時尚品牌網(wǎng) 資訊
作為曾經(jīng)的“中國名牌”,它一度是各大商場招租的vip,今天卻只能在三四五線城市看到它的身影;早在2009年,它就開始觸網(wǎng),鋪設(shè)電商渠道,但是至今也沒有什么起色。
這是一個速成的時代,也是一個速朽的時代,三年冒出一個拼多多,五年垮掉一個真維斯。
裁員6000多人、關(guān)店1300多家、業(yè)績下滑65%,就是2013年以來真維斯的真實寫照。
作為曾經(jīng)的“中國名牌”,它一度是各大商場招租的vip,今天卻只能在三四五線城市看到它的身影;早在2009年,它就開始觸網(wǎng),鋪設(shè)電商渠道,但是至今也沒有什么起色。
真維斯不是個案,它的沒落,代表了一批坐享時代紅利的弄潮兒,在千帆過盡之后,無奈地退出舞臺。
1、為設(shè)計和理念買單
每年8月中旬,就到了上市公司發(fā)財報的時節(jié),那些生意慘淡的公司紛紛想方設(shè)法“管理”市值。
真維斯業(yè)績連年下跌,去年虧了4600萬港幣,今年上半年前五個月,更是一舉虧掉4500多萬港元。8月3日這天,港股上市的母公司旭日企業(yè)直接發(fā)布公告:決定作價8億港元,把真維斯在中國的零售業(yè)務(wù)整體出售掉,接盤方正是公司的大股東楊釗、楊勛兩兄弟。
此舉大概是希望通過私有化消除虧損業(yè)務(wù)對上市公司的負(fù)面影響。消息公布后,旭日企業(yè)的股價罕見地大漲7.4%。去年,旭日企業(yè)就用同樣辦法,把澳大利亞和新西蘭的真維斯業(yè)務(wù)賣給楊氏兄弟。
看來,真維斯這個已經(jīng)46年的老品牌,真的賣不動了,更拉不動上市公司的業(yè)績了。
立志要做“中國GAP”的真維斯,2004年銷售突破18億的時候,就制定了一個“三個五年計劃”:第一個五年銷售額達(dá)到40億,第二個五年達(dá)到60億,第三個五年突破100億。
當(dāng)時,無論是銷售金額、還是店鋪規(guī)模,真維斯在中國內(nèi)地的休閑服裝行業(yè)均名列第一。
然而直到如今它在中國的銷售收入也沒有突破50億港元,2012年巔峰時期最高營業(yè)額不過49億港元,并且從這一年開始業(yè)績連年下滑,到2017年中國大陸營收僅為16億港元。而當(dāng)初進(jìn)入中國華南市場,真維斯一家門店就曾創(chuàng)下6.8億人民幣的營業(yè)記錄。今昔對比,換了人間。
官方解釋:除了線下競爭激烈,網(wǎng)上電商急速增長侵蝕了實體店的市場份額,對真維斯位于三、四線城市的加盟商沖擊尤其嚴(yán)重。受此影響,2017年真維斯加盟商關(guān)閉200家門店。
早在2009年真維斯就開始進(jìn)軍電子商務(wù)渠道,在同行當(dāng)中算得上佼佼者,GAP、美邦、森馬直到2011年前后才觸網(wǎng)。2017年真維斯還特地成立了“真維斯電貿(mào)分公司”,將網(wǎng)上業(yè)務(wù)獨立運營,主要作用是協(xié)助實體店處理過季的尾貨,扮演了一個“去庫存”的附屬角色。
獨立運營的森馬電商2017年網(wǎng)上銷售額超過50億元,相比之下,真維斯的電商戰(zhàn)略無疑是失敗的。
2018年7月,真維斯研究部人員參觀深圳盒馬鮮生后,用新奇的筆觸撰寫了一份報告,其中提到:“結(jié)合線上和線下業(yè)務(wù),無現(xiàn)金消費模式,方圓三公里范圍半小時內(nèi)送達(dá),提升客戶體驗”。這個1989年就開始信息化建設(shè)的企業(yè),在新零售時代成了一個尷尬的旁觀者。
2、坐享時代紅利
真維斯原本是澳大利亞的一個服裝連鎖品牌JEANSWEST,楊釗、楊勛兩兄弟在香港開設(shè)了一家旭日制衣廠為它做貼牌加工!坝唵慰縿e人給總是被動,只有創(chuàng)名牌,發(fā)展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客為主,收購了JEANSWEST,很快做到澳大利亞市場第二名。
1993年,真維斯到上海開設(shè)中國大陸第一家門店,與班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道,給中國消費者帶來了服裝品牌意識,也吃到了改革開放后中國經(jīng)濟騰飛的第一波紅利。
香港休閑服裝品牌進(jìn)入大陸之前,中國人選購服裝,無非個體服裝店和國營百貨公司,決定購買一件衣服的時候,首先注重的是價格,然后才是面料、質(zhì)地、款式和做工,對品牌并不在意。但是城市工薪階層已經(jīng)不滿足于這樣的消費狀況了,真維斯們抓住了這個需求。
真維斯客群定位于18歲到40歲工薪階層,一條牛仔褲上百元,并不便宜,然而由于款式新穎、品質(zhì)出眾、服務(wù)也過得去,顧客如果不滿意或者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,可以在七天內(nèi)到任何一家門店退換貨,讓工薪階層感到倍兒受尊敬。因此很多城市開店的時候,都出現(xiàn)排隊進(jìn)店的場面。真維斯在青島第一家店,開業(yè)當(dāng)天請了幾十個保安維持秩序,一口氣賣十幾萬元。
隨著中國大陸的進(jìn)一步開放,香港制造業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向中國大陸,而香港休閑服裝品牌成了大贏家,“國際設(shè)計+香港品牌+大陸市場+中國制造”的組合,為它們贏得了十多年的先機。
1995年,楊氏兄弟把工廠從香港轉(zhuǎn)移到老家廣東惠州,成本下降20%以上,他們還在這里建造了真維斯中國大陸的總部,一口氣在幾十個城市開設(shè)了170多家門店,當(dāng)時媒體把它描繪為“中國大陸最流行的休閑服裝品牌”,強勁業(yè)績的幫助母公司旭日企業(yè)在1996年登陸港交所.
而此時的中國大陸,受香港服裝連鎖品牌的洗禮,溫州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森馬,“小荷才露尖尖角”的追隨者,從真維斯、班尼路等“牌子貨”身上學(xué)到了品牌運營、連鎖擴張,學(xué)到了一年安排春夏、秋冬兩季生產(chǎn)計劃,并最終蠶食掉它們的市場份額。
3、真維斯下鄉(xiāng)
楊釗、楊勛祖籍惠州,家里人口眾多,吃不炮飯,于是偷渡到香港討生活,在制衣廠沒日沒夜的打工。1974年,兄弟二人用攢下的錢創(chuàng)辦了旭日制衣廠,旭日的意思是,“一個星期有九日”。與很多白手起家的創(chuàng)業(yè)者一樣,拼命與時間賽跑,是他們存活的唯一理由。
那個時候,美國流行格子牛仔褲,但是工藝極其復(fù)雜,品牌商派人到香港采購,550港元一打都沒有工廠敢接單。楊氏兄弟摸索出一套打格子的專用工具,可以把效率提高3倍,他們用299港元一打的價格接下了10萬條格子牛仔褲的訂單,賺到了第一桶金,也震驚了香港制衣界。
因此,楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的oem訂單,其中就包括GAP!癎ap在美國是每個年輕人都能負(fù)擔(dān)得起的休閑服裝!彼麄冏屑(xì)研究了GAP,并在收購真維斯以后,制定了自己的目標(biāo):“將真維斯做成中國的gap,在休閑服裝市場上做好中國人自己的品牌!
2000年之后,由于售價較高,真維斯在中國大陸業(yè)績迅速下滑,母公司的股價也隨之跌落。
楊氏兄弟分析認(rèn)為:中國最大的休閑服裝消費群體是工薪階層,他們消費了75%以上的中檔服裝。工薪階層收入有限,雖然喜歡流行的服裝,卻無力負(fù)擔(dān)流行的世界名牌,真維斯就去滿足他們的需求,每年派設(shè)計師把美、日最流行的款式帶回來,加入自己的設(shè)計風(fēng)格,放到中國市場上。
為了迎合中國市場,真維斯主動放下身段,戰(zhàn)略調(diào)整為“名牌大眾化”,從名牌降低到中檔品牌,向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張。楊勛說:如果真維斯的市場定位是去引導(dǎo)潮流,或者是去創(chuàng)造流行,可能走不了這么長的路!肮庠O(shè)計就要投入很多,而且風(fēng)險要大很多”。
這個決定為真維斯帶來了長達(dá)十年的高速增長,也導(dǎo)致了它在消費升級時代的全面潰敗。
一個在高中時代非常喜歡真維斯的用戶說,“看到它進(jìn)入許多縣城的時候就知道它死定了”。
互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得日益透明,把國外的款式改寫一下就能大賣的日子過去了,必須要拿出符合消費者口味的產(chǎn)品,這考驗的不僅僅是生產(chǎn)能力,而是對流行的把握和感知能力。而真維斯絕不是個案,如今連年虧損的美特斯邦威也瞄準(zhǔn)了三至五線城市,發(fā)動了“百城千店”戰(zhàn)略。這看起來是條出路,然而當(dāng)它放棄更艱難、也是更重要的能力建設(shè)的時候,也許會步真維斯的后塵。
當(dāng)GAP、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在一二線城市瘋狂擴張時,真維斯只能卻三四線城市尋找生存空間;當(dāng)三至五線城市的消費者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時候,他們還愿意買“中國的gap”嗎?當(dāng)杰克·瓊斯在天貓上屢創(chuàng)新高的時候,真維斯的電商在忙著去庫存。
今天,真維斯的重點招商地區(qū)已經(jīng)下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn),比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮(zhèn)、滑槽鎮(zhèn)等等。而在一二線城市的黃金地段,已經(jīng)很看看到它的身影了。
加盟商最少花費25萬人民幣,就可以開設(shè)一家真維斯門店,問題是,還有人愿意加盟嗎?
當(dāng)前閱讀:誰還記得真維斯?線下線上割裂有著深刻的教訓(xùn)
下一篇:纖K&CH女裝2018秋季新品系列:秋意宜人,清麗上市!
熱點資訊
時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻JEANSWEST的歷史資訊:
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved