波司登的時尚逆襲：變身羽絨服人氣王 股價創(chuàng)5年新高

在加拿大鵝流行羽絨服界的當(dāng)下，賣羽絨服的國產(chǎn)品牌波司登也在時尚逆襲，再也不是你印象中的土樣子了。

去年9月在紐約時裝周辦大秀，雙11成為天貓平臺首個預(yù)售破億的服裝品牌，搖身變成羽絨服界的人氣王。

思變求新后，很快就看到了效果。

GPLP犀牛財經(jīng)注意到，波司登在港股上市已經(jīng)超過十年，然而，過去的十年，其表現(xiàn)并沒有太多亮眼之處，直到2018年年末，該股終于“揚(yáng)眉吐氣”，在整體走弱的港股市場中殺出重圍，創(chuàng)下5年以來的新高。

波司登遭遇寒冬求變

2007年，波司登于港股上市。2008年以后，波司登銷量持續(xù)領(lǐng)先，總裁高德康甚至去牛津大學(xué)做演講。

也許是賺的太多有些“膨脹”，隨后的幾年里，波司登的零售店開到了13000家之多，還收購了中高端女裝品牌杰西。與此同時，高德康之子高曉東也自辟蹊徑在國際化男裝業(yè)務(wù)上一路狂奔。

然而，隨著國內(nèi)羽絨服廠商的不斷增多，市場逐漸飽和，加之非羽絨服飾發(fā)展不佳和電商沖擊，公司存在大量的庫存積壓。無奈的高德康只有斷臂求生，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，它曾在5年內(nèi)關(guān)了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

2009年3月，波司登下定決心要轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國際化，幾個“化”聽起來比較抽象，不知道大家是否聽說過一個叫做“波司登男裝”的品牌，曾經(jīng)還請王力宏作為代言人，這是波司登四季化布局的重要一步。在男裝線以外，波司登又用心開拓了時尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，朝著成為一家可以讓人們四季都能光顧的綜合服裝品牌運(yùn)營商而努力。

只是，消費(fèi)者似乎并不買賬。四季化推了好幾年，大家提到波司登，還是不會想到男裝。僅僅維持了五年，2017年2月，這家波司登在海外的唯一一家旗艦店關(guān)閉。這也宣告了其國際化戰(zhàn)略基本失敗。至此，公司股價降至8年來的最低水平。

跌落谷底后的求生

面對糟糕的現(xiàn)狀，2017年波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略后，做出了改變。由四季化轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂鸾q服，收縮多元化，從國際化轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ�國�?nèi)市場。

2017年財報波司登羽絨服的收入占比上升到76.6%，羽絨服業(yè)務(wù)收入上漲15%。另一個改變的關(guān)鍵詞是“高端化”。波司登的財務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會議上提到，這一年來，波司登的售價的確大幅度提高，今年羽絨服平均提價20%-30%。

波司登一鼓作氣推出了多個高端系列：旗下的極寒系列、設(shè)計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。其中定價最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價達(dá)到3598元。

這一時期，集團(tuán)整體收入和毛利開始上升。波司登也在積極改造自己的門面形象，門店充滿未來感的環(huán)境設(shè)計，設(shè)計師品牌一樣的陳列方式，都在彰顯品牌年輕化、時尚化的決心。

如今，這個品牌不僅登上了紐約時裝周，還被好萊塢明星作為出街穿搭，在ins.上紅極一時。更讓投資者興奮的是，它的股價還在不斷上揚(yáng)，近日甚至創(chuàng)下5年來新高。2018年12月11日，波司登股價為報1.62港元/股，創(chuàng)下2013年11月以來新高。

高端化、年輕化路線真的好走嗎?

在款式方面：盡管波司登羽絨服在紐約時裝周上一炮而紅，但是走秀款式并不是波司登的原創(chuàng)設(shè)計，而是和國際設(shè)計師聯(lián)名出品;

價格方面，今年以來，在品牌羽絨服平均提價20%至30%的基礎(chǔ)上，波司登日前表示還將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品的比例。

面對波司登的改變，GPLP犀牛財經(jīng)拍手贊揚(yáng)，但是也要看到一些不足。

目前看來，品牌所打出的“高端”、“輕奢”定位，和自身形象多少還有些“分裂”。波司登現(xiàn)在面臨的問題，大概跟它的淘寶頁面相似，既要守住原來不那么年輕時尚的消費(fèi)需求(這些需求支撐著波司登連年第一的銷量成績)，又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費(fèi)者。而這兩項(xiàng)任務(wù)，現(xiàn)在都搭載在了波司登這一個品牌上。如果要長久地留住年輕人，在專業(yè)、質(zhì)量和營銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時尚”的故事梳理得更清楚。

來源：GPLP犀牛財經(jīng)　　作者：Harry