一張床賣40萬，出生東莞小鎮(zhèn)的慕思為何這么貴？

晚上不好好睡覺，會發(fā)生什么事情？

警匪槍戰(zhàn)現(xiàn)場，雙方正激烈交戰(zhàn)，一位警察尋求同伴援助，卻發(fā)現(xiàn)同伴坐在地上睡著了；田徑比賽現(xiàn)場，所有選手準備就緒，等候發(fā)令槍響，一位選手卻趴在起點線上睡著了……

近日，這則小視頻以黑色幽默的方式告訴人們睡眠的重要性，因腦洞清奇在微博上引發(fā)197萬次點擊和大量轉發(fā)。 

如果不看到最后，很多人可能想不到，這則廣告是出自慕思（deRUCCI）這樣一家身處傳統(tǒng)家居行業(yè)的企業(yè)。

實際上，在行業(yè)內(nèi)，慕思不是體量最大的，但可能是最會做營銷的一個。

賣睡眠而不僅是床墊

慕思創(chuàng)立于2004年，經(jīng)營床架、床墊、床上用品及枕頭等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，其中以床墊最為知名。單從品牌名稱和廣告宣傳來看，很多人以為慕思是法國品牌，其實它隸屬于東莞市慕思寢室用品有限公司，是一家純正的本地企業(yè)。

慕思主打“健康睡眠解決方案”，定位高端，價格由數(shù)千到數(shù)十萬不等，目前全球專賣店達3600余家，在中國、澳大利亞、美國、意大利、加拿大等20多個國家和地區(qū)均有布局。

2007年是慕思名聲大噪的一年。慕思首次將價格較高、多用于醫(yī)療行業(yè)的3D布料用于床墊的填充物，開發(fā)出可水洗的3D床墊，一經(jīng)推出便廣受好評。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，真正讓慕思從二線城市走向國際市場的，卻是其從創(chuàng)立之初就一以貫之的品牌營銷。

“慕思不僅是賣寢具的公司，更重要的是售賣一種健康睡眠的生活理念�！蹦剿伎偛靡�吉慶在接受《21CBR》記者專訪時說道。在慕思之前，姚吉慶曾任華帝總經(jīng)理及歐派營銷總裁，家具行業(yè)營銷經(jīng)驗頗為豐富。

慕思總裁 姚吉慶

慕思做了第一個“吃螃蟹的人”，將自身定位從銷售標準化產(chǎn)品轉向定制化睡眠解決方案�？芍�此時，國內(nèi)家具市場仍處于粗放式的“床墊買賣”模式，產(chǎn)品的核心賣點多聚焦于“舒適”，差異只在于床墊的軟硬程度。

國內(nèi)消費者認識寢具品牌的途徑主要是依靠外觀設計和廣告宣傳，對床墊的認識模糊。慕思沒有按照行業(yè)舊例選擇明星代言，在廣告公司找了一位外國模特，從而拍出了經(jīng)典的“煙斗老頭”形象。

“煙斗老頭”是多年來慕思最為讓外界熟知的品牌形象，海報上穿著熨燙服帖的襯衫，留著灰白色沿腮胡須，眉宇緊縮，目光直視正前方的代言人，成為慕思文化傳播中的重要一環(huán)。

慕思經(jīng)典形象“煙斗老頭”

“煙斗老頭會讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想，比如工匠精神、貴族氣息、專注等，令人印象深刻，之后人們提到健康睡眠系統(tǒng)時，第一個想到的就是煙斗老頭和慕思。”姚吉慶頗感自豪地解釋。

慕思的目標客戶群體是中產(chǎn)階層，這類人群常因壓力大、過度焦慮產(chǎn)生睡眠問題。對此，慕思集中火力對外宣傳睡眠的重要性。

姚吉慶稱，公司曾通過論壇的形式，邀請世界各地的睡眠大師、睡眠協(xié)會的主席與專家普及健康睡眠理念，后來發(fā)現(xiàn)“它不一定能入心”。

“在推廣睡眠文化的時候，形式很重要。”慕思開始與劉德華、陳奕迅、李建、許巍等一線明星合作，以贊助演唱會的形式倡導睡眠的重要性。

這一方式是否能讓人們接受慕思的健康睡眠文化，還很難說，但無疑能大大提高公司的知名度。

市面上的床墊產(chǎn)品多為千元級，單靠營銷，還不能讓消費者為動輒上萬的床墊買單，因此慕思在睡眠重要性之外，還著重突出產(chǎn)品的科技感。

姚吉慶以歷經(jīng)5代更迭的健康睡眠系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)能根據(jù)人體不同的身高、肩高、體重等數(shù)據(jù)，定制出不同睡感的床墊。當人進入睡眠時，睡眠系統(tǒng)也能智能監(jiān)測睡眠情況，調節(jié)睡眠腦電波，從而提升睡眠質量。

買一個好睡眠需要花多少錢？在慕思官方旗艦店，一套搭載健康睡眠系統(tǒng)的私人定制雙人床定價396000元，其采用乳膠床墊，目前訂單量為零。

銷量最多的則是經(jīng)典款乳膠彈簧床墊，其特點采用獨立筒袋裝彈簧，能貼合身體曲線，更好支撐人體。售價為3899元，目前月銷量為546筆。 

一位近期購買過慕思床墊和床架的顧客告訴《21CBR》，慕思床墊在舒適性上確實不錯，床架的造型也很有設計感，同時也考慮到人躺著看書的舒適感，很人性化。但宣傳中強調的“睡眠技術”“提升睡眠質量”方面沒明顯感覺。

她表示，購買時，折后總價近2萬，如果全價購買，可能會去選擇其他品牌。

謀求上市，目標破百億

慕思的專賣店以加盟為主，直營門店占比不到5%，以“慕思設計、全球制造”的模式進行管理。例如在歐洲市場，產(chǎn)品由慕思合作的意大利設計師設計，在本地制造生產(chǎn)之后，以慕思的品牌在歐洲銷售。

姚吉慶介紹，公司在全球擁有超40家供應商，很多供應商已在枕頭、排骨架某一類配件深耕十余年。

國際市場的銷售情況，慕思沒有透露�？梢圆樵兊氖�，2016年春節(jié)期間，慕思曾登陸紐約時代廣場大屏，以中英兩種版本發(fā)布形象廣告，一度引發(fā)熱議。

慕思床墊之前一直采取線下傳統(tǒng)渠道模式，2014年才開始籌備電商團隊的慕思，2015年“雙11”就創(chuàng)造了五千多萬的業(yè)績。

慕思由此看到了線上消費的潛力，卻走差了一步。2016年，慕思自建 “我愛睡覺”官方電商平臺，采用“店商+電商”的O2O運營模式，“事實證明，這種垂直電商的運營，不好解決流量問題�！� 

慕思門店

試錯后姚吉慶發(fā)現(xiàn)，“只做線下不行，只做電商也不行，必須線上線下融合�！� 此后，慕思基本放棄垂直電商的運營，將電商資源主要集中在幾大主流平臺。

家具業(yè)是典型的“大行業(yè)、小產(chǎn)業(yè)”，至今沒有一家企業(yè)能夠實現(xiàn)百億銷售額。“中國床墊第一股”喜臨門，2017年床墊銷售收入也只達19億元。

床墊屬于低頻剛需消費品，中國家庭可能7-8年，甚至十年才換一次，這限制了慕思未來的發(fā)展空間。

據(jù)姚吉慶透露，目前慕思的年銷售額達幾十億元，“再過三年，我們能做到100億�！�

姚吉慶的自信源自該行業(yè)龐大的市場空間。目前，我國已經(jīng)成為世界上最大的床墊生產(chǎn)國、出口國與消費國。據(jù)意大利米蘭輕工信息中心CSIL 統(tǒng)計，近10年我國床墊行業(yè)總產(chǎn)值年復合增長率達18%，產(chǎn)值超過89億美元。

國內(nèi)床墊行業(yè)集中度極低，慕思的行業(yè)市場份額尚不足5%�！皣鴥�(nèi)的家居品牌可能有幾千個，美國則不到十個，且前三位已經(jīng)占了70%的市場份額，未來中國市場也一定會向頭部平臺集中�！� 他說。

同時，姚吉慶還向《21CBR》獨家透露，目前慕思已在做上市準備。他認為未來集團的發(fā)展空間在于兩方面：一是睡眠系統(tǒng)，包括睡眠精油、香薰、家紡等產(chǎn)品，“這是一個過萬億的市場”。

二是軟體家私。慕思計劃9月與歐洲時尚沙發(fā)品牌卡地亞進行合作進入軟體家居市場。慕思計劃實行雙品牌驅動戰(zhàn)略，以“慕思”和“卡地亞”兩大品牌開展業(yè)務，慕思繼續(xù)研發(fā)睡眠系統(tǒng)，卡地亞制造餐桌、沙發(fā)等產(chǎn)品。

“未來要做全球健康睡眠行業(yè)的領先者�！币�吉慶如是說。慕思很有雄心，也很有信心。