押注三四線城市、電商去庫存、線下線上割裂,真維斯的沒落,有著深刻的教訓(xùn)。
這是一個(gè)速成的時(shí)代,也是一個(gè)速朽的時(shí)代,三年冒出一個(gè)拼多多,五年垮掉一個(gè)真維斯。
裁員6000多人、關(guān)店1300多家、業(yè)績下滑65%,就是2013年以來真維斯的真實(shí)寫照。
作為曾經(jīng)的“中國名牌”,它一度是各大商場招租的vip,今天卻只能在三四五線城市看到它的身影;早在2009年,它就開始觸網(wǎng),鋪設(shè)電商渠道,但是至今也沒有什么起色。
真維斯不是個(gè)案,它的沒落,代表了一批坐享時(shí)代紅利的弄潮兒,在千帆過盡之后,無奈地退出舞臺。
1、真維斯賣不動(dòng)了
每年8月中旬,就到了上市公司發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)節(jié),那些生意慘淡的公司紛紛想方設(shè)法“管理”市值。
真維斯業(yè)績連年下跌,去年虧了4600萬港幣,今年上半年前五個(gè)月,更是一舉虧掉4500多萬港元。8月3日這天,港股上市的母公司旭日企業(yè)直接發(fā)布公告:決定作價(jià)8億港元,把真維斯在中國的零售業(yè)務(wù)整體出售掉,接盤方正是公司的大股東楊釗、楊勛兩兄弟。
此舉大概是希望通過私有化消除虧損業(yè)務(wù)對上市公司的負(fù)面影響。消息公布后,旭日企業(yè)的股價(jià)罕見地大漲7.4%。去年,旭日企業(yè)就用同樣辦法,把澳大利亞和新西蘭的真維斯業(yè)務(wù)賣給楊氏兄弟。
看來,真維斯這個(gè)已經(jīng)46年的老品牌,真的賣不動(dòng)了,更拉不動(dòng)上市公司的業(yè)績了。
立志要做“中國GAP”的真維斯,2004年銷售突破18億的時(shí)候,就制定了一個(gè)“三個(gè)五年計(jì)劃”:第一個(gè)五年銷售額達(dá)到40億,第二個(gè)五年達(dá)到60億,第三個(gè)五年突破100億。
當(dāng)時(shí),無論是銷售金額、還是店鋪規(guī)模,真維斯在中國內(nèi)地的休閑服裝行業(yè)均名列第一。
然而直到如今它在中國的銷售收入也沒有突破50億港元,2012年巔峰時(shí)期最高營業(yè)額不過49億港元,并且從這一年開始業(yè)績連年下滑,到2017年中國大陸營收僅為16億港元。而當(dāng)初進(jìn)入中國華南市場,真維斯一家門店就曾創(chuàng)下6.8億人民幣的營業(yè)記錄。今昔對比,換了人間。
官方解釋:除了線下競爭激烈,網(wǎng)上電商急速增長侵蝕了實(shí)體店的市場份額,對真維斯位于三、四線城市的加盟商沖擊尤其嚴(yán)重。受此影響,2017年真維斯加盟商關(guān)閉200家門店。
早在2009年真維斯就開始進(jìn)軍電子商務(wù)渠道,在同行當(dāng)中算得上佼佼者,GAP、美邦、森馬直到2011年前后才觸網(wǎng)。2017年真維斯還特地成立了“真維斯電貿(mào)分公司”,將網(wǎng)上業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營,主要作用是協(xié)助實(shí)體店處理過季的尾貨,扮演了一個(gè)“去庫存”的附屬角色。
獨(dú)立運(yùn)營的森馬電商2017年網(wǎng)上銷售額超過50億元,相比之下,真維斯的電商戰(zhàn)略無疑是失敗的。
2018年7月,真維斯研究部人員參觀深圳盒馬鮮生后,用新奇的筆觸撰寫了一份報(bào)告,其中提到:“結(jié)合線上和線下業(yè)務(wù),無現(xiàn)金消費(fèi)模式,方圓三公里范圍半小時(shí)內(nèi)送達(dá),提升客戶體驗(yàn)”。這個(gè)1989年就開始信息化建設(shè)的企業(yè),在新零售時(shí)代成了一個(gè)尷尬的旁觀者。
2、坐享時(shí)代紅利
真維斯原本是澳大利亞的一個(gè)服裝連鎖品牌JEANSWEST,楊釗、楊勛兩兄弟在香港開設(shè)了一家旭日制衣廠為它做貼牌加工!坝唵慰縿e人給總是被動(dòng),只有創(chuàng)名牌,發(fā)展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客為主,收購了JEANSWEST,很快做到澳大利亞市場第二名。
1993年,真維斯到上海開設(shè)中國大陸第一家門店,與班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道,給中國消費(fèi)者帶來了服裝品牌意識,也吃到了改革開放后中國經(jīng)濟(jì)騰飛的第一波紅利。
香港休閑服裝品牌進(jìn)入大陸之前,中國人選購服裝,無非個(gè)體服裝店和國營百貨公司,決定購買一件衣服的時(shí)候,首先注重的是價(jià)格,然后才是面料、質(zhì)地、款式和做工,對品牌并不在意。但是城市工薪階層已經(jīng)不滿足于這樣的消費(fèi)狀況了,真維斯們抓住了這個(gè)需求。
真維斯客群定位于18歲到40歲工薪階層,一條牛仔褲上百元,并不便宜,然而由于款式新穎、品質(zhì)出眾、服務(wù)也過得去,顧客如果不滿意或者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,可以在七天內(nèi)到任何一家門店退換貨,讓工薪階層感到倍兒受尊敬。因此很多城市開店的時(shí)候,都出現(xiàn)排隊(duì)進(jìn)店的場面。真維斯在青島第一家店,開業(yè)當(dāng)天請了幾十個(gè)保安維持秩序,一口氣賣十幾萬元。
隨著中國大陸的進(jìn)一步開放,香港制造業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向中國大陸,而香港休閑服裝品牌成了大贏家,“國際設(shè)計(jì)+香港品牌+大陸市場+中國制造”的組合,為它們贏得了十多年的先機(jī)。
1995年,楊氏兄弟把工廠從香港轉(zhuǎn)移到老家廣東惠州,成本下降20%以上,他們還在這里建造了真維斯中國大陸的總部,一口氣在幾十個(gè)城市開設(shè)了170多家門店,當(dāng)時(shí)媒體把它描繪為“中國大陸最流行的休閑服裝品牌”,強(qiáng)勁業(yè)績的幫助母公司旭日企業(yè)在1996年登陸港交所。
而此時(shí)的中國大陸,受香港服裝連鎖品牌的洗禮,溫州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森馬,“小荷才露尖尖角”的追隨者,從真維斯、班尼路等“牌子貨”身上學(xué)到了品牌運(yùn)營、連鎖擴(kuò)張,學(xué)到了一年安排春夏、秋冬兩季生產(chǎn)計(jì)劃,并最終蠶食掉它們的市場份額。
3、真維斯下鄉(xiāng)
楊釗、楊勛祖籍惠州,家里人口眾多,吃不炮飯,于是偷渡到香港討生活,在制衣廠沒日沒夜的打工。1974年,兄弟二人用攢下的錢創(chuàng)辦了旭日制衣廠,旭日的意思是,“一個(gè)星期有九日”。與很多白手起家的創(chuàng)業(yè)者一樣,拼命與時(shí)間賽跑,是他們存活的唯一理由。
那個(gè)時(shí)候,美國流行格子牛仔褲,但是工藝極其復(fù)雜,品牌商派人到香港采購,550港元一打都沒有工廠敢接單。楊氏兄弟摸索出一套打格子的專用工具,可以把效率提高3倍,他們用299港元一打的價(jià)格接下了10萬條格子牛仔褲的訂單,賺到了第一桶金,也震驚了香港制衣界。
因此,楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的oem訂單,其中就包括GAP!癎ap在美國是每個(gè)年輕人都能負(fù)擔(dān)得起的休閑服裝!彼麄冏屑(xì)研究了GAP,并在收購真維斯以后,制定了自己的目標(biāo):“將真維斯做成中國的gap,在休閑服裝市場上做好中國人自己的品牌!
2000年之后,由于售價(jià)較高,真維斯在中國大陸業(yè)績迅速下滑,母公司的股價(jià)也隨之跌落。
楊氏兄弟分析認(rèn)為:中國最大的休閑服裝消費(fèi)群體是工薪階層,他們消費(fèi)了75%以上的中檔服裝。工薪階層收入有限,雖然喜歡流行的服裝,卻無力負(fù)擔(dān)流行的世界名牌,真維斯就去滿足他們的需求,每年派設(shè)計(jì)師把美、日最流行的款式帶回來,加入自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格,放到中國市場上。
為了迎合中國市場,真維斯主動(dòng)放下身段,戰(zhàn)略調(diào)整為“名牌大眾化”,從名牌降低到中檔品牌,向三四線城市乃至縣城瘋狂擴(kuò)張。楊勛說:如果真維斯的市場定位是去引導(dǎo)潮流,或者是去創(chuàng)造流行,可能走不了這么長的路!肮庠O(shè)計(jì)就要投入很多,而且風(fēng)險(xiǎn)要大很多”。
這個(gè)決定為真維斯帶來了長達(dá)十年的高速增長,也導(dǎo)致了它在消費(fèi)升級時(shí)代的全面潰敗。
一個(gè)在高中時(shí)代非常喜歡真維斯的用戶說,“看到它進(jìn)入許多縣城的時(shí)候就知道它死定了”。
互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得日益透明,把國外的款式改寫一下就能大賣的日子過去了,必須要拿出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品,這考驗(yàn)的不僅僅是生產(chǎn)能力,而是對流行的把握和感知能力。而真維斯絕不是個(gè)案,如今連年虧損的美特斯邦威也瞄準(zhǔn)了三至五線城市,發(fā)動(dòng)了“百城千店”戰(zhàn)略。這看起來是條出路,然而當(dāng)它放棄更艱難、也是更重要的能力建設(shè)的時(shí)候,也許會(huì)步真維斯的后塵。
當(dāng)GAP、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在一二線城市瘋狂擴(kuò)張時(shí),真維斯只能卻三四線城市尋找生存空間;當(dāng)三至五線城市的消費(fèi)者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時(shí)候,他們還愿意買“中國的gap”嗎?當(dāng)杰克·瓊斯在天貓上屢創(chuàng)新高的時(shí)候,真維斯的電商在忙著去庫存。
今天,真維斯的重點(diǎn)招商地區(qū)已經(jīng)下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn),比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮(zhèn)、滑槽鎮(zhèn)等等。而在一二線城市的黃金地段,已經(jīng)很看看到它的身影了。
加盟商最少花費(fèi)25萬人民幣,就可以開設(shè)一家真維斯門店,問題是,還有人愿意加盟嗎?
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