再見，真維斯！占據(jù)90后青春的它平均一天關(guān)一店

曾經(jīng)紅遍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的真維斯，因業(yè)績(jī)不佳慘遭東家出售。真維斯母公司旭日企業(yè)近日發(fā)布公告稱，擬以8億港元的價(jià)格將旗下連年虧損的真維斯內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售給旭日企業(yè)董事長(zhǎng)楊釗與楊勛所持有的景添有限公司。

　　公告顯示，由于真維斯在中國(guó)的服裝產(chǎn)品及配飾零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，決定出售股權(quán)。旭日企業(yè)預(yù)計(jì)，出售真維斯中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)務(wù)將獲得3133.3萬港元凈收益，即為真維斯內(nèi)地市場(chǎng)凈資產(chǎn)7.687億港元的收購溢價(jià)。

　　據(jù)悉，目前北京部分真維斯店鋪已啟用全新標(biāo)識(shí)，但店內(nèi)產(chǎn)品卻“換湯不換藥”。

　　據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，走進(jìn)真維斯店內(nèi)，依然隨處可見打折廣告，低價(jià)戰(zhàn)術(shù)幾乎貫穿全年。其中，一件短袖T恤售價(jià)為29元，且號(hào)碼齊全。即便如此，進(jìn)店者甚少，購買產(chǎn)品的消費(fèi)者也屈指可數(shù)。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真維斯的業(yè)績(jī)不理想，剝離出來或能提升自由度，幫助其提升業(yè)績(jī)。資料顯示，旭日企業(yè)從事服裝產(chǎn)品及配飾零售業(yè)務(wù)。1990年，旭日企業(yè)與澳洲進(jìn)口商合作收購真維斯品牌。1993年，真維斯進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)并在上海開設(shè)首家門店。此后，真維斯在全國(guó)的連鎖店和加盟店數(shù)量迅速超過700家。

　　由于主打“名牌大眾化”經(jīng)營(yíng)策略，真維斯一度備受消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示，2002年真維斯?fàn)I業(yè)額曾達(dá)14億元。2014年，真維斯在全國(guó)擁有2400多家門店，銷售額近40億港元。近年來，真維斯中國(guó)服裝零售業(yè)務(wù)在占旭日企業(yè)整體收入比例將近58%，中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)成為旭日企業(yè)的主要收入來源之一。

　　然而，好景不長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年前5個(gè)月，今年真維斯中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)稅后已虧損4594.2萬港元。

　　此外，真維斯在國(guó)內(nèi)也開始縮減一二線城市店面數(shù)量，退居三四線城市市場(chǎng)。但戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變并未使銷售額增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2013年至2017年，旭日企業(yè)營(yíng)收幾近腰斬，從56.5億港元下跌至27.2億港元，在中國(guó)的服裝業(yè)務(wù)零售額也在2017年下降至3億港元。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，由于真維斯產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，同時(shí)品牌文化落實(shí)不夠，未能很好地讓品牌、產(chǎn)品、門店、形象等真正與內(nèi)地市場(chǎng)融合。

　　值得注意的是，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)中失寵，真維斯的店面數(shù)量也逐年縮水。截至2017年底，真維斯銷售網(wǎng)絡(luò)共有零售店鋪1298家，較2016年凈減少270家，較2014年的2284家減少了986家。這意味著，真維斯正在以一天關(guān)閉一間的速度縮減門店數(shù)量。

　　“從城市高階轉(zhuǎn)戰(zhàn)城郊中低收入人群，對(duì)于這類顧客而言，真維斯有著熟悉的產(chǎn)品和種類、合適的價(jià)格及店鋪。對(duì)真維斯本身而言，其可以為中低收入人群在適合的地點(diǎn)，提供高性價(jià)比的商品。這或許就是真維斯的轉(zhuǎn)型。”有資深人士表示。

　　清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍同時(shí)表示，不同的品牌吸引不同的顧客，產(chǎn)品溢價(jià)也不同。隨著消費(fèi)升級(jí)，真維斯由過去中高端品牌淪為中檔品牌，這導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)不能太高，毛利潤(rùn)也就降下來了，無法繼續(xù)支撐中高端年輕人常去的商圈。

　　在減少線下實(shí)體門店的同時(shí)，旭日企業(yè)還曾設(shè)立“真維斯電貿(mào)分公司”，擬將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，希望通過網(wǎng)店協(xié)助實(shí)體店處理過季產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化在銷售主流產(chǎn)品和網(wǎng)上專賣系列方面的自主權(quán)。2017年，真維斯線上銷售金額占當(dāng)年內(nèi)地銷售總額的23.68%。雖然線上銷售額差強(qiáng)人意，但整體毛利率并不高。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，真維斯局限性大，沒有國(guó)際化品牌營(yíng)銷能力，缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，在產(chǎn)品端，真維斯也應(yīng)專心做好產(chǎn)品，如果這些發(fā)展瓶頸不能突破，真維斯將真正進(jìn)入衰敗期。

　　不可否認(rèn)，真維斯在國(guó)內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，還與國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、本土市場(chǎng)涌現(xiàn)大批時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商崛起不無關(guān)系。隨著以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌從2006年開始在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張，這些快時(shí)尚品牌款式豐富、注重價(jià)性比、線上線下同時(shí)發(fā)力，在一二級(jí)城市快速發(fā)展并向三級(jí)城市擴(kuò)張，迅速搶占市場(chǎng)份額。受此沖擊，很多國(guó)內(nèi)老牌休閑品牌業(yè)績(jī)大幅下滑，紛紛出現(xiàn)“關(guān)店潮”，從而陷入困境。