深度 | Fila的優(yōu)雅時尚運動風(fēng)的市場有多大？

意大利米蘭——107歲的Fila第一次在米蘭時裝周走秀。這個名為Iconic的系列由創(chuàng)意總監(jiān)為Antonino Ingrasciotta 和 Joseph Graesel ，二人從今年一月就開始籌備此次走秀系列。他們的工作經(jīng)歷包Strenesse 和 Adidas Originals。

Fila米蘭首秀吸引眼球的是街頭化的男裝及優(yōu)雅的女裝，而有運動化細節(jié)的西裝穿搭，符合大眾越來越隨性的生活方式。

Ingrasciotta及Graesel的設(shè)計將Fila的運動基因進行了時裝化的表達。此次系列除了沿用了標(biāo)志性紅白藍配色及設(shè)計感強烈的幾何“F”標(biāo)志，還在運動面料中融合了雪紡、麂皮等時裝面料。在這里見不到寬松的街頭剪裁，F(xiàn)ila更多使用修身的復(fù)古版型，也更能體現(xiàn)品牌在網(wǎng)球、戶外運動、登上、游泳等運動上的設(shè)計積淀。這次還用上電影《天才一族》（The Royal Tenenbaums）的場景化敘事，也算含蓄地聯(lián)系到了品牌在1970年代第一次進入運動領(lǐng)域的網(wǎng)球系列。

“很多高端品牌都已經(jīng)意識到了時尚和運動融合的這個大趨勢和市場潛力，對于Fila來說，這種“時代精神”卻早已經(jīng)是Fila的日常了。”Ingrasciotta在秀后解釋道。很明顯，對產(chǎn)品敏銳的Ingrasciotta及Graesel這次也有意突出了球鞋、衛(wèi)衣等關(guān)鍵單品，這場秀同時在中國線上平臺直播，在發(fā)布會結(jié)束后約一小時，就能在天貓上“即看即買”。

Fila在米蘭時裝周的首秀 | 圖片來源：對方提供

不過與Fila 107年品牌紀念日相比，更有商業(yè)價值的是“十年”這個數(shù)字。

“Fila在五六年的時間里把這個品牌一百多年都沒做出的成績趕出來了�！睘�安踏提供品牌咨詢多年的羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科說道�！癋ila成功的關(guān)鍵是定位精準(zhǔn)。當(dāng)時運動時尚正好在往上走的階段，而Fila堅持中高端的定位，做好了產(chǎn)品設(shè)計及定價，并找到了與之匹配的一二線城市購物中心渠道�！标惪普f道。

彭博情報的分析師Catherine Lim認為，安踏采取了美國運動品牌的商業(yè)策略，通過門店營銷及精細化布局完成本土化轉(zhuǎn)型。Fila爆發(fā)式增長的背后，還在于有著服裝代加工生產(chǎn)背景的安踏能夠把控好毛利率，在保證每家店都能賺錢的情況下，擁有自由空間去做品牌營銷。

2009年，作為多品牌戰(zhàn)略的一步，安踏以三億多元從百麗手中買下Fila。這是安踏收購的第一個國際品牌，當(dāng)時的Fila仍然處于虧損狀態(tài)，在中國的辨識度也有待提高，業(yè)界并不看好。但Fila剛好滿足了市場中高端運動品牌的空缺。

這個最初靠著生產(chǎn)內(nèi)衣起家，70年代開始生產(chǎn)運動裝，主打由日本設(shè)計師伊信設(shè)計的紅藍“方塊字”logo的醒目品牌目前在中國內(nèi)地、香港、澳門有超過1200家門店。

時尚化的Fila也意味著更高的產(chǎn)品溢價空間。在去年的中期業(yè)績發(fā)布時，安踏體育執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷透露，F(xiàn)ila的營收占比已接近安踏營收73.2億的30%，即21.96億元。在今年的發(fā)布會上，鄭捷則透露：“Fila的增速達到了85%以上”，且“3個月新品售罄在60%以上�！�

Fila在中國最大的變化在于銷售渠道的改變，耗時三年時間，F(xiàn)ila從經(jīng)銷商手中收回80%的門店，改變成直營模式。“直營的意義對品牌要求更高，要求品牌能控制店鋪里所有的細節(jié)，更能掌控消費者的消費體驗�！盕ila中國 CEO姚偉雄說道。

曾在Lacoste等高端時尚運動品牌工作的姚偉雄主導(dǎo)了品牌本土化定位，韓國團隊包攬設(shè)計，安踏負責(zé)渠道，F(xiàn)ila成功的背后，是充分調(diào)動其企業(yè)資源的結(jié)果�！拔也粫�用品牌轉(zhuǎn)型來形容 Fila，我們做的是將Fila這個意大利品牌有效地跟中國消費者產(chǎn)生能動，并回歸意大利生活時尚的本質(zhì)�！痹贔ila廈門總部接受BoF電話采訪的姚偉雄說道�！斑@是一個與消費者雙向的互動，而不是單向營銷，我們也要滿足消費者的潮流需求。”

這種潮流需求也涉及面料及服裝剪裁上的改良。“我們會在全世界找與中國消費者契合的面料。比如我們知道中國消費者有點像韓國、日本人，他們在夏天對功能性的追求是防曬的衣服，我們就在全世界找到一款輕薄有防曬防UV功能的面料，推出輕薄風(fēng)衣產(chǎn)品�！币�偉雄把產(chǎn)品創(chuàng)新作為最重要的指標(biāo)之一，每一季Fila推出的創(chuàng)新面料超過50%，其中進口面料超過40%。

姚偉雄曾在2011年的一次公開演講中說道，“現(xiàn)在Fila的實力來挑戰(zhàn)阿迪達斯和耐克是不可能的，但運動時尚這個需求在當(dāng)時以至今天都還沒有被滿足”。隨著運動健康生活方式的普及，運動品類的市場發(fā)展空間巨大。Fila預(yù)計在未來三年內(nèi)進入“100億元俱樂部”，根據(jù)業(yè)界預(yù)測，F(xiàn)ila所屬的中高端時尚運動品類的市場體量在2018年已達到560億元。Euromonitor統(tǒng)計稱，中國運動市場僅次于美國，在2017年達到310億美元，預(yù)計在未來五年將以8%的速度增長。

Fila CEO 姚偉雄 | 圖片來源：對方提供

Fila目前的定位是中高端運動時尚品牌，聚焦25歲至45歲的高端消費者。而為了進一步抓住中國超過4.14億“千禧一代”消費者的注意力，F(xiàn)ila在今年六月推出了Fila Fusion這個跨界合作系列Fila Fusion，填補Fila時尚基因中更符合“潮流”的部分。

Fila Fusion沿用了主線紅白藍的主題，但只用了首字母“F”，被認為是做出品牌區(qū)隔的一個明顯動作。差異化定位的Fila Fusion系列也能解決主線將面臨銷售天花板的問題�！癋ila目前在商城的面積已經(jīng)有180平方米了，但還是放不下我們的Fila Fusion產(chǎn)品系列，所以需要一個新的場所滿足有格調(diào)的年輕人的需求。它會與主線有集合，也有差異化的地方。”姚偉雄說道。

其實Fila本身也不乏潮流基因，但隨著品牌網(wǎng)球、航海等高端運動的形象深入人心，反而讓品牌失去了原有的草根影響力，當(dāng)年甚至激發(fā)起嘻哈文化吐槽，TLC就在成名曲No Scrubs中唱道“T-Boz and all my senoritas Are steppin’ on your FILA’s”（所有姐妹們都不顧一切踩了你的Fila球鞋）。不過時尚始終是個輪回，隨著時尚復(fù)古風(fēng)的回歸，當(dāng)年嘻哈歌手P Diddy、2 Pac、如今Beyonce穿著Fila的造型開始主導(dǎo)流行，加上品牌與Gosha Rubchinskiy等推出合作系列，又讓Fila回到潮流核心。

只不過它在美國嘻哈文化中形成的文化沉淀，大多數(shù)中國本土消費者并不能進行文化聯(lián)想，產(chǎn)生那么廣泛的共鳴。因此姚偉雄為兩個系列制定的策略，是足夠潮，但也不能太潮。Fila Fusion選擇的合作對象均為 Aape by A Bathing Ape、D-Antidote 這種較為商業(yè)化的時尚品牌，更容易被中國消費者接受�！懊绹�的Fila像是一個追趕潮流的運動品牌，而中國Fila更為扎根意大利傳統(tǒng)設(shè)計。”Jeff Staple說道。

這種定位目前看來是有效的，陳科也提到，在線上進行產(chǎn)品測試時發(fā)現(xiàn)，同樣五百件衣服，印上了Staple的鴿子設(shè)計的T恤衫，很快被搶光，印證了Fusion的差異化定位是有市場的。而更潮，融入更多街頭文化的元素，弱化運動功能屬性的Fila Fusion，目前在中國已經(jīng)開了接近100家直營店。

但根據(jù)花旗銀行的一份報告，雖然時尚化運作的銷售增長快速，但Fila比功能性運動品牌有著更高的時尚及庫存壓力，人力成本開銷更大，也面對同樣進行時尚化運作，如Adidas Original、Puma的挑戰(zhàn)。除此之外，有分析認為，F(xiàn)ila還有待進一步突破球鞋這一關(guān)鍵品類，鞋類及配飾產(chǎn)品不但毛利率更高，受眾范圍及傳播度也更廣的還能建立更高的競爭壁壘，成為運動品牌的核心競爭力。而新品開發(fā)背后，F(xiàn)ila能否準(zhǔn)確預(yù)估流行趨勢，管理柔性供應(yīng)鏈，控制庫存是能否穩(wěn)步或者加速發(fā)展的關(guān)鍵。

任何品牌都會面臨銷售天花板的問題，在陳科看來，F(xiàn)ila除了適度渠道下沉，還需要在Fila Fusion，F(xiàn)ila Athletics的基礎(chǔ)上橫向開發(fā)更多支線。“一二線城市的購物中心渠道有限，店效增長也始終會有上限，我們建議Fila適度下探渠道，未來可以進行橫向擴張，開發(fā)潮店，專業(yè)運動線等�！标惪普f道。

未來Fila還有更多的想象空間。這個意大利起家的運動品牌有足夠的品牌沉淀，如何讓運動時尚與功能性的形象更深入人心，還有足夠的挖掘空間。

不過在意大利設(shè)計師二人組手中，F(xiàn)ila將繼續(xù)呈現(xiàn)出品牌迭代后的新鮮樣貌，這一季推出的高跟鞋及晚禮服就充滿想象力，也許未來還將開發(fā)出更戲劇化的表達，甚至全新的時裝廓形，激發(fā)大眾討論。

值得慶幸的是，雖然“改logo”呈現(xiàn)品牌新面貌的商業(yè)策略被眾多奢侈品牌屢試不爽，但這個時裝化的Fila反其道而行之堅持了F-Box及線性logo，實際上是一種難得的品牌故事的堅持�！癋ila最有趣的一點，每個國家及地區(qū)的Fila總讓人感覺有點不一樣，這說明它是一個有力量的品牌，它的logo有足夠高的靈活度�！盨taple也說道。