寶格麗的CEO說(shuō)，它們?cè)谥袊?guó)的消費(fèi)者要比歐洲的年輕10歲

最近，寶格麗在北京 798 擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)當(dāng)代藝術(shù)的索卡藝術(shù)中心辦了一場(chǎng)名為“寶石·夢(mèng)”（Gem·Dream·Style）的展覽。與其此前傳統(tǒng)珠寶展不同，寶格麗這次選擇和中國(guó)版 Vogue 合作，并邀請(qǐng)了主編張宇做策展人。

展覽不僅展出了從 19 世紀(jì)末起寶格麗在各個(gè)時(shí)期的珠寶代表作，比如 1920 年代前后爵士年代和 1970 年代后流行文化襲來(lái)后的珠寶設(shè)計(jì)，另外，還配合珠寶展示了寶格麗在 Vogue 上不同時(shí)期的“身影”。

“中國(guó)消費(fèi)者通常比寶格麗在全球的消費(fèi)者要年輕。與歐洲消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者接觸奢侈品的年齡更小。寶格麗的中國(guó)消費(fèi)者年齡一般是 25—35 歲，但在歐洲這個(gè)年齡區(qū)間是 35—45 歲�！睂毟覃惾�球 CEO Jean-Christophe Babin 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“ 因此，我們和中國(guó)市場(chǎng)交流的方式更愿意采取類似這次和 Vogue 合作的展覽，去創(chuàng)造一種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者了解我們的歷史和工藝。”

有意思的是，這也是寶格麗第一次把策展人的角色相讓予商業(yè)合作方。對(duì)于中文版 Vogue 來(lái)說(shuō)，此次和寶格麗的合作則算做它“慶祝創(chuàng)刊 11 周年”的活動(dòng)之一。

張宇選擇了寶格麗歷史上著名的古董珠寶來(lái)展示，基本將這個(gè)品牌的關(guān)鍵詞“祖母綠”、“彩色珠寶”和“蛇形”都涵蓋在內(nèi)，比如復(fù)刻自 Vogue 主編 Diana Vreeland 擁有的那條蛇形腰帶，還有造于 1973 年，用西西里王國(guó)銀幣做設(shè)計(jì)的 “Monete” 古錢幣系列等。

索卡藝術(shù)中心正門用了鏡面效果，折射出對(duì)面墻壁上 Vogue 上出現(xiàn)的各個(gè)年代的寶格麗珠寶。展覽分為 4 個(gè)展廳，第一個(gè)展廳混合展示了攝影師 Mario Sorrenti 為寶格麗大中華區(qū)女表代言人舒淇拍攝的短片，后 3 個(gè)展廳則將珠寶和 Vogue 上的攝影展結(jié)合起來(lái)。2x4 北京工作室以寶格麗經(jīng)典的 “serpenti” 系列的蛇形圖案為靈感，在第二展廳在地板上設(shè)計(jì)一直在流動(dòng)的“蛇形燈光”。

盡管張宇是這次展覽的策展人，但這些藏品的取舍并不是由 Vogue 單方面決定，它們由寶格麗品牌遺產(chǎn)和企業(yè)活動(dòng)的高級(jí)總監(jiān) Lucia Boscaini 負(fù)責(zé)挑選。從 2011 年起，Lucia Boscaini 就在寶格麗帶著一個(gè) 12 個(gè)人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)寶格麗的歷史和活動(dòng)相關(guān)的工作。此前，她在寶格麗市場(chǎng)呆了 3 年。

“通過(guò)另一個(gè)品牌來(lái)解讀自身是一種樂(lè)趣，也為我們提供了用現(xiàn)代方式來(lái)審視自己歷史的方式。盡管這不是我們做珠寶展的傳統(tǒng)方式，但展示了寶格麗的當(dāng)代身份。” Lucia Boscaini 說(shuō)。

但 Jean-Christophe Babin 則更傾向于把這個(gè)展覽看成一個(gè)“吸引潛在消費(fèi)者的教育平臺(tái)”。在他看來(lái)，盡管過(guò)去幾年中國(guó)市場(chǎng)已然成為了全球奢侈品消費(fèi)的最大市場(chǎng)之一，但中國(guó)的消費(fèi)者和歐洲的消費(fèi)者明顯不太一樣，他們“是從最近的一代人才開(kāi)始接觸奢侈品，而且了解奢侈品的時(shí)間很短很緊張”。

創(chuàng)建于1884 年意大利羅馬的寶格麗，2011 年被 LVMH 集團(tuán)以 43 億歐元收購(gòu)，現(xiàn)是排在Richemont 集團(tuán)旗下卡地亞和蒂芙尼之后的世界第三大珠寶品牌，目前旗下包括了珠寶、腕表、皮具、配飾、香水等產(chǎn)品線。

和近來(lái)專門為年輕人設(shè)計(jì)制作 T 系列的蒂芙尼不同， 寶格麗的設(shè)計(jì)一直比較穩(wěn)重。盡管今年 9 月，寶格麗找來(lái)了 Kate Moss 的妹妹 18 歲的 Charlotte Moss 來(lái)做 2017 春夏首飾系列的大使，并被解讀為“在向年輕人示好”，但除了它的蛇頭包，你可能真的想不起太多年輕人會(huì)為之雀躍的產(chǎn)品。相反，寶格麗反復(fù)在講的故事也總是和伊麗莎白泰勒這樣的好萊塢明星有關(guān)。

就寶格麗自身的定位而言，由于中國(guó)偏低齡的消費(fèi)者市場(chǎng)，它甚至都不用去太考慮年輕人的問(wèn)題。Jean-Christophe Babin 考慮得更多的是如何在“每一個(gè)中國(guó)的重要城市至少有一個(gè)精品店�！�

“到目前為止，奢侈品在中國(guó)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的有效方式還是實(shí)體店，你不能在線上把所有的事情都做了�！� Jean-Christophe Babin 說(shuō)。

在今年 1 月的達(dá)沃斯論壇上接受路透社采訪時(shí)，Jean-Christophe Babin 還曾表示要加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。由于他考慮到了歐洲的不安全因素和人民幣貶值對(duì)中國(guó)人海外旅行購(gòu)物的影響，寶格麗計(jì)劃在要中國(guó)大陸多開(kāi)店。

“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)至少是由 20 多個(gè)大的城市組成。就算你已經(jīng)在北京和上海這樣的城市開(kāi)店，但中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是由其他市場(chǎng)組成的，有 20—25 個(gè)市場(chǎng)都很重要，它們占到了奢侈品消費(fèi)的 90% 左右。這對(duì)寶格麗是這樣，對(duì)大多數(shù)進(jìn)來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)都是這樣�！� Jean-Christophe Babin 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

另外，寶格麗計(jì)劃在明年推出電商渠道。核心的首飾、珠寶產(chǎn)品線會(huì)放到寶格麗自己開(kāi)發(fā)的“能提供購(gòu)物體驗(yàn)，不只是購(gòu)物清單”的電商平臺(tái)，香水類的產(chǎn)品則計(jì)劃和第三方電商合作售賣。