把中國文化融入品牌精神，雅瑩成為獨樹一幟的高端女裝

持續(xù)多年投入的品牌將真正拉開與其他品牌之間的差距，釋放品牌文化的價值

中國品牌正尋找身份認(rèn)同，而如何深耕更是一項長期的挑戰(zhàn)。 

近兩年來，隨著中國崛起和民族自信的提升，不少本土品牌在經(jīng)歷過單純模仿西方品牌模式的階段過后，正開始重新反思作為中國品牌的身份認(rèn)同。一些依照西方路徑建立的設(shè)計師品牌最終在全球競爭中顯得底氣不足，陸續(xù)進入瓶頸期。商業(yè)服飾品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)，缺乏文化共鳴支撐、看似迎合年輕消費群體的服飾起初能夠贏得消費者的注意力，但是空洞的品牌故事越來越無法打動日漸挑剔的消費者，更無法贏得其心智。 

國內(nèi)品牌經(jīng)常忽略的一點是，消費者對于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求。特別是當(dāng)品牌走向國際舞臺時，年輕的中國品牌在文化積累和技術(shù)沉淀上都略顯淡薄。因此，不少品牌將目光放回到中國原生的東方文化上，試圖從本土文化中尋找更多的文化共鳴。把中國文化融入品牌精神成為大勢所趨。 

11月1日，國內(nèi)高端女裝雅瑩2020高級定制秀于毗鄰古代紫禁城的北京文華東方酒店屋頂花園發(fā)布。以巍峨莊嚴(yán)，代表中國文化精華的故宮為背景，伴隨日落紫禁城的余暉，這場大秀以前所未有的氣勢，好像拉開歷史的長卷，開啟了一場跨越古今現(xiàn)代的時光穿梭。 

圖為雅瑩2020高級定制發(fā)布秀

新系列以“華扇”為主題，靈感源自雅瑩設(shè)計總監(jiān)陳曦在故宮所見的藏品扇，作為文明古國的中國，器物文化源遠(yuǎn)流長，“扇”是中華文化的縮影，也是時代見證者，在中國傳統(tǒng)文化中擁有多種含義。 

2016年，EP雅瑩開始實施雙品牌策略，以“世界的EP，中國的雅瑩”為品牌愿景。EP融合東西方審美和藝術(shù)，從全球時尚視角出發(fā)，結(jié)合中國當(dāng)代生活方式，塑造更加當(dāng)代和摩登的產(chǎn)品風(fēng)格；雅瑩回溯中國本源，專注于對中國傳統(tǒng)文化、美學(xué)、服飾、工藝的不斷探究和演繹，以東方情懷、藝術(shù)創(chuàng)意、匠心傳承為關(guān)鍵詞，塑造永恒經(jīng)典且當(dāng)代的中國式優(yōu)雅，為女性提供高品位和高品質(zhì)的生活方式。

高端消費者往往更難滿足，這需要服飾品牌更多地關(guān)注自己的品牌獨特性，而不是過分關(guān)注行業(yè)競爭者。因此，近年來雅瑩精練內(nèi)功，將大部分精力都投入在品牌自身的材料工藝和設(shè)計水準(zhǔn)提升上。而從品牌根源上講， 雅瑩誕生于東方文化表征最為突出的江南地區(qū)，就帶有強烈的東方美學(xué)基因。 

雅瑩主張極致的工藝、極致的剪裁、極致的材質(zhì)、極致的美學(xué)。為此品牌自建了手工工坊，不僅傳承發(fā)揚蘇繡等傳統(tǒng)技藝，也一直堅持培養(yǎng)和扶持手工工匠人才，擁有多位具備幾十年技藝的手工藝匠。服飾上的許多釘珠、刺繡這些都是手工制作，但并非完全的用傳統(tǒng)技藝，而是通過與現(xiàn)代材質(zhì)的融合創(chuàng)新，來呈現(xiàn)服飾的華麗和精美。

在新系列中，雅瑩就對扇子進行了十分細(xì)致的研究和考據(jù)，從不同種類的扇子中提取多樣化的元素，融入到新系列中。 

雅瑩創(chuàng)意團隊以《乾隆南巡圖》中描寫乾隆下江南時所使用的種種扇作為主要靈感對象，包括由彰顯權(quán)威和力量的儀仗扇中，汲取具有傳統(tǒng)文化蘊意的龍紋與海水江崖紋，予以現(xiàn)代風(fēng)格的演繹，將傳統(tǒng)的具象龍紋以更為抽象的形式進行再造，詩情畫意的海水江崖紋化身為極具現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格的幾何形態(tài)，旨在打造充滿獨立自信的女性形象。

折疊扇的立體紋理則衍生為設(shè)計理念中“褶皺”工藝和如繁花般綻放的“花卉”形態(tài)，點綴于裙身，勾勒出女性柔美嫻靜的氣質(zhì)，或通過對扇面的形狀加以修整，用于襯托女性柔美之姿，淋漓盡致地詮釋出女性的精致優(yōu)雅。 

承載著中國悠久歷史的團扇，與雅瑩一直以來所傳承的如意云紋、牡丹紋等標(biāo)志性元素融合，糅合于迷人的廓形中，以此打造女性飄逸的神態(tài)和樂觀的態(tài)度。 

中國傳統(tǒng)文化中的踏實精神與時裝文化的高級定制精神在這個系列中進行融合。系列由自有手工工坊與設(shè)計團隊進行合作，在工藝和設(shè)計方面均下足功夫。 

比如白色西裝由匠人以珠片和小米珠勾勒出雅瑩的代表元素如意云，并通過中國繩和小米珠打造富有浮雕感的幾何型江崖山海紋，其中共計使用了5500顆米珠和珠片，30米中國繩和64000顆燙鉆，耗時351小時。 

由15萬顆小米珠和燙鉆、55米鉆鏈打造而成的晚裝，以極致繁復(fù)的手工藝令人矚目，裙身以256把扇子點綴而成，工坊匠人將設(shè)計團隊的想象落于真實，在經(jīng)過了近2個月的打造時間，才將其奉于幕前。以簡馭繁的黑色禮服，勾勒出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)，以全手工的立體剪裁精彩呈現(xiàn)，裙身如繁花般綻放的“花卉”，由1032把“小扇子”拼湊而成，需耗費205小時才可完成。 

雅瑩歷來注重保護和發(fā)展那些已經(jīng)傳承了數(shù)個世紀(jì)的精湛技藝與經(jīng)典文化。以文化為本，不僅從優(yōu)秀的民族文化中汲取靈感和創(chuàng)意，也希望中華文化和當(dāng)代藝術(shù)能通過服裝這一傳播介質(zhì)與現(xiàn)代時尚相連接，以此煥發(fā)全新的生命力，讓中華文化自信起來。

目前，集團正在構(gòu)筑更為專業(yè)的藝術(shù)文化中心。中心將內(nèi)設(shè)中華服飾文化館、EP雅瑩時裝館、雅瑩書院與工坊等各類藝術(shù)文化空間。建成后的藝術(shù)中心將向社會開放，這也是雅瑩在更高層面為貢獻地方和中國服裝行業(yè)發(fā)展的行業(yè)創(chuàng)舉。

雅瑩在深入研究中國文化的同時，更注重將過往傳統(tǒng)古典的中國美學(xué)轉(zhuǎn)化為更易于當(dāng)代女性接受的現(xiàn)代主義風(fēng)格。在2019秋冬季的微信推文中，雅瑩就提出，中國式優(yōu)雅究竟有多美？將西方語境下的詞匯“優(yōu)雅”與中國文化進行結(jié)合，體現(xiàn)了品牌對全球化時代消費者兼容并包心態(tài)的洞察。 

從新系列來看，區(qū)別于過往中國傳統(tǒng)美學(xué)中濃墨重彩的風(fēng)格印象，該系列以輕盈明快的色彩作為主基調(diào)。正值故宮六百周年之際，雅瑩創(chuàng)意團隊以俯瞰故宮的視角為切入點，受故宮太和殿的丹樨啟發(fā)，將中國色彩玉白色作為主色調(diào)，輔以輕松的珊瑚粉與靛青色加以詮釋現(xiàn)代風(fēng)貌，并融入未來主義的銀色，以體現(xiàn)新語境下的中國文化。 

圖為雅瑩 2019秋冬廣告大片

除了服飾的呈現(xiàn)，雅瑩近年來還一直在通過視覺呈現(xiàn)來進一步確立品牌的美學(xué)身份。通過與知名攝影師尹超合作，2019秋冬系列廣告大片延續(xù)了高端精致的中式視覺風(fēng)格。從2016年起，品牌廣告大片就與孫郡、尹超合作，啟用更具中國傳統(tǒng)氣質(zhì)的杜鵑，其東方氣質(zhì)與雅瑩的品牌調(diào)性不謀而合，與此同時杜鵑的國際地位同樣符合雅瑩希望打造中國高端品牌的信心。廣告大片選址、模特的選擇以及服飾的設(shè)計一致體現(xiàn)了雅瑩突出的品牌特點。 

從集團戰(zhàn)略布局上來看，雅瑩的高級定制業(yè)務(wù)是品牌價值的象征，盡管需要長期持續(xù)地投入極大的財力與精力，但是它墊高了集團美學(xué)層次的基準(zhǔn)（benchmark）。

事實上，也只有深耕中國市場數(shù)十年、實力雄厚的服飾集團，更有能力對高級定制進行突破。作為品牌文化的極致體現(xiàn)，當(dāng)雅瑩足夠深入地挖掘中國文化，這座金字塔下面的其他產(chǎn)品線才能進一步理解和轉(zhuǎn)化品牌的成果。而中國傳統(tǒng)服飾文化的金礦還未被當(dāng)代品牌完全開掘，更早搶占文化高地的品牌將更占據(jù)優(yōu)勢。 

這也是為什么在大眾市場積累深厚的國內(nèi)服飾品牌，需要開闊自身的眼界，將品牌的造詣與層次不斷拔高，即便這意味著犧牲一部分既得利益。即便年輕消費者還無法負(fù)擔(dān)得起昂貴的高級定制服，但是在品牌的感染和教育下，他們最終會成長為高級定制的消費者。 

現(xiàn)在看來，年輕一代消費者已經(jīng)對中國文化和國貨品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個消費領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。國內(nèi)90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。 

中國穩(wěn)定的經(jīng)濟，強勁的工資增長和電子商務(wù)的便利性將促使消費成為經(jīng)濟擴張的主要動力。波士頓咨詢發(fā)布的一份報告指出，數(shù)字化程度較高的中國中上階層正在推動消費熱潮，到2021年將貢獻1.8萬億美元的新型消費。  

值得注意的是，這部分年輕消費者的消費習(xí)慣相較于此前的代際將更加升級，他們更注重品牌故事和產(chǎn)品背后的工藝。此時，品牌比拼的不再是聲勢大小，而是品牌多年的文化積累。持續(xù)多年投入的品牌將真正拉開與其他品牌之間的差距，釋放品牌文化的價值。中國從不缺物美價廉的產(chǎn)品，但是缺少經(jīng)得住時間考驗的品牌。從產(chǎn)品到品牌，從中國制造到中國創(chuàng)造，是創(chuàng)造力的差距。  

中國至今仍在等待一個能被世界看到的中國民族時尚品牌。這顯然需要不計回報的前期投入，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。