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但在90年代,真維斯卻屢創(chuàng)奇跡,讓全國消費者為它著迷。當初進入中國華南市場,真維斯一家門店就曾創(chuàng)下6.8億人民幣的營業(yè)記錄。而在青島第一家店,開業(yè)當天請了幾十個保安維持秩序,一口氣賣十幾萬元。很多城市開店的時候,都出現排隊進店的場面。
裁員6000多人、關店1300多家、業(yè)績下滑65%,就是2013年以來真維斯的真實寫照。在紅利過后,班尼路、佐丹奴、真維斯、唐獅、堡獅龍……一大批曾經風靡中國二三四線城市,伴隨著80后,90后青春記憶的休閑服裝,如今,幾乎全部面臨了發(fā)展困境。
1『46年的老品牌,賣不動了』
真維斯1972年創(chuàng)立于澳大利亞,1980年,楊釗、楊勛兩兄弟開設的香港旭日制衣廠開始給真維斯做貼牌代工。沒想到的是在1990年,兩兄弟反客為主,收購了真維斯,成為了當家人。
隨著國內經濟的迅猛發(fā)展,兄弟倆瞄準了廣闊的內地市場。
于1993年就進入上海,開設了門店。伴隨著改革開放的紅利,真維斯在內地發(fā)展的順風順水。
1995年,真維斯把總部搬到了廣東惠州,并一口氣在幾十個城市開設了170多家門店,當時媒體把它描繪為“中國大陸最流行的休閑服裝品牌”,強勁業(yè)績的幫助母公司旭日企業(yè)在1996年登陸港交所。
2004年,真維斯的銷售額達到了18億元,當時,無論是銷售金額、還是店鋪規(guī)模,真維斯在中國內地的休閑服裝行業(yè)均名列第一。
到2012年達到最巔峰,銷售額突破49億港元。
2013年開始,真維斯就開始走下坡路,2017年,中國大陸營收僅為16億港元,虧損4600萬港幣,2018年前五個月,又虧損了4500多萬港元。
關店、裁員、虧損,讓這個有46年歷史的服裝霸主元氣大傷。8月3日,旭日決定作價8億港元,把真維斯在中國的零售業(yè)務整體出售掉。
2『曾經的龍頭大哥』
如今這個年代,說要讓人排隊去購買一件衣服,恐怖只有一些對國外非主流潮牌的簇擁者才會出現,國內上演排隊購買的只有蘋果手機。
但在90年代,真維斯卻屢創(chuàng)奇跡,讓全國消費者為它著迷。當初進入中國華南市場,真維斯一家門店就曾創(chuàng)下6.8億人民幣的營業(yè)記錄。
而在青島第一家店,開業(yè)當天請了幾十個保安維持秩序,一口氣賣十幾萬元。很多城市開店的時候,都出現排隊進店的場面。
那時的真維斯,帶著來自香港的光環(huán),受到了熱烈的歡迎。而當時溫州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森馬,只是“小荷才露尖尖角”的追隨者,完全是小弟一枚。
他們從真維斯等香港品牌上學品牌運營、連鎖擴張,學到了一年安排春夏、秋冬兩季生產計劃,并最終蠶食掉它們的市場份額。
作為曾經的“中國名牌”,它一度是各大商場招租的vip,今天卻只能在三四五線城市看到它的身影。
被趕出一二線市場,淪落到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店一二線市場幾乎沒有了真維斯、班尼路的生存空間,優(yōu)衣庫們瘋狂的擴張,擠掉了真維斯、班尼路、佐丹奴這些來自香港的品牌。
如今的真維斯只能在三四五線城市尋找生存空間,甚至重點招商地區(qū)已經下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn),比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮(zhèn)、滑槽鎮(zhèn)等等。
而在一二線城市的黃金地段,已經很難看到它的身影了?杀蓢@!
3『真維斯敗在哪里?』
從休閑服裝第一品牌,淪落到邊緣品牌,真維斯到底經歷了什么?
1、產品創(chuàng)新不足
如今,國際快時尚品牌都講究快,產品上新特別快,款式多,滿足了年輕人的多樣化需求。而真維斯款式老舊,更新慢,供應鏈效率低下,自然沒法和國際品牌比。
2、沒有營銷團隊
真維斯局限性大,沒有國際化品牌營銷能力,缺少專業(yè)團隊。這幾年,市場多變的環(huán)境下,你還能看到真維斯的營銷活動嗎?基本沒有,不懂得營銷自己,自然會被其他品牌的聲量淹沒,直至越來越差。
3、錯失電商市場
2009年真維斯就開始進軍電子商務渠道,在同行當中算得上佼佼者,GAP、美邦、森馬直到2011年前后才觸網。
然而,真維斯卻發(fā)展緩慢,沒有重點來做,到2017年,電商市場依舊可以忽略,而森馬卻在電商版塊做到了50億的規(guī)模,這差距不可不大。
優(yōu)衣庫、Zara們在一二級城市快速發(fā)展并向三級城市擴張,迅速搶占市場份額。受此沖擊,國內老牌休閑品牌業(yè)績均大幅下滑,紛紛因出現的“關店潮”而陷入困境。
不過,不管是什么原因衰落,最核心的一點還是在人,在管理者沒有能力改變困境,畢竟任何事都是由人來做的。
也許正如大潤發(fā)被阿里收購時,創(chuàng)始人痛徹心扉的領悟:“時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。”
當前閱讀:真維斯關店1300家,業(yè)績跌65%,美邦、森馬曾是小弟!
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