雅詩(shī)蘭黛一年復(fù)投18次朋友圈，帶給本土品牌什么啟示？

今年七夕期間，YSL的唇膏推廣由騰訊社交廣告擴(kuò)展，發(fā)掘了300倍潛在消費(fèi)群體；

蘭蔻與騰訊的Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式，達(dá)到了廣告精準(zhǔn)曝光累積10億……

當(dāng)數(shù)字化營(yíng)銷成為越來(lái)越多美妝大牌的戰(zhàn)略時(shí)，隨著騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的下場(chǎng)，美妝行業(yè)的社交平臺(tái)營(yíng)銷正在變得愈發(fā)“好玩”且有“無(wú)限可能性”。

8月30日，以“大美所趨 大數(shù)所見”為主題的“騰訊社交廣告美妝行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)”在上海舉辦。騰訊公司副總裁林璟驊、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅、騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪，攜手嬌蘭、蘭芝等品牌，共同分享行業(yè)趨勢(shì)洞察，解讀騰訊社交廣告推動(dòng)美妝行業(yè)營(yíng)銷進(jìn)化的解決方案。

美妝品牌為何成為“最好學(xué)的廣告主”？

“騰訊的營(yíng)銷能力正在為美妝行業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值�！彬v訊公司副總裁林璟驊在會(huì)上表示，首先是零售升級(jí)，包括傳統(tǒng)電商、社交電商的成長(zhǎng)和智慧零售帶來(lái)的變革；第二是數(shù)據(jù)洞察，在提供洞察結(jié)果的同時(shí)也會(huì)做好歸因；第三是流量，多元化的流量平臺(tái)在不同場(chǎng)景下去觸達(dá)用戶群體。

“美妝行業(yè)的客戶，已經(jīng)成為帶來(lái)騰訊社交廣告啟發(fā)最多的合作伙伴，為我們提出了更多、更高的要求。我和我的團(tuán)隊(duì)敬畏這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗鼈兪亲詈脤W(xué)、走在營(yíng)銷最前端的行業(yè)。”現(xiàn)場(chǎng)，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅發(fā)出由衷感嘆。

在張敏毅看來(lái)，美妝行業(yè)由于其本身“品牌+銷售+美學(xué)”的價(jià)值定義，在微信等社交平臺(tái)上面需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是相對(duì)有針對(duì)性和比較高級(jí)的營(yíng)銷。這種綜合和高級(jí)的營(yíng)銷訴求，給騰訊社交廣告帶來(lái)了很多啟示。

為了服務(wù)“最會(huì)玩的金主爸爸”，騰訊社交廣告為美妝品牌們帶來(lái)了什么？張敏毅介紹，騰訊社交廣告提供給美妝行業(yè)的解決方案將達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：一是實(shí)實(shí)在在服務(wù)品牌的生意目標(biāo)；二是精細(xì)化的方法論，基于數(shù)據(jù)支撐、創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化等模塊提供定制化解決方案；三是與品牌共建能力，讓騰訊的能力成為品牌自己的能力。

會(huì)上，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)策劃負(fù)責(zé)人姜愛榕發(fā)布了《美妝行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，消費(fèi)者非常樂于以評(píng)論的方式對(duì)騰訊平臺(tái)上的美妝內(nèi)容進(jìn)行討論，且討論的數(shù)量往往和其市場(chǎng)表現(xiàn)掛鉤。例如，騰訊平臺(tái)上聲量最大的面膜類產(chǎn)品，增速也高居首位。

當(dāng)社交平臺(tái)成為美妝用戶交流主陣地時(shí)，針對(duì)美妝行業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷需求，騰訊社交廣告通過(guò)觸點(diǎn)層、技術(shù)層、數(shù)據(jù)層三大體系化營(yíng)銷能力的輸出，推動(dòng)美妝行業(yè)營(yíng)銷“三重進(jìn)化”。現(xiàn)場(chǎng)，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)快消行業(yè)負(fù)責(zé)人郭威俊以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、YSL為例，深度解析了“三重進(jìn)化”。

1、營(yíng)銷生態(tài)進(jìn)化：技術(shù)數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)構(gòu)筑開放、分享和智能的新型營(yíng)銷土壤，助力品牌營(yíng)銷體系化升級(jí)；全媒體觸點(diǎn)及全渠道的連接能力，建立以品牌目標(biāo)用戶為核心，兼具拓展新客和轉(zhuǎn)化老客的持續(xù)增長(zhǎng)模式；微信生態(tài)為品牌提供長(zhǎng)期營(yíng)銷陣地。

案例A：蘭蔻與騰訊社交廣告共同打造以“人”為中心的Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式，動(dòng)態(tài)人群定向?yàn)椴煌�產(chǎn)品打造專屬DMP，通過(guò)騰訊社交廣告進(jìn)行跨平臺(tái)多維度持續(xù)觸達(dá)，廣告精準(zhǔn)曝光累積10億+，廣告點(diǎn)擊率及ROI都有明顯的提升，有效提升品牌關(guān)注和忠誠(chéng)度。

案例B：雅詩(shī)蘭黛將微信作為深耕的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。2017年，雅詩(shī)蘭黛在朋友圈復(fù)投18次廣告，有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度及購(gòu)買意向，越來(lái)越多的用戶在社交平臺(tái)上與雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行互動(dòng)。以今年4-7月3次投放為例，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)品牌廣告的人群比例提升了33%，收獲了更多品牌“證言者”。

2、投放效率進(jìn)化：數(shù)據(jù)、算法和創(chuàng)新投放技術(shù)，推動(dòng)營(yíng)銷的自動(dòng)化和效果提升；社交數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)品牌人群識(shí)別、Lookalike潛客擴(kuò)展和定制化投放目標(biāo)組合；oCPA/oCPM智能出價(jià)技術(shù)確保轉(zhuǎn)化；開放Marketing API確保營(yíng)銷生態(tài)的高效運(yùn)作。

案例C：YSL今年七夕期間的唇膏推廣，由騰訊社交廣告基于品牌種子人群，經(jīng)lookalike擴(kuò)展發(fā)掘300倍的潛在消費(fèi)群體，廣告點(diǎn)擊率比campaign平均水平高20%。

3、數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)化：基于云的開放數(shù)據(jù)產(chǎn)品助力品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)大腦提供豐富洞察服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的營(yíng)銷決策；騰訊融合多方數(shù)據(jù)，為廣告主搭建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長(zhǎng)效管理，助品牌深入洞察市場(chǎng)和用戶，并為營(yíng)銷決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和支持。

郭威俊介紹，在上述解決方案基礎(chǔ)上，騰訊的流量產(chǎn)品矩陣，幫助品牌覆蓋社交、娛樂、資訊內(nèi)容等豐富場(chǎng)景，并帶來(lái)廣告形態(tài)與用戶體驗(yàn)的升級(jí)創(chuàng)新。針對(duì)美妝行業(yè)在新品上市、促銷活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷等不同營(yíng)銷場(chǎng)景中的特定營(yíng)銷需求，提供了體系化的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解決方案。

而對(duì)于美妝線下零售，也可以通過(guò)與騰訊智慧零售開展合作，推動(dòng)線上、線下的數(shù)據(jù)、購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)融合，實(shí)現(xiàn)零售的數(shù)字化變革�！爸腔哿闶蹖�為美妝行業(yè)的門店帶來(lái)自建自營(yíng)、開放融通的全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，及可持續(xù)的品牌發(fā)展策略，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升商業(yè)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)效率�！惫�威俊表示。

本土品牌的數(shù)字化營(yíng)銷之路其實(shí)不難

消費(fèi)者在哪兒，品牌的聲音就要出現(xiàn)在那兒。

在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)開始成為越來(lái)越多美妝品牌投放廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。但在這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中，騰訊社交廣告關(guān)注的不僅是國(guó)際大牌的營(yíng)銷需求，本土品牌、小眾品牌的需求也同樣被重視。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于騰訊社交廣告來(lái)說(shuō)，沒有所謂“大客戶”與“小客戶”、“大品牌”與“小品牌”之分。“所有的客戶在我們這里，都是可以享受騰訊的流量?jī)r(jià)值和專業(yè)服務(wù)�！笔聦�(shí)上，騰訊社交廣告已與御泥坊、貝德瑪?shù)绕放坪献鲗?shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)營(yíng)銷升級(jí)。

在張敏毅看來(lái)，社交平臺(tái)營(yíng)銷最大的特色，是用戶多樣化與個(gè)性化的需求在不斷上升�！耙院笤絹�(lái)越個(gè)性化的需求如何被滿足，就是靠相對(duì)規(guī)模小，但是能直擊客戶某種需求、特別到位的產(chǎn)品來(lái)完成，這是我們后續(xù)努力的方向。”

但當(dāng)國(guó)際大牌紛紛開始嘗試與騰訊社交廣告合作時(shí)，在營(yíng)銷上往往大手筆的本土品牌當(dāng)下為何“水花不大”？

郭威俊分析，這主要是因?yàn)殡p方在技術(shù)知識(shí)層面上的契合度需要不斷升級(jí)與進(jìn)化�！袄蠈�(shí)說(shuō)，社交平臺(tái)營(yíng)銷與原來(lái)在單一渠道上的營(yíng)銷方式不太一樣，在技術(shù)上相對(duì)來(lái)說(shuō)層級(jí)比較高，對(duì)于外資和本土品牌來(lái)說(shuō)，都需要一個(gè)慢慢認(rèn)知和學(xué)習(xí)的過(guò)程�！彼�表示。

張敏毅則補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)，騰訊社交廣告將致力于用國(guó)際美妝品牌最先進(jìn)的營(yíng)銷方法，來(lái)幫助本土品牌打開數(shù)字化營(yíng)銷之路。

會(huì)上，騰訊社交廣告發(fā)布了“3C insight tool”等廣告主視角的洞察管理工具產(chǎn)品，圍繞微信、QQ、QQ空間、騰訊視頻等流量平臺(tái)，讓美妝品牌的新品上市、促銷活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、試用申領(lǐng)等營(yíng)銷玩法升級(jí)，用流量產(chǎn)品矩陣帶來(lái)全場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)。

事實(shí)上，不僅是在品牌營(yíng)銷層面，騰訊的零售升級(jí)“觸角”已經(jīng)伸向了渠道層面。

此前，騰訊曾與悅詩(shī)風(fēng)吟合作開設(shè)了“智慧美妝店”，取得了不錯(cuò)成效。對(duì)于，作為本土美妝品牌銷售渠道的毛細(xì)血管，CS渠道也受到了騰訊的關(guān)注。8月24日，青島金王對(duì)外公布了公司與騰訊簽約“智慧零售”戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的消息。對(duì)此，張敏毅透露，這一合作將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營(yíng)銷范疇，為CS渠道客戶提供切實(shí)的零售升級(jí)解決方案，實(shí)現(xiàn)美妝智慧零售的價(jià)值鏈重塑。

具體合作方案，騰訊暫未對(duì)外公布。不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)“大鱷”下場(chǎng)入局CS渠道零售升級(jí)，化妝品專營(yíng)店的未來(lái)的“新玩法”著實(shí)讓人好奇。