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零售行業(yè)的產業(yè)升級并不是補貼砸錢就可以超車,需要夯實的供應鏈基礎,包括物流、倉儲、商場渠道等。
上市十年后,“一代鞋王”百麗在2017年7月25日正式揮別香港聯(lián)交所,完成私有化。
“改革、轉型,正是公司私有化的最終目的。”百麗國際集團CEO盛百椒在私有化后致信員工表示,“之前作為香港上市公司、藍籌股,每半年要向股東交答卷,我不得不糾結于當期業(yè)績和短期利益。私有化后,公司可以不再糾結于短期的業(yè)績回報,可以更好地整合資源,集中精力于公司最亟待解決的轉型問題,致力企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展!
不同于外界渲染的英雄遲暮等悲情戲碼,百麗惜別港交所之際,集團收入仍達417億元,利潤也高達35.55億元,僅鞋類業(yè)務純利潤就比10大同業(yè)上市公司利潤總和還要高。
遠離資本市場的喧囂后,百麗潛心改革。
私有化一年后,百麗再次出現(xiàn)在媒體面前,是其控股一家輕奢女鞋品牌73Hours。這對于百麗并不陌生,此前的十多年間,正是通過大量并購和代理經(jīng)銷,百麗構建了包括Millie’s、Tata、Teenmix、Senda等16個自有品牌、3個代理品牌的鞋業(yè)王國,并代理經(jīng)銷Nike、Adidas、PUMA等數(shù)個運動、服飾品牌延展成為中國運動品牌的隱形冠軍。
從小企業(yè)到擁有超過2萬家自營店鋪的零售帝國,百麗走過40年的經(jīng)驗是什么?在新零售時代又如何發(fā)力變革?近日,百麗方面與73Hours創(chuàng)始人趙若虹接受采訪,一窺“鞋王帝國”的經(jīng)營密碼。
補位輕奢布局
“面對鞋類業(yè)務目前的困境,本人心情十分沉重!痹2017年6月,百麗私有化之際發(fā)布的最后一份公開年報中,百麗創(chuàng)始人、董事局主席鄧耀在致辭中不無感慨。他指出百麗目前存在的問題在于,“除了渠道戰(zhàn)略調整不夠到位,新型營銷方式有所缺失之外,在核心鞋類業(yè)務中,也出現(xiàn)了品牌形象老化、產品更新周期過長、設計感不足、性價比降低等諸多問題!
而控股73Hours后,不同于過往收購后將品牌納入統(tǒng)一的經(jīng)營模式,73Hours將保持品牌獨立運營,但將借助于百麗國際的渠道、供應鏈、資金等全產業(yè)鏈平臺資源進行業(yè)務拓展。
百麗方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示,73Hours誕生于社交媒體時代,善用各種新媒介與手段了解、觸達消費者,同時在設計與品質兼顧與營銷方面有深刻理解。
創(chuàng)立于2015年的73Hours吸引諸多年輕女性消費者。其不斷出現(xiàn)在熱門電視劇《我的前半生》、《好先生》、《愛情進化論》,以及《金秘書為何那樣》等熱劇中,以及女明星關曉彤、小S、湯唯乃至網(wǎng)紅博主黎貝卡、石彎彎等街拍帶貨。創(chuàng)始人趙若虹在微博“趙小姐失眠中”互動分享自己在情感和生活中的感悟,積累下77萬粉絲。
“保持品牌獨立運營是雙方的共同認知。”趙若虹告訴21世紀經(jīng)濟報道。和當前由粉絲陪伴參與、推動的“養(yǎng)成系偶像”頗有些類似,趙若虹戲稱自己的73Hours也是“養(yǎng)成系品牌”,在社交媒體的時代,消費者看到品牌一步步成長,參與到有趣的品牌性格塑造中。
這樣的品牌形象和營銷路徑,正是當下的百麗所需要的。盛百椒表示,期待新品牌為百麗注入新鮮視角和血液。百麗一直在探索業(yè)務邊界,努力發(fā)現(xiàn)百麗還未覆蓋的細分領域,通過攜手73Hours,意在開啟集團的輕奢時尚業(yè)務。
“二次創(chuàng)業(yè)”的傳承與創(chuàng)新
眾所周知,伴隨改革開放,百麗從一家?guī)资说男S,發(fā)展到年銷售額超400億元、超十萬名員工的鞋業(yè)帝國。
百麗方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示,40年的發(fā)展歷程中,最寶貴的收獲便是積極關注市場發(fā)展及消費者需求變化、準確把握行業(yè)趨勢,因應大環(huán)境的變化不斷轉型提升。他介紹,百麗成立之初的上世紀九十年代初,在市場都在專注于代工出口的時候,勇于押注國內市場、聚焦內銷。爾后,在市場進入急速擴張階段時,百麗選擇開拓直營門店網(wǎng)絡,直面消費者、獲得第一手洞察。
而在2000年前后,隨著我國消費者需求多元化,更多人愿意在正裝鞋履之外進行消費的時候,百麗則把握了大家對運動休閑需求的崛起并進入運動業(yè)務。
這些前瞻布局為百麗的一個個紀錄打下基礎。伴隨中國經(jīng)濟的起步騰飛,百麗把握住內地消費者對品質皮鞋的龐大需求,成為中國最大的鞋履企業(yè)。
而集團當年布局的運動服飾業(yè)務,受益于消費者運動健身的需求,逐步成為集團業(yè)務支撐的另一條腿,其銷售收入持續(xù)保持快速增長對沖了部分鞋類業(yè)務下滑的影響,在2017年2月末占比已達54.5%。
電商渠道沖擊以及消費者喜好的變化,困擾著百麗在內的零售業(yè)。2014年開始,百麗增速開始放緩。盡管百麗采取一系列措施應對,但效果不甚顯著。
在業(yè)績會上,盛百椒感嘆,“最近兩年,每次開業(yè)績會都難受,正是因為有責任感,所以感覺無法交代”。私有化后,百麗更重視長期目標,以科技、數(shù)字化為轉型方向。而盛百椒自己也繼續(xù)履行CEO職責,希望起到承上啟下的作用。
鄧耀也表示,為保證集團長青發(fā)展,全面啟動戰(zhàn)略性轉型迫在眉睫。
這是百麗的“二次創(chuàng)業(yè)”。
股東們的新零售線下謀略
百麗方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示,正是因為觀察到了市場與消費者的雙重變化,目前正投身于再一次的轉型,全面擁抱數(shù)字化以及新型全渠道零售。
百麗私有化這一時期,新零售風口勁吹,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始向線下攻城略地:阿里巴巴相繼入股銀泰百貨、蘇寧、三江購物、盒馬鮮生、高鑫零售、居然之家等,騰訊則牽手海瀾之家、沃爾瑪、永輝超市、家樂福、中百集團、萬達廣場等。
百麗新晉大股東高瓴資本和鼎暉投資在消費零售和互聯(lián)網(wǎng)科技領域極具盛名。在私有化后的百麗中高層戰(zhàn)略研討會上,高瓴資本創(chuàng)始人張磊盛贊百麗的產業(yè)鏈和零售網(wǎng)絡:鞋是供應鏈最復雜的消費品類之一。而百麗從最上端的皮料采購、生產加工、運輸配送到終端零售,實現(xiàn)全產業(yè)鏈覆蓋,并且同時運營十幾個不同客戶群、不同價位的品牌。
百麗每日進店人數(shù)有600多萬,在線上流量獲取成本越來越貴,流量入口正從線上向線下轉移的時代,百麗的2萬多家直營門店線下流量入口尤顯可貴。
趙若虹對此很有感觸,她介紹,73Hours目前線上、線下銷售比例約為4:6,而且線下銷售額以每年200%的速度增長,線下會是更龐大的市場。但每到一個新的城市開店就會產生高額的管理成本,而且后期對資源整合要求越來越高!傲闶坌袠I(yè)的產業(yè)升級并不是補貼砸錢就可以超車,需要夯實的供應鏈基礎,包括物流、倉儲、財務系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、庫存管理、商場渠道。這些臟活、累活要有人認真去做,否則就是曇花一現(xiàn)的‘網(wǎng)紅店’!
百麗方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示,百麗依托集團優(yōu)勢大舉投入支持各種科技賦能手段,在保持新品牌獨立的基礎上,從采購、研發(fā)、生產,供應鏈、資金以及零售運營能力等各方面賦能新品牌快速發(fā)展。
百麗的數(shù)字化轉型也不斷落地。據(jù)媒體披露,2017年集團銷售總額超過500億港元,攤銷前利潤超90億港元,鞋類止住連續(xù)3年下滑態(tài)勢。
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