美國(guó)鞋類(lèi)品牌斯凱奇憑什么是下一個(gè)耐克？

巴倫周刊12月7日稱(chēng)，未來(lái)三年，美國(guó)鞋類(lèi)品牌斯凱奇（Skechers）收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將與耐克公司同步，但鑒于其估值較低，股價(jià)有望出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)明年其每股收益將會(huì)上升15%。

斯凱奇與耐克之間恩怨已久

其實(shí)在美國(guó)，斯凱奇早已超越阿迪達(dá)斯，成為耐克的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而從兩者這幾年連續(xù)不斷的恩怨來(lái)看，也足以證明斯凱奇對(duì)耐克的威脅之大。

2014年耐克子公司匡威控告斯凱奇存在批量生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售山寨版匡威Chuck Taylor經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)鞋的行為，以涉嫌中底設(shè)計(jì)專(zhuān)利侵權(quán)將斯凱奇告上法庭，2019年10月，這起專(zhuān)利糾紛案迎來(lái)三審裁決：由于斯凱奇在2001年匡威還未注冊(cè)專(zhuān)利時(shí)已經(jīng)開(kāi)始使用這種設(shè)計(jì)，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，斯凱奇沒(méi)有侵犯匡威Chuck Taylor經(jīng)典鞋款的專(zhuān)利權(quán)。

2016年1月，耐克控訴斯凱奇侵犯其多達(dá)8項(xiàng)專(zhuān)利，包括Skechers’ Burst、女款Flex Appeal、男款Flex Advantage、女童Skech Appeal和男童Flex Advantage等產(chǎn)品，都含有侵犯耐克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)元素。對(duì)此，斯凱奇公司要求對(duì)耐克申請(qǐng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合法性進(jìn)行審議，不過(guò)最終被PTAB駁回，目前，這起官司還沒(méi)有一個(gè)結(jié)果。

2019年9月，耐克向聯(lián)邦法院遞交訴狀，聲稱(chēng)斯凱奇“經(jīng)常抄襲他人成功產(chǎn)品，而不自己創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)及技術(shù)”。在訴狀書(shū)中，耐克提到，一名斯凱奇公司人士表示，斯凱奇美國(guó)CEO羅伯特·格林伯格（Robert Greenberg）曾下令要打掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。而斯凱奇則回應(yīng)，耐克是一個(gè)試圖扼殺競(jìng)爭(zhēng)的“惡霸”。

之后又在今年的11月份，斯凱奇推出了 Skech-Air Atlas、Skech-Air 92、Skech-Air Stratus 和 Skech-Air Blast 等多款氣墊鞋款，造型與 Air Max 270、Air VaporMax幾乎沒(méi)什么區(qū)別，耐克就此再次向斯凱奇提出訴訟。

除此之外，今年2月份錫安腳下的Nike PG 2.5球鞋直接開(kāi)裂，Nike的產(chǎn)品質(zhì)量和性能引發(fā)了大量關(guān)注。就在這時(shí)，斯凱奇立馬在社交媒體平臺(tái)及《紐約時(shí)報(bào)》等知名報(bào)刊發(fā)布廣告，公開(kāi)諷刺耐克爆鞋事件，并借機(jī)為自己的品牌做廣告營(yíng)銷(xiāo)。

除了和耐克恩怨不斷，斯凱奇最近也遭到中國(guó)工廠(chǎng)的訴訟。近日，中國(guó)臺(tái)灣制造企業(yè)冠德紅科技股份有限公司向山東省濟(jì)南市中級(jí)人民法院提起訴訟，訴稱(chēng)斯凱奇在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方斯凱奇貿(mào)易（上海）有限公司等四家公司侵害了其發(fā)明專(zhuān)利權(quán)。在收到訴訟后，斯凱奇中國(guó)公司第一時(shí)間向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出了涉案專(zhuān)利無(wú)效宣告申請(qǐng)。

盡管風(fēng)波不斷，但似乎對(duì)斯凱奇的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)絲毫不受影響。

5年時(shí)間創(chuàng)造141億增長(zhǎng)傳奇

11月份斯凱奇公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度斯凱奇銷(xiāo)售為13.54億美元，同比增長(zhǎng)15.1%；國(guó)際業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)21.9%。同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.7%，其中美國(guó)增長(zhǎng)6.8%，國(guó)際增長(zhǎng)9.9%；國(guó)際業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比達(dá)58.8%。

2019年前9個(gè)月，斯凱奇已實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額計(jì)38.89億美元，增長(zhǎng)了9.2%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了11.9%；期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.87億美元，攤薄后每股收益為1.86美元，按不變匯率計(jì)算，攤薄后的每股收益為1.96美元，增長(zhǎng)21%。

此外在過(guò)去的2018年，斯凱奇在中國(guó)的營(yíng)收更是突破141億元，同比增長(zhǎng)36%。

斯凱奇已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)11年，截至今年11月，其在中國(guó)已擁有2600家線(xiàn)下門(mén)店。而今年，是斯凱奇市場(chǎng)下沉的一年，目前在沈陽(yáng)、金華、青島等非一線(xiàn)城市開(kāi)出了單店面積超過(guò)1000平米的超級(jí)大店，已規(guī)劃有49家店鋪，斯凱奇方表示這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)，并且很快。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，斯凱奇由美國(guó)人羅伯特格林伯格創(chuàng)立于1992年，剛開(kāi)始靠著“垃圾搖滾”風(fēng)格一炮而紅，在之后的1998年殺入健身市場(chǎng)，在2015年拿下5%的市場(chǎng)份額，成為僅次于耐克的第二大鞋類(lèi)品牌。

而直到2007年，斯凱奇才進(jìn)入中國(guó)，短短12年時(shí)間，斯凱奇從幾百萬(wàn)增長(zhǎng)為141億，平均每年增長(zhǎng)高達(dá)73%。此外，2018年斯凱奇的全球銷(xiāo)售額為46.6億美元，約為人民幣321億元，也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)高達(dá)43%的份額。

其實(shí)，斯凱奇在中國(guó)并非一帆風(fēng)順，2014年之前，斯凱奇還是個(gè)很多國(guó)人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌。彼時(shí)的斯凱奇由于不了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，最先選擇了二三線(xiàn)城市，與安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)，結(jié)果是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，虧損嚴(yán)重。

2014年似乎是斯凱奇的轉(zhuǎn)折之年，那么2014年之后，斯凱奇到底做了什么，讓品牌在5年間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)？

斯凱奇的逆襲之路

 2014年，斯凱奇的“熊貓鞋”因?yàn)轫n劇《來(lái)自星星的你》中都教授的“帶貨”而一炮而紅，一度成為楊冪、陳喬恩、唐嫣、趙麗穎、吳磊、楊洋、歐陽(yáng)娜娜等眾多明星喜歡穿的爆款鞋子。

之后斯凱奇憑借著其準(zhǔn)確的人群定位一路逆襲。斯凱奇的受眾群體一直是年輕人，回顧斯凱奇簽下的代言人：李易峰、唐嫣、吳尊、竇驍、樂(lè)華七子Next、黃子韜、楊紫等都是受千禧一代和Z世代喜愛(ài)的明星名人。近兩年，斯凱奇更是通過(guò)贊助《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等熱門(mén)綜藝，借助節(jié)目熱度和明星的帶貨能力，成功鞏固了品牌的年輕形象。

產(chǎn)品上，斯凱奇也沒(méi)放過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)這一殺手锏。品牌曾與士力架、champion、海賊王等全球知名ip合作，推出大受歡迎的鞋履及服飾產(chǎn)品。

除此之外，斯凱奇還致力于中國(guó)本土設(shè)計(jì)師展開(kāi)深度合作。2017年，斯凱奇聯(lián)合中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師歐敏捷，將斯凱奇DLT-A運(yùn)動(dòng)鞋同RICOSTRU 2018春夏款服裝搭配在一起，登上米蘭時(shí)裝周走秀，大受好評(píng)；此外，在今年年初的春夏上海時(shí)裝周，斯凱奇又?jǐn)y手中國(guó)知名設(shè)計(jì)師吉承推出合作鞋款，將斯凱奇的潮流鞋款搭配中國(guó)傳統(tǒng)彝繡元素，擦出了獨(dú)具魅力的火花；最近的9月21日，斯凱奇再次與歐敏捷攜手合作，首次推出了SKECHERS X RICOSTRU聯(lián)名系列服飾，并且在米蘭時(shí)裝周亮相。

此外，斯凱奇還瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，不忘產(chǎn)品的全品類(lèi)發(fā)展。斯凱奇的產(chǎn)品總體按照年齡和功能性劃分，包括定位年輕時(shí)尚的D’Lites復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋、備受老齡消費(fèi)者喜愛(ài)的GOwalk健步鞋、帶閃光裝飾的S-Lights童鞋系列、針對(duì)專(zhuān)業(yè)跑步的Go Run系列等。斯凱奇最為經(jīng)典的“熊貓鞋”則屬于旗下一個(gè)主打復(fù)古時(shí)尚和舒適的系列D’lites。

同時(shí)，斯凱奇也糾正了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的定位錯(cuò)誤，如今抓住了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的一個(gè)空缺，也就是李寧、安踏、特步等低價(jià)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和耐克、阿迪、彪馬等高價(jià)國(guó)際知名品牌之間的中等價(jià)位空擋。

綜合來(lái)看，斯凱奇的品牌策略已經(jīng)走上正道，如果加大品牌的自主創(chuàng)新能力，少一些“抄襲”風(fēng)波，相信品牌能獲得更好的風(fēng)評(píng)和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。三年之內(nèi)，是否真的能如巴倫周刊所預(yù)測(cè)追趕上耐克的步伐，我們拭目以待。