彷徨過(guò)后，美即面膜醞釀重回巔峰

怎樣判斷一張面膜有用？

“敷過(guò)后光澤度提升60%，顏色提升30%�！绷中罉s這樣回答，他是美即面膜研發(fā)中心的研究博士，為美即面膜制定從效果到體驗(yàn)的全線流程。

按此標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)出的鮮注魔力面膜，成為了美即重振品牌的再出發(fā)點(diǎn)。

十五年前，靠銷(xiāo)售單片式面膜，美即大獲成功，奠定中國(guó)面膜市場(chǎng)第一的位置，并成為少有依靠單一護(hù)膚品類(lèi)上市的企業(yè)，2012年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美即面膜銷(xiāo)售額達(dá)到13.53億港元。

但就在2012年財(cái)報(bào)里預(yù)言“面膜將再次洗牌，對(duì)美即是巨大機(jī)會(huì)”后，品牌的表現(xiàn)坐上過(guò)山車(chē)：半年凈利潤(rùn)下降75%，2015年被歐萊雅點(diǎn)名表示其業(yè)績(jī)導(dǎo)致集團(tuán)在中國(guó)的增長(zhǎng)過(guò)低，保持多年第一的市場(chǎng)份額也在2016年一落千丈。根據(jù)歐睿市場(chǎng)咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，如今中國(guó)面膜市場(chǎng)份額前五名已被一葉子、百雀羚等品牌占據(jù)，不見(jiàn)美即的身影。2016年7月，歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean Paul Agon曾表示：“和2年前收購(gòu)時(shí)相比，美即如今面對(duì)著多10倍的競(jìng)爭(zhēng)者。”

從頂峰滑落之后，曾經(jīng)面膜市場(chǎng)的王者美即，正在醞釀重回巔峰。

1.

重回巔峰的寶押在林榮欣手里的鮮注膜力面膜上。

這是一款與常規(guī)使用步驟不同的面膜，包裝上它將膜液與膜布分離，需要消費(fèi)者自己對(duì)折，擠壓包裝，將兩者融合后才能使用。

變化來(lái)自使用頻率的改變，“從2013年到現(xiàn)在，面膜的滲透率從35%，提升到現(xiàn)在的45%左右，頻次也從每周1.3次，增加到每周3.1次，消費(fèi)者從知道面膜，轉(zhuǎn)變成了真的每天在使用，”林欣榮的工作之一是洞察消費(fèi)者變化，“這意味著消費(fèi)者對(duì)面膜要求更高了，使用面膜的理由變多了。”

面膜消費(fèi)頻率變化一度是美即制勝的關(guān)鍵。2003年美即創(chuàng)立時(shí)，面膜還是新人結(jié)婚前才緊急敷幾天的特殊消費(fèi)用品，美即判斷面膜使用頻率必將增高，率先推出單片出售，大眾定價(jià)，款式豐富的面膜銷(xiāo)售方式，把面膜快消化。而隨著巔峰期的屈臣氏一同開(kāi)拓市場(chǎng)，也將企業(yè)發(fā)展推向巔峰，據(jù)《信息時(shí)報(bào)》報(bào)道，2007年時(shí)，屈臣氏成為美即面膜銷(xiāo)量第一的渠道，貢獻(xiàn)約70%銷(xiāo)售額。

但隨著面膜消費(fèi)頻次如美即所愿逐年增加后，單片式面膜已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)了。消費(fèi)者從屈臣氏或者大賣(mài)場(chǎng)一片片購(gòu)買(mǎi)面膜，轉(zhuǎn)為去線上買(mǎi)大盒裝囤貨。近百款的單品組合，成為挑選的負(fù)擔(dān)，也在面膜市場(chǎng)逐漸擁擠之時(shí)，喪失了獨(dú)特性。

美即奪回市場(chǎng)的方式是推出“顛覆式體驗(yàn)產(chǎn)品”。“面膜品類(lèi)是所有護(hù)膚品中最強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的，”林欣榮解釋道，“消費(fèi)者使用一張面膜至少需要15分鐘，可以有充分時(shí)間讓他們體驗(yàn)和觀察面膜效果。“

某種程度上說(shuō)，撕開(kāi)包裝紙就長(zhǎng)得差不多的面膜，在產(chǎn)品之外的地方下點(diǎn)功夫，也不失為增加辨識(shí)度的做法。

2017年9月，鮮注膜力就此上市，當(dāng)消費(fèi)者撕開(kāi)面膜紙那刻起，面膜體驗(yàn)就已展開(kāi)�！斑�有一些自媒體的因素�！绷中罉s頗為得意這款作品，他將其定義為跳躍性產(chǎn)品，“是革新的，競(jìng)爭(zhēng)小，一出來(lái)就很突出�！�

鮮注膜力系列

但膜液分離并不是最開(kāi)始的方向，林欣榮最初想做的，是用海藻纖維做膜布，研發(fā)一款即輕薄，又能補(bǔ)水的面膜。海藻纖維能承載自身幾倍的重量，在吸滿膜液后并不會(huì)溢出，而是膨脹成啫喱狀，拿在手上與市面上面膜拿起來(lái)就濕噠噠的狀態(tài)有明顯區(qū)別。但當(dāng)時(shí)這個(gè)材料在國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟運(yùn)用。海藻纖維在膜液中呆久了會(huì)被泡爛，這時(shí)干濕分離才作為解決方案被提出。

可又造成了新問(wèn)題，面膜形態(tài)影響到從產(chǎn)品到包裝的各個(gè)步驟，就拿包裝上分隔膜液和膜布的壓實(shí)紋路而言，太細(xì)了包裝容易在運(yùn)輸時(shí)破損，太粗了消費(fèi)者沒(méi)法輕易打開(kāi)，纖維接觸膜液后啫喱化過(guò)程太長(zhǎng)，也影響消費(fèi)體驗(yàn)。這些都成為林欣榮口中“當(dāng)時(shí)難以逾越的障礙”，最后是靠大量人力，花十八月時(shí)間反復(fù)試驗(yàn)出來(lái)的。

實(shí)際上，在體驗(yàn)上下文章，抓住消費(fèi)者心態(tài)的企業(yè)不止美即，愛(ài)麗小屋就在2016年推出一款奶茶睡眠面膜，外觀酷似奶茶杯，杯中“奶茶”和“珍珠”狀的啫喱面膜擁有不同功效，在使用方式和頻率上都有講究。而從小紅書(shū)筆記的數(shù)量上看，美即這款鮮注魔力面膜還有很大增長(zhǎng)空間。

美即還有另一款新產(chǎn)品，那就是即將上市的清薄透貼面膜。它的膜布被改造為用纖維空隙吸液，以此達(dá)到即補(bǔ)水又輕薄的體驗(yàn)感，以解決膜布厚使用不舒服的問(wèn)題。這種在產(chǎn)品上做些小改變，不改變面膜現(xiàn)有使用習(xí)慣的產(chǎn)品，被林欣榮稱(chēng)為“持續(xù)性產(chǎn)品“，但這也花了他一段不少的時(shí)間。

林欣榮認(rèn)定體驗(yàn)化將是日后面膜的突圍方向，為此他摒棄了一些熱點(diǎn)，比如面膜社交化的趨勢(shì)。“面膜不再是個(gè)私人物品，很多人會(huì)開(kāi)面膜趴，但公司資源是有限的，要選最重要的，發(fā)展空間最大的方向。“

2.

在鮮注魔力之前，美即也曾嘗試從別的方向刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

美即早就看到單片面膜示微的趨勢(shì)。2015年，在市場(chǎng)份額再次明顯下滑時(shí)，美即將王牌產(chǎn)品繽紛系列重新剪裁，推出升級(jí)版，并推出補(bǔ)水的原生潤(rùn)系列，冰雪奇緣聯(lián)名款等新品，還追熱點(diǎn)般推出當(dāng)時(shí)流行的黑布面膜。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉為美即面膜設(shè)計(jì)的新logo也在這一年亮相，之后還重金買(mǎi)下papi醬的廣告首秀。

但這沒(méi)能挽回美即面膜一路下滑的市場(chǎng)表現(xiàn)。歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2016年美即面膜的市場(chǎng)占有率從前一年的11.9%坍縮至3.6%，掉出中國(guó)面膜市場(chǎng)前五位置。歐萊雅集團(tuán)在當(dāng)年中期年報(bào)中提出，“以65.4億港元收購(gòu)的中國(guó)面膜品牌美即，上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元(約合人民幣15.796億)。”

那段時(shí)間的絕對(duì)王者是擁有韓束和一葉子的上海尚美集團(tuán)，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015年上海尚美集團(tuán)的市場(chǎng)份額達(dá)到14.5%，一年后，尚美集團(tuán)已經(jīng)以17%的市占率成為中國(guó)面膜市場(chǎng)一騎絕塵的老大，緊隨其后的是百雀羚、御泥坊等一眾國(guó)產(chǎn)品牌。截止到2015年末，僅廣州市已完成備案的面膜類(lèi)化妝品就超過(guò)2萬(wàn)種.

韓國(guó)品牌也在這一年集中發(fā)力，典型代表如JAYJUN捷俊，通過(guò)海淘和社交網(wǎng)站的傳播，在廣闊的面膜市場(chǎng)殺出一方角落，SNP率先推出動(dòng)物面膜，同步出口至中國(guó)市場(chǎng)，隨著明星在社交平臺(tái)的曬照，收獲一波追捧。而雅詩(shī)蘭黛、SK-II為代表的高端面膜品牌，也在這期間增速明顯。

擁擠的面膜市場(chǎng)帶來(lái)產(chǎn)品層出不窮的噱頭，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)面膜市場(chǎng)光形態(tài)，就出現(xiàn)了貼片式、撕拉式、涂抹式、精華眼霜三合一式等多類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)手段也朝著多個(gè)角度發(fā)展，韓妝品牌深耕小紅書(shū)、微博、達(dá)人推薦的口碑路線，國(guó)產(chǎn)品牌則大多走節(jié)目冠名，網(wǎng)劇植入的國(guó)民路線。渠道也隨之豐富，從傳統(tǒng)的商場(chǎng)和美妝零售店，向網(wǎng)購(gòu)、海淘、朋友圈四面開(kāi)花，并展現(xiàn)出巨大的生命力。

逆襲的典型例子是韓束，它當(dāng)時(shí)站上了一個(gè)始料未及的新戰(zhàn)場(chǎng)——微商。由于制作門(mén)檻低和較高的產(chǎn)品利潤(rùn)，面膜成為微商渠道頗受歡迎的產(chǎn)品。擁有第一微商稱(chēng)號(hào)的韓束曾宣布，從2014年9月正式進(jìn)入微商渠道后，40天時(shí)間得到1億元匯款，2015年1月，微商渠道單月業(yè)績(jī)超３億元。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)值得商榷，但韓束在此期間獲得巨大曝光和知名度。與此同時(shí)，通過(guò)近5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》等電視節(jié)目，為其集團(tuán)此后一舉成為面膜市場(chǎng)份額第一的成績(jī)，打下不小基礎(chǔ)。

“市場(chǎng)有各種變化和策略，會(huì)對(duì)你原創(chuàng)的初心產(chǎn)生擾動(dòng)，”林欣榮承認(rèn)當(dāng)時(shí)美即的發(fā)展方向不如今天明晰，“從研發(fā)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品還不夠極致，一些舉動(dòng)比較被動(dòng)，推出來(lái)的新品迅速淹沒(méi)在了市場(chǎng)中。而且當(dāng)時(shí)的渠道、定價(jià)等配套措施也沒(méi)有太好，有值得商榷的地方。“

3.

在面膜市場(chǎng)迎來(lái)新一波洗牌時(shí)，美即正好被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，擁有蘭蔻，植村秀等品牌的歐萊雅集團(tuán)，在高端面膜市場(chǎng)上擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位�；蛟S正是如此，歐萊雅集團(tuán)看好面膜市場(chǎng)，“面膜作為中國(guó)美妝市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的一個(gè)品類(lèi)，我們對(duì)其未來(lái)幾年的增長(zhǎng)速度保持樂(lè)觀�！睔W萊雅中國(guó)副總裁杜涵泰在美即面膜15周年慶典上說(shuō)道。

不過(guò)，大公司的加入是門(mén)玄學(xué)。

收購(gòu)美即，歐萊雅的解釋是為了補(bǔ)足集團(tuán)品牌陣容，開(kāi)拓大眾面膜市場(chǎng)。國(guó)際集團(tuán)的加持有目共睹，收購(gòu)第二年，歐萊雅便宣布成立首家美即面膜專(zhuān)研中心，為美即配備至少20人的專(zhuān)制研發(fā)團(tuán)隊(duì)，和各式尖端儀器。

現(xiàn)在林欣榮經(jīng)手研發(fā)的每一款面膜，都能經(jīng)過(guò)3D拍照設(shè)備檢測(cè)面部貼合度，無(wú)創(chuàng)皮膚測(cè)試儀分析膜液在不同皮層間的滲透率，世界上僅有兩個(gè)的，歐萊雅集團(tuán)與日本專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)在測(cè)試3000名亞洲女性后得出的“標(biāo)準(zhǔn)臉型實(shí)物3D模型”，也能任其所用。乃至提升體驗(yàn)感上，美即也有了一套從撕開(kāi)面膜紙，展開(kāi)膜布，到敷上臉后兩分鐘、3小時(shí)、直至6小時(shí)后皮膚的感覺(jué)的27項(xiàng)面膜研發(fā)指標(biāo)。

但大公司和美即的融合，無(wú)論對(duì)于哪一方來(lái)說(shuō)都需要互相適應(yīng)。

在準(zhǔn)備融入歐萊雅的2013年，美即的公開(kāi)信息變少，少有新品或建設(shè)新渠道的消息出現(xiàn)，各方面的市場(chǎng)行為趨于平淡。在正式被收購(gòu)的2014年，美即也沒(méi)有立馬出新動(dòng)作，而是籌備實(shí)驗(yàn)室，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等準(zhǔn)備工作。

而計(jì)劃終中原本承擔(dān)一鳴驚人效果的2015年大革新，現(xiàn)在看來(lái)也趨于保守，在同行加速出新品，擴(kuò)展新渠道，靠各式營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)廝殺時(shí)，美即只是換個(gè)logo，翻新原有系列，或緩慢推出些保險(xiǎn)產(chǎn)品。

“我們當(dāng)時(shí)選擇的是要做比市場(chǎng)上好，價(jià)格也更高一點(diǎn)的產(chǎn)品，但現(xiàn)在看其實(shí)能有另一種打法，“林欣榮解釋這是美即對(duì)產(chǎn)品的高要求所致，“比如和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用同樣的技術(shù)，通過(guò)包裝等已有的條件，做一些看起來(lái)不一樣的產(chǎn)品，在同一個(gè)價(jià)格帶上打�！�

回想過(guò)去的策略，林欣榮覺(jué)得，“歐萊雅研發(fā)有自己的驕傲，就是要做不一樣的，這事不一定錯(cuò)，當(dāng)然這個(gè)執(zhí)著有時(shí)也會(huì)有阻礙�！�

4.

但今年美即在堅(jiān)持初心和跟隨潮流間找到了平衡點(diǎn)。

雖然不認(rèn)為面膜社交化是重要發(fā)展趨勢(shì)，但美即今年依舊推出了藝術(shù)繪制面膜。對(duì)于美即這樣有大集團(tuán)背景的公司來(lái)說(shuō)，跟上這個(gè)潮流，意味著要研究印刷材料的安全性、產(chǎn)品的技術(shù)拔高等一系列問(wèn)題。

美即的解決方式是找懂面膜打印領(lǐng)域的合作對(duì)象，加上自己團(tuán)隊(duì)在膜布膜液上的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，合作推出類(lèi)似產(chǎn)品。沒(méi)有費(fèi)太多力氣研發(fā)，也解決了大公司最看重的產(chǎn)品安全性問(wèn)題。

另一款以合作姿態(tài)出現(xiàn)的，是正準(zhǔn)備上市的，與設(shè)計(jì)師品牌合作的密扇MUKZIN系列。林表示，類(lèi)似合作的方式將運(yùn)用到更多后續(xù)產(chǎn)品中，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)潮流。

而花大力氣研發(fā)出的鮮注膜力系列，也取得了不錯(cuò)的效果。在連續(xù)通報(bào)兩年美即業(yè)績(jī)的壞消息后，歐萊雅終于表示，美即業(yè)績(jī)?cè)?017年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)�！懊兰匆呀�(jīng)更多地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和研發(fā)，這直接幫助美即品牌在2017年重新回到了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。”

在美即15周年發(fā)布會(huì)上，美即宣布把電商渠道作為品牌的主力渠道，聘請(qǐng)關(guān)曉彤作為新代言人，并調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。而讓林欣榮高興的，則是花十幾個(gè)月研發(fā)出的那兩款產(chǎn)品，在技術(shù)上的突破，讓他的研發(fā)計(jì)劃可以排到幾年之后。而此前面膜的功效集中在補(bǔ)水，他的下一步是推出功能上也能頗為顛覆的產(chǎn)品。

在高速變化的市場(chǎng)和公司定位中，美即似乎找到了舒適的應(yīng)對(duì)點(diǎn)，也從過(guò)往的彷徨中吸取了更多經(jīng)驗(yàn)。

但未來(lái)仍然充滿不定數(shù)。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，印刷面膜的熱潮已經(jīng)過(guò)去三年，現(xiàn)在才做反應(yīng)的美即，勝算未知。在體驗(yàn)和功效上下功夫也不一定被消費(fèi)者即時(shí)感知，在不斷有新舊品牌接連發(fā)力的面膜市場(chǎng)，那根撓動(dòng)消費(fèi)者欲望的金線在哪，依舊微妙。

不過(guò)對(duì)于美即來(lái)說(shuō)，它決意重返蓬勃時(shí)光的行動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)。在美即十五周年慶的現(xiàn)場(chǎng)，美即和歐萊雅的高層們與最新的代言人關(guān)曉彤將手搭在一起，共同按下象征新起步的按鈕，全場(chǎng)人的注視中，一盒全新包裝的美即面膜緩緩出現(xiàn)，定格在舞臺(tái)中央。