，時(shí)代特征淡化，GAP正在逐漸失去自己的位置。

GAP遇到了什么麻煩？

GAP在2014被福布斯評選為未來十年最有可能消失的時(shí)裝品牌之一。這并非危言聳聽。

除了品牌面臨老化、產(chǎn)品定位逐漸模糊外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作和對潮流的反應(yīng)能力上，GAP遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上Zara、H&M等競爭對手，甚至連自身的市場份額也逐漸被它們蠶食。

日本曾是GAP在亞洲擴(kuò)張的第一站，但卻很快不敵日本本土企業(yè)優(yōu)衣庫的阻擊，只得轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國。

2010年，GAP進(jìn)入中國，相比于Zara、H&M等其他快時(shí)尚品牌，無疑是遲到了。

中國市場，對于GAP來說，是一個(gè)難啃的骨頭。很多人對于GAP的印象是：性價(jià)比不敵優(yōu)衣庫，時(shí)尚度不如H&M、ZARA，由于頻繁的打折促銷也逐漸淪為了“廉價(jià)”的代名詞。

隨著“黑五”來臨，GAP天貓旗艦店，一件衛(wèi)衣價(jià)格69元起，一件原價(jià)599的男士爆款羽絨服打折后只售200元。有消費(fèi)者向記者表示仍不會購買，因?yàn)樗�的衣服“越來越丑”。一位消費(fèi)者表示，前幾年買過一次GAP旗下Old Navy的衣服，但是由于對質(zhì)量不滿意退貨了，自此后再也沒買過。

GAP近幾年還面臨著“質(zhì)量門”的困擾。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2015年至今，共有8條工商局行政處罰記錄，其中基本都源于質(zhì)量問題。11月19日，GAP召回了鄰苯二甲酸二異壬脂含量超標(biāo)的進(jìn)口嬰幼兒T恤，其中中國大陸地區(qū)受影響的產(chǎn)品數(shù)量有2749件。

隨著第三季度業(yè)績的發(fā)布，GAP集團(tuán)表示，公司忽視了消費(fèi)者最看重的東西。

誰能救GAP？

GAP曾將未來押注到子品牌Old Navy身上，而Old Navy也一度不負(fù)所望，創(chuàng)立4年就實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額。2018年，Old Navy的年銷售額已經(jīng)超過Gap和Banana Republic兩品牌之和，占集團(tuán)總額的47%，開業(yè)一年以上的門店銷售額增長了3%。

1994年成立的Old Navy主打“低價(jià)、親民”的策略，并且有著與優(yōu)衣庫一樣齊全的產(chǎn)品分類，家庭的所有成員的衣服都可以在其中買到。

然而，Old Navy在2019年第三季度停止了增長并有下滑趨勢，這對于GAP來說是一個(gè)糟糕的信號。

今年3月，GAP首席執(zhí)行官佩客主導(dǎo)了拆分Old Navy獨(dú)立運(yùn)營的計(jì)劃，這可能是其“自救”的第一步。不過，還沒等到Old Navy改革措施的實(shí)行，由于GAP第三季度業(yè)績的下滑以及對于未來業(yè)績更低的預(yù)期，這位致力改革的執(zhí)行官佩克已經(jīng)從GAP離職。

佩克以1.4億元年薪躋身美國零售行業(yè)薪酬最高的高管之一，為業(yè)績的連年低迷付出了代價(jià)。在他長達(dá)15年的任職期間，曾負(fù)責(zé)GDP電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，推動全球3000多家門店的數(shù)字化改革。

不過，他力推下的Old Navy的分拆計(jì)劃沒有因此終止，預(yù)計(jì)在明年年中完成重組，并將于明年年初撤出中國市場，以尋求效益的最大化。對于GAP來說，此舉充滿了挑戰(zhàn)。失去了Old Navy的“半壁江山”，接下來的經(jīng)營業(yè)績也將面臨更大的不確定性。

服裝行業(yè)是全方位的競爭，Old Navy在中國競爭的落敗，除了品牌老化、消費(fèi)者喜好更迭等不可避免的因素之外，與自身在產(chǎn)品、銷售、定價(jià)和促銷等方面的羸弱也分不開。

與之形成鮮明對比的是，2019年財(cái)年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入達(dá)5025億日元，營收、經(jīng)營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。同樣將目標(biāo)客群定位橫跨老人到小孩，商品以基本款為主的優(yōu)衣庫節(jié)節(jié)勝利背后，是其長期保持的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌能力的集中爆發(fā)。

佩克辭職后，65歲的創(chuàng)始人夫婦之子羅伯特·費(fèi)舍將擔(dān)任GAP臨時(shí)首席執(zhí)行官。他目前最緊要的任務(wù)是為公司選擇一位能將其帶離窘境、步入正軌的管理者。

據(jù)悉，費(fèi)舍傾向于具有強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力，能通過強(qiáng)力運(yùn)營提升企業(yè)效率和盈利能力的候選人。而公司另一部分高管則認(rèn)為，“效率”不應(yīng)是最重要的，GAP現(xiàn)今需要的是一位“對客戶癡迷的領(lǐng)導(dǎo)者”，他能對消費(fèi)者的穿著和購物方式感同身受。