來(lái)得晚不如跑得快，Ba&Sh正在趕超Sandro和Maje

中國(guó)上海——巴黎一向被譽(yù)為世界時(shí)尚之都，而行走于巴黎街頭的法式風(fēng)情更令許多女性消費(fèi)者心生向往。近年來(lái)，法式穿搭在國(guó)內(nèi)的熱度持續(xù)攀升，今年7月，“慵懶的法式穿搭”話(huà)題登上了微博熱搜榜，在豆瓣、知乎等社交媒體上，也時(shí)常能看到討論法式穿搭和法國(guó)品牌的熱帖。

許多喜愛(ài)法式風(fēng)情的女生一定不會(huì)對(duì)一本名為《巴黎女人的時(shí)尚經(jīng)》的書(shū)感到陌生。這本書(shū)的作者是法國(guó)名模伊娜·德拉弗拉桑熱（Inès de la Fressange），她曾經(jīng)是Chanel史上第一位專(zhuān)屬模特，在過(guò)去的數(shù)十年中一直是標(biāo)志著巴黎優(yōu)雅風(fēng)格的代表性人物。她在書(shū)中不僅分享了巴黎女人優(yōu)雅美麗的秘密，更介紹了許多最值得購(gòu)買(mǎi)的法式品牌，其中，Ba&Sh、Maje和Sandro被稱(chēng)為法國(guó)女人絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)的三個(gè)品牌。她評(píng)論道：“Maje主打搖滾時(shí)尚（Rock-Chic）， Sandro擅長(zhǎng)都市風(fēng)情（Urban Glam），Ba&Sh則崇尚法式的簡(jiǎn)約優(yōu)雅和休閑率真（Easy Chic）�！�

相較于早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Sandro和Maje，Ba&Sh尚未在中國(guó)消費(fèi)者中贏得廣泛的知名度。

Ba&Sh的品牌名取自?xún)晌粍?chuàng)始人的名字——Barbara Boccara和Sharon Krief，她們是一對(duì)親密無(wú)間的兒時(shí)玩伴，在2003年創(chuàng)立了品牌，致力于平衡服飾的時(shí)尚感和實(shí)用性，打造出舒適隨性的法式風(fēng)格，既能走上職場(chǎng)，也適合于休閑場(chǎng)合，符合當(dāng)代女性的多重身份。

2016年，Sandro和Maje所屬的SMCP集團(tuán)被中國(guó)山東如意集團(tuán)以13億歐元收購(gòu)，并迅速進(jìn)駐國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)和電商平臺(tái)，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，成為國(guó)人心中的法式女裝代表品牌。

Ba&Sh進(jìn)軍中國(guó)戰(zhàn)略則略顯落后，2017年在中國(guó)香港設(shè)立辦公室并開(kāi)設(shè)了3家門(mén)店，2017年7月在正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在上海芮歐百貨開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首店，9月在北京SKP新增北京首店。

Ba&Sh位于上海國(guó)際金融中心的旗艦店 | 圖片來(lái)源：品牌

但來(lái)得早，不如來(lái)得巧，來(lái)得巧，不如跑得快。

作為Ba&Sh強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近十年來(lái)，擁有Maje、Sandro、Claudie Pierlot多個(gè)法國(guó)輕奢品牌的山東如意科技集團(tuán)因?yàn)榇罅渴召?gòu)海外時(shí)尚和奢侈品牌而聞名，一度被譽(yù)為未來(lái)的“中國(guó)LVMH”，但如今的山東如意卻面臨頗為嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。根據(jù)大公國(guó)際資信評(píng)估有限公司近日發(fā)布的公告顯示，山東如意科技集團(tuán)有限公司正面臨著多項(xiàng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，除了要負(fù)擔(dān)149.84億元短期有息債務(wù)的償債壓力之外，集團(tuán)全資子公司盛茂控股有限公司發(fā)行的3.45億美元“Prime Bloom 7.5% B2019”債券（如意科技為實(shí)際發(fā)行人）也將于2019年12月19日到期兌付，但集團(tuán)未能提供足額覆蓋本息的自有資金和償債安排，兌付存在較大的不確定性。

山東如意經(jīng)營(yíng)策略上所存在的隱患正在發(fā)酵，這為Ba&Sh發(fā)力搶占中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)造了良機(jī)。

回溯過(guò)去的兩年，Ba&Sh進(jìn)軍中國(guó)的步伐邁得又大又快，迅速在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增開(kāi)了13家實(shí)體門(mén)店，在中國(guó)香港和澳門(mén)也分別開(kāi)設(shè)了8家和3家門(mén)店。

“中國(guó)將是我們繼歐洲之后的下一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，Ba&Sh將在未來(lái)3年內(nèi)再在中國(guó)開(kāi)設(shè)30-40家線(xiàn)下門(mén)店，”Ba&Sh全球CEO Pierre-Arnaud Grenade告訴BoF。

目前，Ba&Sh在中國(guó)市場(chǎng)的份額占全球營(yíng)業(yè)額的10%到15% ，品牌計(jì)劃在3-4年內(nèi)把這一數(shù)字提升至33%。

Grenade認(rèn)為，中國(guó)應(yīng)該被看作是一個(gè)城市群，每個(gè)城市的消費(fèi)情況都不盡相同，不能一概而論。他還談到，中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)需求高度集中的市場(chǎng)，中國(guó)排名前四的城市占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，超過(guò)50%的奢侈品消費(fèi)者集中分布在15個(gè)城市之中。

Ba&Sh創(chuàng)始人Barbara Boccara（左一）、Sharon Krief（右一）、全球CEO Pierre-Arnaud Grenade（左二） | 圖片來(lái)源：品牌

除了快速布局線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，Ba&Sh的另一大發(fā)展計(jì)劃是大力發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和電商銷(xiāo)售渠道。Grenade告訴BoF，根據(jù)調(diào)查，超過(guò)90%的中國(guó)人正在轉(zhuǎn)向在線(xiàn)購(gòu)物模式，這是全世界最高的在線(xiàn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化比率，此外，中國(guó)蓬勃發(fā)展的社交媒體和諸如天貓等體系完善的電商平臺(tái)為品牌和消費(fèi)者都提供了一流的銷(xiāo)售和購(gòu)物體驗(yàn)。

“純粹的線(xiàn)上消費(fèi)占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的10% ，而B(niǎo)a&Sh的數(shù)字渠道銷(xiāo)售額在三年來(lái)從不到5%增長(zhǎng)到超過(guò)15%，我們堅(jiān)信投資線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道將有利于品牌的發(fā)展，”Grenade說(shuō)道。但他也承認(rèn)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，客戶(hù)獲取成本也在飛漲。

他認(rèn)為電商市場(chǎng)的繁榮，并不意味著線(xiàn)下零售正在消亡。他援引了Farfetch CEO Jose Neves的話(huà)表示：“線(xiàn)上銷(xiāo)售的奢侈品最多將達(dá)到總體銷(xiāo)售額的25%至35% ，因此，到最后，大約三分之二的銷(xiāo)售額仍將在線(xiàn)下實(shí)體店中�！�

面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)所存在的困難與挑戰(zhàn)，Ba&Sh采取的策略是構(gòu)建一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下兩手抓的混合營(yíng)銷(xiāo)模式，讓電商渠道和線(xiàn)下實(shí)體零售店可以互相滋養(yǎng)，推動(dòng)全渠道發(fā)展。

從2015年到2019年，Ba&Sh的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比已經(jīng)從2%上升到17%-18%，增幅顯著，同時(shí)，針對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，Ba&Sh在實(shí)體門(mén)店的運(yùn)營(yíng)中越來(lái)越注重為消費(fèi)者提供的零售體驗(yàn)和門(mén)店服務(wù)質(zhì)量。

Ba&Sh 2019秋冬系列 | 圖片來(lái)源：品牌

目前，品牌最關(guān)注的發(fā)展目標(biāo)之一是如何進(jìn)一步提高在中國(guó)這樣的海外市場(chǎng)的聲譽(yù)。比起Sandro和Maje這樣已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中建立起鮮明形象和口碑的品牌來(lái)說(shuō)，Ba&Sh如何能讓更多消費(fèi)者了解品牌風(fēng)格的獨(dú)特之處，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯得至關(guān)重要。

為了進(jìn)入更多消費(fèi)者的視線(xiàn)，Ba&Sh計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)發(fā)多種類(lèi)型的產(chǎn)品，擴(kuò)大價(jià)格范圍，并將在中國(guó)市場(chǎng)推出更多配飾系列，包括手袋、鞋履、眼鏡產(chǎn)品等，使配飾類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達(dá)到總銷(xiāo)售額的30% 。Ba&Sh希望通過(guò)這種方式讓更多購(gòu)買(mǎi)力較低的年輕消費(fèi)者接觸到品牌，在更多樣性的消費(fèi)群體中建立起知名度和口碑。

Grenade告訴BoF，品牌非常注重在海外市場(chǎng)的發(fā)展，特別著眼于大中華區(qū)和美國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃在3-4年內(nèi)在全球范圍擁有均衡的業(yè)務(wù)發(fā)展。

回顧過(guò)去，Ba&Sh的全球擴(kuò)張之路始于2015年。當(dāng)年2月，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下私募股權(quán)基金L Capital收購(gòu)了Ba&Sh 50%的股份，并為其投資4000萬(wàn)美元以上，為品牌的國(guó)際擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕馁Y金支持。此外，LVMH專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)讓品牌得以迅速成長(zhǎng)，并觸達(dá)世界各地的消費(fèi)者和合作商。Grenade表示，在過(guò)去的四年中，品牌的營(yíng)業(yè)額和訂單數(shù)已經(jīng)翻了四倍，2019年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到2.1億美元。

對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，時(shí)刻跟上時(shí)代的腳步，與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要。在過(guò)去，Ba&Sh采用的是“零售+奢侈品”的二元結(jié)合模式，而現(xiàn)在品牌將策略轉(zhuǎn)為“零售+直接面向消費(fèi)者+奢侈品”的混合營(yíng)銷(xiāo)模式，更加注重通過(guò)直面消費(fèi)者的方式來(lái)傳達(dá)品牌所構(gòu)建的核心價(jià)值觀和生活方式。

去年，Ba&Sh在內(nèi)地開(kāi)設(shè)新門(mén)店時(shí)就做過(guò)一次十分有趣的嘗試，找來(lái)了巴黎的KOL，讓他們用同一款單品不斷做出不同的造型。什么才是真正的法式風(fēng)情？也許這種自信率真、不設(shè)界限、萬(wàn)般皆自由的著裝理念正是對(duì)法式風(fēng)情最好的詮釋。