歐時力收購Denham的“早有”和“預(yù)謀”

據(jù)赫基集團(tuán)官方宣布：1月17日已簽署股權(quán)購買協(xié)議，擬收購荷蘭高端牛仔品牌集團(tuán)Denham Group B.V.。收購后，Denham品牌創(chuàng)始人Jason Denham仍持有股份，并繼續(xù)擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，而赫基集團(tuán)高級副總裁陳瑾瑜將接替Ludo Onnink，出任Denham首席執(zhí)行官一職。

Denham是創(chuàng)立于2008年的荷蘭牛仔品牌，專注牛仔褲起家！店內(nèi)除了牛仔產(chǎn)品，部分店鋪還會設(shè)有牛仔文化體驗(yàn)館和咖啡區(qū)域。品牌牛仔平均價格每條都在2000-3000元左右。

作為1999年創(chuàng)立的赫基集團(tuán)，旗下已擁有眾多知名自有時尚品牌，包括ochirly、Five Plus、COVEN GARDEN、TRENDIANO等。還收購了意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等。業(yè)務(wù)范圍從內(nèi)地闊張到了香港，澳門和臺灣地區(qū)。

赫基和Denham早就建立了的合作關(guān)系，是在2017年4月。當(dāng)時兩集團(tuán)宣布在中國成立合資公司，這也是Denham首次進(jìn)入中國市場。赫基負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營Denham在大中華地區(qū)的品牌業(yè)務(wù)。

合作關(guān)系建立至今，赫基的Denham已在大中華地區(qū)開設(shè)了13家零售精品店，并入駐了天貓。實(shí)體店零售數(shù)據(jù)暫無依據(jù)可查，但線上本月銷售最多的一款也就是近20件，可以說銷售平平吧。通過近幾年的磨合，赫基是真的看好Denham這個品牌還是外界猜測的價格導(dǎo)向，我們今天探探一下！

赫基決定收購Denham，是出于哪些因素呢？

首先可以確定的是控股Denham是赫基強(qiáng)化全球高端的重要一步，目前國內(nèi)新中產(chǎn)的概念正在被更多品牌提及，中產(chǎn)的消費(fèi)能力也確實(shí)是有數(shù)據(jù)依據(jù)的。這也是赫基擴(kuò)張國際業(yè)務(wù)的重要信號。先不說目前定位高端發(fā)展路線的策略有多少弊端，但有中國強(qiáng)大的消費(fèi)市場做支撐，未來的赫基是一定要開始全球闊張了！

Denham的基因有什么？

要確定品牌基因就得先看創(chuàng)始人，創(chuàng)始人Jason Denham，根據(jù)公開資料顯示，Jason Denham是旅居荷蘭的英國人,從小特別喜歡收藏古董牛仔褲,所收藏的牛仔褲達(dá)到5萬條以上,曾經(jīng)很夸張的花10萬元去收藏心愛的古牛, 朋友們都取笑他流著牛仔褲的藍(lán)血“Blue Blood”; 后來他以此外號與Steve te Pas一起開設(shè)牛仔褲公司！Jason Denham的牛仔褲品牌從此誕生！

有句話叫唯有熱愛，方能始終！如此酷愛牛仔的人，果然做出的產(chǎn)品就和別人不一樣。Denham每條牛仔褲都加入大量細(xì)節(jié)，如所有接駁位都用上包邊設(shè)計(jì)，一般牛仔褲袋只用便宜的口袋布，但它則用優(yōu)質(zhì)的布料。

另外剛才提到的創(chuàng)始人Jason Denham當(dāng)年是與Steve te Pas一起創(chuàng)立的公司，并且Steve te Pas是第一個將日本殿堂級的牛仔褲Evisu引進(jìn)歐洲的人。由此推斷，也是他讓每條牛仔褲都采用優(yōu)質(zhì)日本牛仔褲布料，并融合了意大利的獨(dú)特處理技術(shù)及人手加工，因此做出了每條獨(dú)一無二的牛仔褲，因?yàn)槊織l牛仔的洗水及磨爛效果都絕對不一樣。

另外在運(yùn)營方面也非常有代表性，比如如果你不能等待你的牛仔褲養(yǎng)出自然效果，Denham還可以提供3~6個月穿著效果的預(yù)老化服務(wù)!如果你沒有牛仔褲的洗滌經(jīng)驗(yàn),還能為你提供用天然酶手洗牛仔褲服務(wù)!如此有特色的服務(wù)，可以說Denham確實(shí)是可以代表牛仔褲的。

知名牛仔品牌被“拋棄”，時機(jī)可佳？

去年8月份，美國服裝制造商威富集團(tuán)（VF Group）公開表示：計(jì)劃剝離年收入25億美元的牛仔服裝業(yè)務(wù)，包括旗下知名的牛仔褲品牌Lee和Wrangler，并透露集團(tuán)計(jì)劃將這些品牌整合成獨(dú)立的上市公司，意味著威富接下來的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至運(yùn)動、戶外和鞋履業(yè)務(wù)上。（往期：牛仔褲市場不行了嗎？威富集團(tuán)剝離牛仔品牌Lee和Wrangler）

還有知名牛仔褲品牌李維斯。2015年李維斯銷售額下滑至45億美元，要知道早在1996年李維斯的銷售額就已經(jīng)達(dá)到70億美元。近10年的時間，李維斯代表的是牛仔褲品牌的下滑態(tài)勢！

李維斯公司2009-2014年銷售額增長率

從以上數(shù)據(jù)看，你可能會有疑問了，牛仔褲市場日子不太好過啊，為何咱們還要收購！打底褲和運(yùn)動裝近幾年可以說是高速增長，要知道雖然還在增長，但增長幅度在正在下落。Lululemon 的 CEO 也說過運(yùn)動休閑裝的市場有些過于飽和。

運(yùn)動飽和，牛仔零售市場也正在分散

以最喜愛牛仔的美國為例，根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2014 年和 2015 年牛仔褲在美國的銷售額分別下降了 4.5%和 3.4%。2016 年是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，銷售額上漲了 1.7%，但也僅僅是微增1.7%。

全球市場看，2005-2014年期間，全球范圍牛仔褲的銷量仍呈上升趨勢，但牛仔褲的市場正在分散發(fā)展。在西歐、美國、印度等牛仔褲主要銷售地，增幅明顯放緩。但中國牛仔褲的銷售額呈增長趨勢，至2014年銷售額已達(dá)100多億美元。

而在西歐，牛仔褲銷售額同比下降近10%，2014年銷售額剛剛超過150億美元，在牛仔褲的發(fā)源地美國，降幅達(dá)到了16%，從2006年的200多億美元降至180億美元左右。

近十年牛仔褲在不同地區(qū)的銷售額

牛仔褲的進(jìn)出口，折射出的是什么？

事務(wù)的多面性必須要考慮，不能只關(guān)注品牌零售，另一個反應(yīng)市場活躍度的就是進(jìn)出口了。根據(jù)公開資料顯示：牛仔褲是歐洲最大進(jìn)口產(chǎn)品之一，其次還有T恤和毛衫。這也是到目前為止，最有活力的服裝市場。

近年一直持續(xù)增長，盡管有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐洲服裝消費(fèi)停滯，甚至下降。2007-2014年間，歐洲牛仔褲進(jìn)口增長2.6倍，年均增長7.7%。這期間牛仔褲進(jìn)口超2倍，2017年更是達(dá)到歷史新高5.85億條。

值得注意的是價格走勢，牛仔褲的價格增長并不明顯，13年間，僅增長19%。從2004年平均單價6.92歐元至2017年8.26歐元（約63.77元人民幣）。市場有，只是價格仿佛決定了目前牛仔褲市場的風(fēng)向。

難道是目前的消費(fèi)者更愛便宜？或者正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)？亦或是在線零售也是重要因素之一？這讓我想起了大火的“五環(huán)之外”！

但以現(xiàn)在的市場環(huán)境來看，不論目前市場如何，全球品牌企業(yè)發(fā)展的意圖沒有停下，一直都是大步向前。只是赫基收購Denham后的路一定會吸引我這個吃瓜群眾。不變的是“走出去、引進(jìn)來“，一直都會是一座大圍城。