寶格麗撤下“Jew年廣告” 本土營(yíng)銷(xiāo)決策如何影響品牌全球形象？

新年臨近，許多奢侈品牌都會(huì)借著新年生肖的由頭推出限量商品，并趁勢(shì)進(jìn)行新年?duì)I銷(xiāo)。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗也于1月4日在官方微信和微博上線了豬年廣告，并使用“豬”的諧音單詞“Jew”（意為猶太人，可作為珠寶“Jewerly”的縮寫(xiě)）發(fā)散了幾條廣告語(yǔ)，例如Jew事順利、掌上明Jew。

不過(guò)，僅上線一天，該系列廣告就被撤下了。

對(duì)于母語(yǔ)非英語(yǔ)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的廣告詞像是雙關(guān)語(yǔ)俏皮話。但對(duì)于母語(yǔ)為英語(yǔ)的國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Jew”太容易引發(fā)歧義，令人聯(lián)想到猶太人，也許還會(huì)讓人誤以為廣告把猶太人和豬劃上等號(hào)。雪上加霜的是，猶太人本就是不食豬肉的，這更可能使猶太人感到被冒犯。

在中國(guó)生活的猶太人群體算不上龐大，寶格麗撤下該系列廣告應(yīng)該是擔(dān)心其影響到品牌在全球的形象。

當(dāng)在上海工作的奧美營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理Olivia Plotnick在領(lǐng)英上評(píng)論了相關(guān)消息、并表示這是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)失誤后，不少?lài)?guó)際用戶(hù)在評(píng)論區(qū)都對(duì)該系列廣告犯的錯(cuò)誤表示十分驚訝。

寶格麗上線“Jew年廣告”又火速撤下，首先反映出跨國(guó)奢侈品公司內(nèi)部溝通的不足。推特用戶(hù)@NateyBakes是第一個(gè)在社交媒體指出該系列廣告不太對(duì)勁的外國(guó)人，他說(shuō)：“好奇他們（寶格麗中國(guó)團(tuán)隊(duì)）事先有沒(méi)有和猶太人討論過(guò)�！�

對(duì)母語(yǔ)為英語(yǔ)的外國(guó)人、或者干脆是猶太人而言，這種語(yǔ)言雙關(guān)可能帶來(lái)的歧義不難被發(fā)現(xiàn)，可“Jew年廣告”還是上線了，也就是說(shuō)品牌的中國(guó)團(tuán)隊(duì)大概率沒(méi)有事先與國(guó)際團(tuán)隊(duì)溝通，導(dǎo)致失誤。

在過(guò)去，國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)失誤也時(shí)有發(fā)生，前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Dolce & Gabbana“起筷吃飯”系列視頻算是負(fù)面影響最大和波及面最廣的，這主要是因?yàn)樯莩奁放茖?duì)中國(guó)與中國(guó)文化不了解，公司歐洲總部在上線視頻前沒(méi)有與中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)進(jìn)行確認(rèn)，或者不重視中國(guó)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)。寶格麗這次的營(yíng)銷(xiāo)失誤則是方向相反的，即中國(guó)團(tuán)隊(duì)在上線新廣告前沒(méi)有和國(guó)際團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效溝通。

雖然寶格麗很快就意識(shí)到豬年廣告的問(wèn)題并將其撤下，最大程度地縮小了影響，但類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)失誤對(duì)品牌們是個(gè)警醒，這也體現(xiàn)出跨國(guó)公司內(nèi)部各地團(tuán)隊(duì)有效交流溝通的重要性。

如果說(shuō)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)選擇了并不合適的品牌代言人或者大使，是中國(guó)團(tuán)隊(duì)和奢侈品牌總部溝通不暢導(dǎo)致的較輕微的后果，那么品牌在營(yíng)銷(xiāo)中觸碰種族、宗教等敏感話題并引起不滿(mǎn)，則是品牌營(yíng)銷(xiāo)失誤可能導(dǎo)致的最差結(jié)果，消費(fèi)者的反彈對(duì)品牌的打擊可能是致命性的，這從Dolce & Gabbana的營(yíng)銷(xiāo)失誤引發(fā)的一系列后續(xù)事件可見(jiàn)一斑。

另外，失誤的品牌營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始能夠上線，也反映出品牌們?nèi)�球意識(shí)的缺乏，以及對(duì)把控全球議題能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃飯”視頻和2017年在中國(guó)拍攝的廣告硬照中，品牌對(duì)筷子和其他中國(guó)元素的理解讓許多中國(guó)網(wǎng)友直呼“刻板印象”，認(rèn)為有丑化中國(guó)人之嫌。而對(duì)正在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的Dolce & Gabbana來(lái)說(shuō)，實(shí)在是沒(méi)什么理由要故意惹怒中國(guó)——全球最大奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者，一系列的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤在最開(kāi)始都要?dú)w咎于品牌對(duì)中國(guó)文化的不了解。

同樣的，“Jew年廣告”無(wú)意冒犯猶太人，但品牌的不敏感及內(nèi)部溝通不暢卻會(huì)導(dǎo)致猶太人心里不太舒服。

品牌對(duì)異國(guó)文化的片面理解從來(lái)不是新鮮事，但隨著各國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展，以及全球人口快速流動(dòng)，全球信息傳播的壁壘正在被打破。品牌在微信和微博投放的廣告原本是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，所以忽視了猶太人群體。可如今投放中國(guó)市場(chǎng)的廣告也能輕易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全世界進(jìn)行傳播，營(yíng)銷(xiāo)方案如果一開(kāi)始就局限在當(dāng)?shù)兀瑳](méi)有考慮到全球的潛在受眾，并不高明。

因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)固然重要，全球意識(shí)也不可被忽略，這一點(diǎn)對(duì)于重視全球形象統(tǒng)一的奢侈品牌尤甚。

如果奢侈品牌在地團(tuán)隊(duì)仍舊缺乏和總部的有效溝通和全球意識(shí)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)失誤還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。