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赫基和Denham早就建立了的合作關系,是在2017年4月。當時兩集團宣布在中國成立合資公司,這也是Denham首次進入中國市場。赫基負責管理和運營Denham在大中華地區(qū)的品牌業(yè)務。
據(jù)赫基集團官方宣布:1月17日已簽署股權購買協(xié)議,擬收購荷蘭高端牛仔品牌集團Denham Group B.V.。收購后,Denham品牌創(chuàng)始人Jason Denham仍持有股份,并繼續(xù)擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān),而赫基集團高級副總裁陳瑾瑜將接替Ludo Onnink,出任Denham首席執(zhí)行官一職。
Denham是創(chuàng)立于2008年的荷蘭牛仔品牌,專注牛仔褲起家!店內(nèi)除了牛仔產(chǎn)品,部分店鋪還會設有牛仔文化體驗館和咖啡區(qū)域。品牌牛仔平均價格每條都在2000-3000元左右。
作為1999年創(chuàng)立的赫基集團,旗下已擁有眾多知名自有時尚品牌,包括ochirly、Five Plus、COVEN GARDEN、TRENDIANO等。還收購了意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等。業(yè)務范圍從內(nèi)地闊張到了香港,澳門和臺灣地區(qū)。
赫基和Denham早就建立了的合作關系,是在2017年4月。當時兩集團宣布在中國成立合資公司,這也是Denham首次進入中國市場。赫基負責管理和運營Denham在大中華地區(qū)的品牌業(yè)務。
合作關系建立至今,赫基的Denham已在大中華地區(qū)開設了13家零售精品店,并入駐了天貓。實體店零售數(shù)據(jù)暫無依據(jù)可查,但線上本月銷售最多的一款也就是近20件,可以說銷售平平吧。通過近幾年的磨合,赫基是真的看好Denham這個品牌還是外界猜測的價格導向,我們今天探探一下!
赫基決定收購Denham,是出于哪些因素呢?
首先可以確定的是控股Denham是赫基強化全球高端的重要一步,目前國內(nèi)新中產(chǎn)的概念正在被更多品牌提及,中產(chǎn)的消費能力也確實是有數(shù)據(jù)依據(jù)的。這也是赫基擴張國際業(yè)務的重要信號。先不說目前定位高端發(fā)展路線的策略有多少弊端,但有中國強大的消費市場做支撐,未來的赫基是一定要開始全球闊張了!
Denham的基因有什么?
要確定品牌基因就得先看創(chuàng)始人,創(chuàng)始人Jason Denham,根據(jù)公開資料顯示,Jason Denham是旅居荷蘭的英國人,從小特別喜歡收藏古董牛仔褲,所收藏的牛仔褲達到5萬條以上,曾經(jīng)很夸張的花10萬元去收藏心愛的古牛, 朋友們都取笑他流著牛仔褲的藍血“Blue Blood”; 后來他以此外號與Steve te Pas一起開設牛仔褲公司!Jason Denham的牛仔褲品牌從此誕生!
有句話叫唯有熱愛,方能始終!如此酷愛牛仔的人,果然做出的產(chǎn)品就和別人不一樣。Denham每條牛仔褲都加入大量細節(jié),如所有接駁位都用上包邊設計,一般牛仔褲袋只用便宜的口袋布,但它則用優(yōu)質的布料。
另外剛才提到的創(chuàng)始人Jason Denham當年是與Steve te Pas一起創(chuàng)立的公司,并且Steve te Pas是第一個將日本殿堂級的牛仔褲Evisu引進歐洲的人。由此推斷,也是他讓每條牛仔褲都采用優(yōu)質日本牛仔褲布料,并融合了意大利的獨特處理技術及人手加工,因此做出了每條獨一無二的牛仔褲,因為每條牛仔的洗水及磨爛效果都絕對不一樣。
另外在運營方面也非常有代表性,比如如果你不能等待你的牛仔褲養(yǎng)出自然效果,Denham還可以提供3~6個月穿著效果的預老化服務!如果你沒有牛仔褲的洗滌經(jīng)驗,還能為你提供用天然酶手洗牛仔褲服務!如此有特色的服務,可以說Denham確實是可以代表牛仔褲的。
知名牛仔品牌被“拋棄”,時機可佳?
去年8月份,美國服裝制造商威富集團(VF Group)公開表示:計劃剝離年收入25億美元的牛仔服裝業(yè)務,包括旗下知名的牛仔褲品牌Lee和Wrangler,并透露集團計劃將這些品牌整合成獨立的上市公司,意味著威富接下來的重點將轉移至運動、戶外和鞋履業(yè)務上。(往期:牛仔褲市場不行了嗎?威富集團剝離牛仔品牌Lee和Wrangler)
還有知名牛仔褲品牌李維斯。2015年李維斯銷售額下滑至45億美元,要知道早在1996年李維斯的銷售額就已經(jīng)達到70億美元。近10年的時間,李維斯代表的是牛仔褲品牌的下滑態(tài)勢!
李維斯公司2009-2014年銷售額增長率
從以上數(shù)據(jù)看,你可能會有疑問了,牛仔褲市場日子不太好過啊,為何咱們還要收購!打底褲和運動裝近幾年可以說是高速增長,要知道雖然還在增長,但增長幅度在正在下落。Lululemon 的 CEO 也說過運動休閑裝的市場有些過于飽和。
運動飽和,牛仔零售市場也正在分散
以最喜愛牛仔的美國為例,根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù),2014 年和 2015 年牛仔褲在美國的銷售額分別下降了 4.5%和 3.4%。2016 年是個轉折點,銷售額上漲了 1.7%,但也僅僅是微增1.7%。
全球市場看,2005-2014年期間,全球范圍牛仔褲的銷量仍呈上升趨勢,但牛仔褲的市場正在分散發(fā)展。在西歐、美國、印度等牛仔褲主要銷售地,增幅明顯放緩。但中國牛仔褲的銷售額呈增長趨勢,至2014年銷售額已達100多億美元。
而在西歐,牛仔褲銷售額同比下降近10%,2014年銷售額剛剛超過150億美元,在牛仔褲的發(fā)源地美國,降幅達到了16%,從2006年的200多億美元降至180億美元左右。
近十年牛仔褲在不同地區(qū)的銷售額
牛仔褲的進出口,折射出的是什么?
事務的多面性必須要考慮,不能只關注品牌零售,另一個反應市場活躍度的就是進出口了。根據(jù)公開資料顯示:牛仔褲是歐洲最大進口產(chǎn)品之一,其次還有T恤和毛衫。這也是到目前為止,最有活力的服裝市場。
近年一直持續(xù)增長,盡管有經(jīng)濟危機,歐洲服裝消費停滯,甚至下降。2007-2014年間,歐洲牛仔褲進口增長2.6倍,年均增長7.7%。這期間牛仔褲進口超2倍,2017年更是達到歷史新高5.85億條。
值得注意的是價格走勢,牛仔褲的價格增長并不明顯,13年間,僅增長19%。從2004年平均單價6.92歐元至2017年8.26歐元(約63.77元人民幣)。市場有,只是價格仿佛決定了目前牛仔褲市場的風向。
難道是目前的消費者更愛便宜?或者正是因為經(jīng)濟危機?亦或是在線零售也是重要因素之一?這讓我想起了大火的“五環(huán)之外”!
但以現(xiàn)在的市場環(huán)境來看,不論目前市場如何,全球品牌企業(yè)發(fā)展的意圖沒有停下,一直都是大步向前。只是赫基收購Denham后的路一定會吸引我這個吃瓜群眾。不變的是“走出去、引進來“,一直都會是一座大圍城。
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