七匹狼的自救之路能否重回巔峰

曾經(jīng)的王者如今淪落為青銅被男人所“拋棄”

時(shí)代總是屬于先知先覺(jué)者，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的潮流，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的印記。

說(shuō)起現(xiàn)在的男裝市場(chǎng)，似乎已經(jīng)成為了海瀾之家的天下，但是在海瀾之家之前，這男裝天下可謂是是七匹狼(002029,股吧)的，七匹狼火遍全國(guó)的時(shí)候，還沒(méi)有什么海瀾之家、美特斯?邦威這些品牌呢。當(dāng)它盛行之時(shí)，阿瑪尼和古馳還在研究如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，隨著時(shí)代大勢(shì)的改變，曾經(jīng)的王者男裝七匹狼，似乎已經(jīng)逐漸被男人們所拋棄�；ヂ�(lián)網(wǎng)的降維打擊、快時(shí)尚品牌的巨大沖擊，傳統(tǒng)品牌遭遇重大挫折，七匹狼也陷入了業(yè)績(jī)泥沼之中。

8月下旬，七匹狼發(fā)布2019年半年報(bào)稱，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.55億元，同比增6.55%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.23億元，同比下滑8.42%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)6813.98萬(wàn)元，同比下降15.33%。

七匹狼稱，凈利潤(rùn)下降的主要原因是投入廣告宣傳費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、終端管理費(fèi)用等較2018年同期增加。

創(chuàng)建男裝第一品牌，茄克大王走上巔峰

晉江，位于閩南金三角的核心，與寶島臺(tái)灣一水之隔。這里本是泉州下屬的一個(gè)窮縣城，卻在改革開(kāi)放后，借“三來(lái)一補(bǔ)”的春風(fēng)，成了我國(guó)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍者，耐克的第一個(gè)代工廠就設(shè)在這里。

彼時(shí)的晉江企業(yè)，屬于粗放發(fā)展的野蠻生長(zhǎng)階段，因?yàn)楫?dāng)時(shí)物資緊缺，所以當(dāng)時(shí)屬于賣方市場(chǎng)，企業(yè)只要生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，根本不愁銷路，雄心勃勃的周氏兄弟不僅滿足于賺代工的快錢，他們想自己做一個(gè)品牌，能聞名全國(guó)、甚至揚(yáng)名海外的大品牌。

1985年2月，創(chuàng)始人周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，這就是七匹狼集團(tuán)的前身。上個(gè)世紀(jì)80年代末，臺(tái)灣歌星齊秦唱著“我是一匹來(lái)自北方的狼”，躥紅全國(guó)。1990年，周少雄趁著這股熱潮，推出“七匹狼”品牌，并聘請(qǐng)當(dāng)年正當(dāng)紅的齊秦做了品牌代言人，七匹狼在國(guó)內(nèi)一炮而紅。搭載著齊秦的號(hào)召力，七匹狼的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高，于是就此開(kāi)啟了“男神收割之路�！毖�請(qǐng)了各大“硬漢影星”來(lái)作為自己的代言人。一口氣簽下了孫紅雷、張震、胡軍和張涵予四大“影帝”。

夾克是上個(gè)世紀(jì)90年代的流行單品，也是七匹狼撬動(dòng)男裝市場(chǎng)的支點(diǎn)。1991年，七匹狼推出變色夾克，一下火遍大江南北;1995年又推出雙面夾克，一句“男人不止一面，品格始終如一”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，讓七匹狼的品牌如日中天。

“當(dāng)時(shí)的七匹狼品牌以男性生活為出發(fā)點(diǎn)，詮釋男人在工作生活中擔(dān)任不同角色的責(zé)任和不易，與當(dāng)時(shí)的很多消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴;以狼的內(nèi)涵、精神又給予了男性消費(fèi)者更多的激勵(lì)�！比A東理工大學(xué)商學(xué)院副教授費(fèi)鴻萍評(píng)價(jià)當(dāng)年七匹狼的廣告。

2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，此后8年，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。2012年，七匹狼達(dá)到巔峰，營(yíng)收34.8億元，扣非凈利潤(rùn)5.5億元，分別比8年前剛上市時(shí)翻了13、18倍。

服裝業(yè)績(jī)自2013年迎來(lái)巨大打擊

2013年以前的七匹狼順風(fēng)順?biāo)�，業(yè)績(jī)年年增長(zhǎng)。然而自2013年開(kāi)始，局面急轉(zhuǎn)直下，公司扣非凈利潤(rùn)連續(xù)大跌4年，曾經(jīng)的國(guó)民男裝面臨上市以來(lái)的最大挑戰(zhàn)。2013年當(dāng)年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別下降了20.23%和32.44%。在統(tǒng)治男裝天下時(shí)的瘋狂開(kāi)店擴(kuò)張，此時(shí)成為了七匹狼的累贅，七匹狼只能關(guān)店止血。門店數(shù)量由2012年的4007家下降到2014年的2821家。

庫(kù)存或成為制約七匹狼發(fā)展的重要因素

七匹狼2019年上半年的資產(chǎn)減值6465.38萬(wàn)元，占利潤(rùn)總額比例高達(dá)42.14%，主要原因是存貨跌價(jià)計(jì)提造成的。

庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)困擾了七匹狼多年，2013年庫(kù)存商品達(dá)到746.11萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)15.24%，存貨總價(jià)值也從2012年的5.66億元上升至2018年的近10億元規(guī)模，2019年上半年較2018年有所減少。

輕研發(fā)重銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力有所下降

設(shè)計(jì)是服裝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但從2014年開(kāi)始，七匹狼的研發(fā)投入就逐年下降，如2018年研發(fā)投入為5278萬(wàn)元，占總營(yíng)收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研發(fā)投入僅為2135萬(wàn)元，同比降29.98%。

另一方面，七匹狼的銷售費(fèi)用也是不斷增長(zhǎng)，2012-2017年銷售費(fèi)用徘徊在4.5億元左右，而2018年增加至5.95億元，占總營(yíng)收的16.9%，2019年上半年七匹狼的銷售費(fèi)用達(dá)到3.39億元，同比更是增長(zhǎng)33.36%。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多方面打擊，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)入寒冬

隨著國(guó)外的快時(shí)尚品牌如Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等殺入中國(guó)，憑借快速迭代的產(chǎn)品和高效創(chuàng)新的管理迅速打開(kāi)市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這幾年能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城拔寨，把國(guó)產(chǎn)服裝品牌打得落花流水，靠得是先進(jìn)的SPA模式。

這種模式最早是服裝品牌GAP在快消行業(yè)提煉出來(lái)的，企業(yè)全程參與商品(設(shè)計(jì))企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，可以做到快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供應(yīng)。

以ZARA為例，其總部倉(cāng)庫(kù)里的所有衣服儲(chǔ)存不會(huì)超過(guò)三天，店鋪每周會(huì)向總部下達(dá)2次訂單以補(bǔ)充產(chǎn)品，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到到店銷售僅用兩周時(shí)間，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)這個(gè)周期至少要4-6個(gè)月!

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌和國(guó)外快時(shí)尚品牌的打法根本不在同一個(gè)層面，就像《三體》中的“降維打擊”一樣，自然被打得落花流水。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起也對(duì)實(shí)體店造成了巨大沖擊，利潤(rùn)也是連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2013年-2016年，七匹狼歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為3.79億元、2.88億元、2.73億元和2.67億元。

多元化自救，轉(zhuǎn)型陣痛或難回昔日巔峰

過(guò)去十年，中國(guó)的男裝企業(yè)采用的基本都是“批發(fā)+品牌”的模式，顯然，七匹狼也看到了批發(fā)模式的弊端。2013年，在七匹狼內(nèi)部，這場(chǎng)渠道的變革就已經(jīng)開(kāi)始，從“批發(fā)+品牌”模式轉(zhuǎn)向零售模式。然而，這種渠道變革似乎沒(méi)有起到“扭轉(zhuǎn)”的效果，七匹狼的終端數(shù)量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤(rùn)為1.34億元，比2008年還少了2000多萬(wàn)元。

其次，七匹狼業(yè)務(wù)的縱向多元化，由賣夾克擴(kuò)充為賣襪子、賣內(nèi)衣...2014年，七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開(kāi)始自己制作男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品。而賣襪子的確為七匹狼帶來(lái)了更多的收益。財(cái)報(bào)顯示，男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品為七匹狼貢獻(xiàn)了超過(guò)11億元營(yíng)收，占比36.34%。而曾經(jīng)火爆一時(shí)的夾克，常年占比不到10%。但內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子的毛利率低于其他產(chǎn)品的毛利率，七匹狼增收容易增利難。

還有就是跨領(lǐng)域的橫向擴(kuò)張，開(kāi)啟了“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式，其中重要手段之一就是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。財(cái)報(bào)顯示，2014-2016年及 2017年1-9月，地產(chǎn)板塊收入占七匹狼集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。此外，七匹狼還進(jìn)入創(chuàng)投行業(yè)，也是做得風(fēng)生水起，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，七匹狼旗下設(shè)立了6家投資公司，如廈門七匹狼股權(quán)投資有限公司等。

然而，多元化沒(méi)能重振七匹狼。就在七匹狼多元化做得風(fēng)生水起的這幾年，七匹狼的男裝卻是節(jié)節(jié)下滑。而這5年時(shí)間，中國(guó)的男裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，七匹狼卻從一個(gè)主角逐漸淪為邊緣角色。

可是滄海桑田，對(duì)于七匹狼這樣一個(gè)有著29年歷史的著名中國(guó)男裝品牌，曾經(jīng)有過(guò)高光的時(shí)刻，但在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大潮中，如同所有的服裝企業(yè)面臨的問(wèn)題一樣，轉(zhuǎn)型非常困難，現(xiàn)如今強(qiáng)大如海瀾之家也遭遇了成長(zhǎng)瓶頸，增速緩慢。服裝市場(chǎng)進(jìn)入下行趨勢(shì)后，優(yōu)勝劣汰的商業(yè)法則將主導(dǎo)企業(yè)的命運(yùn)。重新確立主業(yè)的七匹狼能否重回當(dāng)年的巔峰時(shí)刻?