李寧收購英雄聯(lián)盟 Snake 戰(zhàn)隊，想要帶動品牌年輕化

2018 是電競大年。

此前教育部設立電競專業(yè)、電競?cè)脒x亞運會，年末 iG 奪冠等事件加速了電競破圈和資本化。從政策、資金到產(chǎn)業(yè)鏈層面，這個“看似不太正經(jīng)”的行業(yè)正在規(guī)�；�猛增。

根據(jù)鯨準數(shù)據(jù)，中國電子競技游戲市場規(guī)模達到 766 億元，同比增長 46%。該行業(yè)全年有超過 70 起融資事件發(fā)生，B 站、京東等多家企業(yè)也參與到電競俱樂部收購浪潮。

近期李寧公司收購了 LPL 聯(lián)盟成員 Snake 俱樂部。36氪了解到，主導此次收購的李麒麟為李寧公司執(zhí)行董事、非凡中國體育 CEO，同時也是李寧的侄子。此次收購僅現(xiàn)金部分涉及數(shù)億元。該戰(zhàn)隊經(jīng) LPL 官方評審，擁有永久聯(lián)盟席位，戰(zhàn)隊共 19 人，預期投入金額在數(shù)千萬元／年。

非凡中國體育主要從事體育賽事運營商、體育經(jīng)紀業(yè)務，為非凡中國旗下子公司。而非凡中國同時持有李寧公司股份。

收購 Snake 之前，李寧曾通過贊助等形式試水該產(chǎn)業(yè)。李麒麟透露，此前戰(zhàn)隊合作服裝上線 7 分鐘售罄，門店銷售額增長了 6 倍，這在一定程度上增強了他們進入電競產(chǎn)業(yè)的信心。

李寧為何在傳統(tǒng)體育賽事之外，開辟新戰(zhàn)線？

總體來看，市場處于爆發(fā)前夜、人口基數(shù)大、門檻相對較高是幾大核心因素。從傳統(tǒng)賽事到電競賽事的經(jīng)驗順承、產(chǎn)業(yè)資源連貫性等，則是李寧的優(yōu)勢。

李麒麟告訴36氪，非凡中國體育主要從事體育賽事相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，他兩年前開始關注電競賽事，“2018 年 LPL 觀賽人群已經(jīng)超越 NBA，從次世代人群喜好趨勢來看，電子競技將有機會成為未來的主流體育相關興趣人群入口。LPL 本身也是很好的內(nèi)容，未來有很多線上線下結(jié)合，以及娛樂形式升級的玩法，比如AR、全息投影等。不同于休閑類游戲，英雄聯(lián)盟游戲的操作難度上限相對較高，選手的天賦和刻苦訓練缺一不可，這與傳統(tǒng)體育項目高度契合，也將該賽事的競技性觀賞性提高�！�

擁抱電競，也是李寧、非凡中國體育圍繞體育賽事的橫向業(yè)務延展，以及儲備下一個增長點。

非凡中國體育在籃球、乒乓球、羽毛球、馬拉松等領域的賽事運營也在同期進行。李麒麟說，“李寧集團在運動健身和消費品行業(yè)做了近 30 年，對消費者的洞察是長期基本功 —— 用戶喜好和衍生品、賽事是密切相關的。我們要順應消費者尤其是次世代人群的消費邏輯，在自己的資產(chǎn)組合中填充近期、遠期的投資�！�

雖然電競和傳統(tǒng)體育賽事的表層形式不同，但產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是契合、關聯(lián)的。

李寧集團、非凡中國體育在體育運動產(chǎn)業(yè)里積淀的市場資源、奧運冠軍級別的人才儲備、訓練營及培訓體系、各種賽事運營、場館經(jīng)營，以及專業(yè)運動裝備的產(chǎn)銷渠道等，也是李寧可以帶到電競里的資源和經(jīng)驗。據(jù)李麒麟透露，已經(jīng)開始引入奧運冠軍、國家頂級教練為 Snake 進行心理素質(zhì)培訓、康復訓練。

尤其是電競產(chǎn)業(yè)的「職業(yè)化經(jīng)驗」，由于剛起步，傳統(tǒng)體育競技里的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗有一定參考價值。李麒麟認為，職業(yè)化不僅意味著全職打比賽，還體現(xiàn)在要有適合國情的專業(yè)人才培養(yǎng)體系、篩選機制，以及退役后／未能成為電競選手的從業(yè)者有其他職業(yè)通道。

觀察下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，除了游戲研發(fā)、內(nèi)容制作和監(jiān)管，李寧的業(yè)務和資源能夠?qū)�應匹配到幾乎每一個環(huán)節(jié)里。

圖片來自鯨準

李麒麟提到，“現(xiàn)在 LPL 的觀賽人群、賽事熱度、流量都超過了市面上很多流行的頭部體育賽事，但仍有很大商業(yè)潛力值得開發(fā)�！�

至于激發(fā)賽事的商業(yè)價值，李麒麟認為主要有三大因素影響 —— 大眾參與度；該項運動的國際化程度；以及賽事聯(lián)盟生態(tài)的開放程度。

“前兩點決定了商業(yè)價值的門檻，第三點決定了商業(yè)潛力的上限。生態(tài)開放，勢必要考慮到各方參與者的利益，運動員、教練、運動品牌等，以及與之匹配的規(guī)則、參賽方式、利益分配方式（生產(chǎn)關系層面的要素），這也是我們看好 LPL 的原因。”

不難感受到，李寧越來越年輕了。

除了踏足電競，圍繞體育產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)，也做了不少新的嘗試。把中國李寧、悟道 ACE 系列先后帶去紐約、巴黎時裝周，扛起「國潮復興」的大旗。面對品牌老化、如何與時常新這個命題，李麒麟說，只有 4 個字是不變的 —— 如履薄冰，保持觀察和對新事物的敏銳，隨時調(diào)整策略。

然而，一旦開始擁抱年輕人、走潮流路線，就意味著供應鏈效率、從后端到前端的反應都要提速，新品研發(fā)周期更短。李麒麟告訴36氪，為此公司上下做了非常多的調(diào)整。

“靠「中國李寧」四個字能撐起百億級年銷售額嗎？光靠設計肯定不行，需要產(chǎn)業(yè)協(xié)同，產(chǎn)品團隊拿著消費者行為分析數(shù)據(jù)，來和設計師溝通。設計也得考慮能不能規(guī)模化量產(chǎn)。

公司層面要考慮的更多，如何在不增加成本的情況下，改造縮短供應鏈、增加消費者體驗？每賣出一件產(chǎn)品，毛利能否滾動到下一個產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣？”李麒麟說。

創(chuàng)新絕非一蹴而就。這也是走秀、賣爆、業(yè)績增速迅猛（2018 年上半年李寧集團收入達 47.13 億元，同比上升 17.9%，創(chuàng)下 2010 年以來的最快增速）的表象之下，李寧按部就班、持續(xù)進行的微創(chuàng)新。

今后圍繞體育產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)，李寧還會有更多新動作。明年李麒麟也將重點關注 Snake 戰(zhàn)隊成績的提升，以及電競相關業(yè)務聯(lián)動、商業(yè)表現(xiàn)等綜合層面的嘗試。