深度 | Fila的優(yōu)雅時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)的市場(chǎng)有多大？

意大利米蘭——107歲的Fila第一次在米蘭時(shí)裝周走秀。這個(gè)名為Iconic的系列由創(chuàng)意總監(jiān)為Antonino Ingrasciotta 和 Joseph Graesel ，二人從今年一月就開始籌備此次走秀系列。他們的工作經(jīng)歷包Strenesse 和 Adidas Originals。

Fila米蘭首秀吸引眼球的是街頭化的男裝及優(yōu)雅的女裝，而有運(yùn)動(dòng)化細(xì)節(jié)的西裝穿搭，符合大眾越來(lái)越隨性的生活方式。

Ingrasciotta及Graesel的設(shè)計(jì)將Fila的運(yùn)動(dòng)基因進(jìn)行了時(shí)裝化的表達(dá)。此次系列除了沿用了標(biāo)志性紅白藍(lán)配色及設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的幾何“F”標(biāo)志，還在運(yùn)動(dòng)面料中融合了雪紡、麂皮等時(shí)裝面料。在這里見(jiàn)不到寬松的街頭剪裁，F(xiàn)ila更多使用修身的復(fù)古版型，也更能體現(xiàn)品牌在網(wǎng)球、戶外運(yùn)動(dòng)、登上、游泳等運(yùn)動(dòng)上的設(shè)計(jì)積淀。這次還用上電影《天才一族》（The Royal Tenenbaums）的場(chǎng)景化敘事，也算含蓄地聯(lián)系到了品牌在1970年代第一次進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的網(wǎng)球系列。

“很多高端品牌都已經(jīng)意識(shí)到了時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)融合的這個(gè)大趨勢(shì)和市場(chǎng)潛力，對(duì)于Fila來(lái)說(shuō)，這種“時(shí)代精神”卻早已經(jīng)是Fila的日常了�！盜ngrasciotta在秀后解釋道。很明顯，對(duì)產(chǎn)品敏銳的Ingrasciotta及Graesel這次也有意突出了球鞋、衛(wèi)衣等關(guān)鍵單品，這場(chǎng)秀同時(shí)在中國(guó)線上平臺(tái)直播，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后約一小時(shí)，就能在天貓上“即看即買”。

Fila在米蘭時(shí)裝周的首秀 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

不過(guò)與Fila 107年品牌紀(jì)念日相比，更有商業(yè)價(jià)值的是“十年”這個(gè)數(shù)字。

“Fila在五六年的時(shí)間里把這個(gè)品牌一百多年都沒(méi)做出的成績(jī)趕出來(lái)了。”為安踏提供品牌咨詢多年的羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科說(shuō)道。“Fila成功的關(guān)鍵是定位精準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚正好在往上走的階段，而Fila堅(jiān)持中高端的定位，做好了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)，并找到了與之匹配的一二線城市購(gòu)物中心渠道�！标惪普f(shuō)道。

彭博情報(bào)的分析師Catherine Lim認(rèn)為，安踏采取了美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的商業(yè)策略，通過(guò)門店?duì)I銷及精細(xì)化布局完成本土化轉(zhuǎn)型。Fila爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，還在于有著服裝代加工生產(chǎn)背景的安踏能夠把控好毛利率，在保證每家店都能賺錢的情況下，擁有自由空間去做品牌營(yíng)銷。

2009年，作為多品牌戰(zhàn)略的一步，安踏以三億多元從百麗手中買下Fila。這是安踏收購(gòu)的第一個(gè)國(guó)際品牌，當(dāng)時(shí)的Fila仍然處于虧損狀態(tài)，在中國(guó)的辨識(shí)度也有待提高，業(yè)界并不看好。但Fila剛好滿足了市場(chǎng)中高端運(yùn)動(dòng)品牌的空缺。

這個(gè)最初靠著生產(chǎn)內(nèi)衣起家，70年代開始生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)裝，主打由日本設(shè)計(jì)師伊信設(shè)計(jì)的紅藍(lán)“方塊字”logo的醒目品牌目前在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門有超過(guò)1200家門店。

時(shí)尚化的Fila也意味著更高的產(chǎn)品溢價(jià)空間。在去年的中期業(yè)績(jī)發(fā)布時(shí)，安踏體育執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷透露，F(xiàn)ila的營(yíng)收占比已接近安踏營(yíng)收73.2億的30%，即21.96億元。在今年的發(fā)布會(huì)上，鄭捷則透露：“Fila的增速達(dá)到了85%以上”，且“3個(gè)月新品售罄在60%以上�！�

Fila在中國(guó)最大的變化在于銷售渠道的改變，耗時(shí)三年時(shí)間，F(xiàn)ila從經(jīng)銷商手中收回80%的門店，改變成直營(yíng)模式�！爸睜I(yíng)的意義對(duì)品牌要求更高，要求品牌能控制店鋪里所有的細(xì)節(jié)，更能掌控消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)�！盕ila中國(guó) CEO姚偉雄說(shuō)道。

曾在Lacoste等高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌工作的姚偉雄主導(dǎo)了品牌本土化定位，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)包攬?jiān)O(shè)計(jì)，安踏負(fù)責(zé)渠道，F(xiàn)ila成功的背后，是充分調(diào)動(dòng)其企業(yè)資源的結(jié)果。“我不會(huì)用品牌轉(zhuǎn)型來(lái)形容 Fila，我們做的是將Fila這個(gè)意大利品牌有效地跟中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生能動(dòng)，并回歸意大利生活時(shí)尚的本質(zhì)。”在Fila廈門總部接受BoF電話采訪的姚偉雄說(shuō)道�！斑@是一個(gè)與消費(fèi)者雙向的互動(dòng)，而不是單向營(yíng)銷，我們也要滿足消費(fèi)者的潮流需求。”

這種潮流需求也涉及面料及服裝剪裁上的改良�！拔覀儠�(huì)在全世界找與中國(guó)消費(fèi)者契合的面料。比如我們知道中國(guó)消費(fèi)者有點(diǎn)像韓國(guó)、日本人，他們?cè)谙奶鞂?duì)功能性的追求是防曬的衣服，我們就在全世界找到一款輕薄有防曬防UV功能的面料，推出輕薄風(fēng)衣產(chǎn)品。”姚偉雄把產(chǎn)品創(chuàng)新作為最重要的指標(biāo)之一，每一季Fila推出的創(chuàng)新面料超過(guò)50%，其中進(jìn)口面料超過(guò)40%。

姚偉雄曾在2011年的一次公開演講中說(shuō)道，“現(xiàn)在Fila的實(shí)力來(lái)挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯和耐克是不可能的，但運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)需求在當(dāng)時(shí)以至今天都還沒(méi)有被滿足”。隨著運(yùn)動(dòng)健康生活方式的普及，運(yùn)動(dòng)品類的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。Fila預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)進(jìn)入“100億元俱樂(lè)部”，根據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè)，F(xiàn)ila所屬的中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類的市場(chǎng)體量在2018年已達(dá)到560億元。Euromonitor統(tǒng)計(jì)稱，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)僅次于美國(guó)，在2017年達(dá)到310億美元，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年將以8%的速度增長(zhǎng)。

Fila CEO 姚偉雄 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

Fila目前的定位是中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，聚焦25歲至45歲的高端消費(fèi)者。而為了進(jìn)一步抓住中國(guó)超過(guò)4.14億“千禧一代”消費(fèi)者的注意力，F(xiàn)ila在今年六月推出了Fila Fusion這個(gè)跨界合作系列Fila Fusion，填補(bǔ)Fila時(shí)尚基因中更符合“潮流”的部分。

Fila Fusion沿用了主線紅白藍(lán)的主題，但只用了首字母“F”，被認(rèn)為是做出品牌區(qū)隔的一個(gè)明顯動(dòng)作。差異化定位的Fila Fusion系列也能解決主線將面臨銷售天花板的問(wèn)題�！癋ila目前在商城的面積已經(jīng)有180平方米了，但還是放不下我們的Fila Fusion產(chǎn)品系列，所以需要一個(gè)新的場(chǎng)所滿足有格調(diào)的年輕人的需求。它會(huì)與主線有集合，也有差異化的地方�！币�偉雄說(shuō)道。

其實(shí)Fila本身也不乏潮流基因，但隨著品牌網(wǎng)球、航海等高端運(yùn)動(dòng)的形象深入人心，反而讓品牌失去了原有的草根影響力，當(dāng)年甚至激發(fā)起嘻哈文化吐槽，TLC就在成名曲No Scrubs中唱道“T-Boz and all my senoritas Are steppin’ on your FILA’s”（所有姐妹們都不顧一切踩了你的Fila球鞋）。不過(guò)時(shí)尚始終是個(gè)輪回，隨著時(shí)尚復(fù)古風(fēng)的回歸，當(dāng)年嘻哈歌手P Diddy、2 Pac、如今Beyonce穿著Fila的造型開始主導(dǎo)流行，加上品牌與Gosha Rubchinskiy等推出合作系列，又讓Fila回到潮流核心。

只不過(guò)它在美國(guó)嘻哈文化中形成的文化沉淀，大多數(shù)中國(guó)本土消費(fèi)者并不能進(jìn)行文化聯(lián)想，產(chǎn)生那么廣泛的共鳴。因此姚偉雄為兩個(gè)系列制定的策略，是足夠潮，但也不能太潮。Fila Fusion選擇的合作對(duì)象均為 Aape by A Bathing Ape、D-Antidote 這種較為商業(yè)化的時(shí)尚品牌，更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受�！懊绹�(guó)的Fila像是一個(gè)追趕潮流的運(yùn)動(dòng)品牌，而中國(guó)Fila更為扎根意大利傳統(tǒng)設(shè)計(jì)�！盝eff Staple說(shuō)道。

這種定位目前看來(lái)是有效的，陳科也提到，在線上進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣五百件衣服，印上了Staple的鴿子設(shè)計(jì)的T恤衫，很快被搶光，印證了Fusion的差異化定位是有市場(chǎng)的。而更潮，融入更多街頭文化的元素，弱化運(yùn)動(dòng)功能屬性的Fila Fusion，目前在中國(guó)已經(jīng)開了接近100家直營(yíng)店。

但根據(jù)花旗銀行的一份報(bào)告，雖然時(shí)尚化運(yùn)作的銷售增長(zhǎng)快速，但Fila比功能性運(yùn)動(dòng)品牌有著更高的時(shí)尚及庫(kù)存壓力，人力成本開銷更大，也面對(duì)同樣進(jìn)行時(shí)尚化運(yùn)作，如Adidas Original、Puma的挑戰(zhàn)。除此之外，有分析認(rèn)為，F(xiàn)ila還有待進(jìn)一步突破球鞋這一關(guān)鍵品類，鞋類及配飾產(chǎn)品不但毛利率更高，受眾范圍及傳播度也更廣的還能建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而新品開發(fā)背后，F(xiàn)ila能否準(zhǔn)確預(yù)估流行趨勢(shì)，管理柔性供應(yīng)鏈，控制庫(kù)存是能否穩(wěn)步或者加速發(fā)展的關(guān)鍵。

任何品牌都會(huì)面臨銷售天花板的問(wèn)題，在陳科看來(lái)，F(xiàn)ila除了適度渠道下沉，還需要在Fila Fusion，F(xiàn)ila Athletics的基礎(chǔ)上橫向開發(fā)更多支線。“一二線城市的購(gòu)物中心渠道有限，店效增長(zhǎng)也始終會(huì)有上限，我們建議Fila適度下探渠道，未來(lái)可以進(jìn)行橫向擴(kuò)張，開發(fā)潮店，專業(yè)運(yùn)動(dòng)線等。”陳科說(shuō)道。

未來(lái)Fila還有更多的想象空間。這個(gè)意大利起家的運(yùn)動(dòng)品牌有足夠的品牌沉淀，如何讓運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與功能性的形象更深入人心，還有足夠的挖掘空間。

不過(guò)在意大利設(shè)計(jì)師二人組手中，F(xiàn)ila將繼續(xù)呈現(xiàn)出品牌迭代后的新鮮樣貌，這一季推出的高跟鞋及晚禮服就充滿想象力，也許未來(lái)還將開發(fā)出更戲劇化的表達(dá)，甚至全新的時(shí)裝廓形，激發(fā)大眾討論。

值得慶幸的是，雖然“改logo”呈現(xiàn)品牌新面貌的商業(yè)策略被眾多奢侈品牌屢試不爽，但這個(gè)時(shí)裝化的Fila反其道而行之堅(jiān)持了F-Box及線性logo，實(shí)際上是一種難得的品牌故事的堅(jiān)持�！癋ila最有趣的一點(diǎn)，每個(gè)國(guó)家及地區(qū)的Fila總讓人感覺(jué)有點(diǎn)不一樣，這說(shuō)明它是一個(gè)有力量的品牌，它的logo有足夠高的靈活度。”Staple也說(shuō)道。