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私有化一年后 為你揭秘 “一代鞋王”百麗的經(jīng)營密碼

| | | | 2018-9-1 14:10

零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級并不是補貼砸錢就可以超車,需要夯實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),包括物流、倉儲、商場渠道等。

上市十年后,“一代鞋王”百麗在2017年7月25日正式揮別香港聯(lián)交所,完成私有化。

“改革、轉(zhuǎn)型,正是公司私有化的最終目的!卑冫悋H集團CEO盛百椒在私有化后致信員工表示,“之前作為香港上市公司、藍籌股,每半年要向股東交答卷,我不得不糾結(jié)于當(dāng)期業(yè)績和短期利益。私有化后,公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績回報,可以更好地整合資源,集中精力于公司最亟待解決的轉(zhuǎn)型問題,致力企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展!

不同于外界渲染的英雄遲暮等悲情戲碼,百麗惜別港交所之際,集團收入仍達417億元,利潤也高達35.55億元,僅鞋類業(yè)務(wù)純利潤就比10大同業(yè)上市公司利潤總和還要高。

遠離資本市場的喧囂后,百麗潛心改革。

私有化一年后,百麗再次出現(xiàn)在媒體面前,是其控股一家輕奢女鞋品牌73Hours。這對于百麗并不陌生,此前的十多年間,正是通過大量并購和代理經(jīng)銷,百麗構(gòu)建了包括Millie’s、Tata、Teenmix、Senda等16個自有品牌、3個代理品牌的鞋業(yè)王國,并代理經(jīng)銷Nike、Adidas、PUMA等數(shù)個運動、服飾品牌延展成為中國運動品牌的隱形冠軍。

從小企業(yè)到擁有超過2萬家自營店鋪的零售帝國,百麗走過40年的經(jīng)驗是什么?在新零售時代又如何發(fā)力變革?近日,百麗方面與73Hours創(chuàng)始人趙若虹接受采訪,一窺“鞋王帝國”的經(jīng)營密碼。

補位輕奢布局

“面對鞋類業(yè)務(wù)目前的困境,本人心情十分沉重!痹2017年6月,百麗私有化之際發(fā)布的最后一份公開年報中,百麗創(chuàng)始人、董事局主席鄧耀在致辭中不無感慨。他指出百麗目前存在的問題在于,“除了渠道戰(zhàn)略調(diào)整不夠到位,新型營銷方式有所缺失之外,在核心鞋類業(yè)務(wù)中,也出現(xiàn)了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過長、設(shè)計感不足、性價比降低等諸多問題。”

而控股73Hours后,不同于過往收購后將品牌納入統(tǒng)一的經(jīng)營模式,73Hours將保持品牌獨立運營,但將借助于百麗國際的渠道、供應(yīng)鏈、資金等全產(chǎn)業(yè)鏈平臺資源進行業(yè)務(wù)拓展。

百麗方面對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,73Hours誕生于社交媒體時代,善用各種新媒介與手段了解、觸達消費者,同時在設(shè)計與品質(zhì)兼顧與營銷方面有深刻理解。

創(chuàng)立于2015年的73Hours吸引諸多年輕女性消費者。其不斷出現(xiàn)在熱門電視劇《我的前半生》、《好先生》、《愛情進化論》,以及《金秘書為何那樣》等熱劇中,以及女明星關(guān)曉彤、小S、湯唯乃至網(wǎng)紅博主黎貝卡、石彎彎等街拍帶貨。創(chuàng)始人趙若虹在微博“趙小姐失眠中”互動分享自己在情感和生活中的感悟,積累下77萬粉絲。

“保持品牌獨立運營是雙方的共同認(rèn)知!壁w若虹告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道。和當(dāng)前由粉絲陪伴參與、推動的“養(yǎng)成系偶像”頗有些類似,趙若虹戲稱自己的73Hours也是“養(yǎng)成系品牌”,在社交媒體的時代,消費者看到品牌一步步成長,參與到有趣的品牌性格塑造中。

這樣的品牌形象和營銷路徑,正是當(dāng)下的百麗所需要的。盛百椒表示,期待新品牌為百麗注入新鮮視角和血液。百麗一直在探索業(yè)務(wù)邊界,努力發(fā)現(xiàn)百麗還未覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域,通過攜手73Hours,意在開啟集團的輕奢時尚業(yè)務(wù)。

“二次創(chuàng)業(yè)”的傳承與創(chuàng)新

眾所周知,伴隨改革開放,百麗從一家?guī)资说男S,發(fā)展到年銷售額超400億元、超十萬名員工的鞋業(yè)帝國。

百麗方面對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,40年的發(fā)展歷程中,最寶貴的收獲便是積極關(guān)注市場發(fā)展及消費者需求變化、準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢,因應(yīng)大環(huán)境的變化不斷轉(zhuǎn)型提升。他介紹,百麗成立之初的上世紀(jì)九十年代初,在市場都在專注于代工出口的時候,勇于押注國內(nèi)市場、聚焦內(nèi)銷。爾后,在市場進入急速擴張階段時,百麗選擇開拓直營門店網(wǎng)絡(luò),直面消費者、獲得第一手洞察。

而在2000年前后,隨著我國消費者需求多元化,更多人愿意在正裝鞋履之外進行消費的時候,百麗則把握了大家對運動休閑需求的崛起并進入運動業(yè)務(wù)。

這些前瞻布局為百麗的一個個紀(jì)錄打下基礎(chǔ)。伴隨中國經(jīng)濟的起步騰飛,百麗把握住內(nèi)地消費者對品質(zhì)皮鞋的龐大需求,成為中國最大的鞋履企業(yè)。

而集團當(dāng)年布局的運動服飾業(yè)務(wù),受益于消費者運動健身的需求,逐步成為集團業(yè)務(wù)支撐的另一條腿,其銷售收入持續(xù)保持快速增長對沖了部分鞋類業(yè)務(wù)下滑的影響,在2017年2月末占比已達54.5%。

電商渠道沖擊以及消費者喜好的變化,困擾著百麗在內(nèi)的零售業(yè)。2014年開始,百麗增速開始放緩。盡管百麗采取一系列措施應(yīng)對,但效果不甚顯著。

在業(yè)績會上,盛百椒感嘆,“最近兩年,每次開業(yè)績會都難受,正是因為有責(zé)任感,所以感覺無法交代”。私有化后,百麗更重視長期目標(biāo),以科技、數(shù)字化為轉(zhuǎn)型方向。而盛百椒自己也繼續(xù)履行CEO職責(zé),希望起到承上啟下的作用。

鄧耀也表示,為保證集團長青發(fā)展,全面啟動戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

這是百麗的“二次創(chuàng)業(yè)”。

股東們的新零售線下謀略

百麗方面對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,正是因為觀察到了市場與消費者的雙重變化,目前正投身于再一次的轉(zhuǎn)型,全面擁抱數(shù)字化以及新型全渠道零售。

百麗私有化這一時期,新零售風(fēng)口勁吹,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始向線下攻城略地:阿里巴巴相繼入股銀泰百貨、蘇寧、三江購物、盒馬鮮生、高鑫零售、居然之家等,騰訊則牽手海瀾之家、沃爾瑪、永輝超市、家樂福、中百集團、萬達廣場等。

百麗新晉大股東高瓴資本和鼎暉投資在消費零售和互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域極具盛名。在私有化后的百麗中高層戰(zhàn)略研討會上,高瓴資本創(chuàng)始人張磊盛贊百麗的產(chǎn)業(yè)鏈和零售網(wǎng)絡(luò):鞋是供應(yīng)鏈最復(fù)雜的消費品類之一。而百麗從最上端的皮料采購、生產(chǎn)加工、運輸配送到終端零售,實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋,并且同時運營十幾個不同客戶群、不同價位的品牌。

百麗每日進店人數(shù)有600多萬,在線上流量獲取成本越來越貴,流量入口正從線上向線下轉(zhuǎn)移的時代,百麗的2萬多家直營門店線下流量入口尤顯可貴。

趙若虹對此很有感觸,她介紹,73Hours目前線上、線下銷售比例約為4:6,而且線下銷售額以每年200%的速度增長,線下會是更龐大的市場。但每到一個新的城市開店就會產(chǎn)生高額的管理成本,而且后期對資源整合要求越來越高!傲闶坌袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)升級并不是補貼砸錢就可以超車,需要夯實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),包括物流、倉儲、財務(wù)系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、庫存管理、商場渠道。這些臟活、累活要有人認(rèn)真去做,否則就是曇花一現(xiàn)的‘網(wǎng)紅店’。”

百麗方面對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,百麗依托集團優(yōu)勢大舉投入支持各種科技賦能手段,在保持新品牌獨立的基礎(chǔ)上,從采購、研發(fā)、生產(chǎn),供應(yīng)鏈、資金以及零售運營能力等各方面賦能新品牌快速發(fā)展。

百麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不斷落地。據(jù)媒體披露,2017年集團銷售總額超過500億港元,攤銷前利潤超90億港元,鞋類止住連續(xù)3年下滑態(tài)勢。

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