Puma彪馬還能火多久？

如今運(yùn)動(dòng)品牌開始向明星低頭，不過需要警惕的是，明星效應(yīng)容易復(fù)制，品牌必須塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

明星效應(yīng)和營(yíng)銷投入能為品牌業(yè)績(jī)帶來立竿見影的刺激，但或許無法成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

憑借Rihanna翻身的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma（PUM.ETR）是明星效應(yīng)最直接的受益者。2007年，有意進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域的開云集團(tuán)收購Puma，但未能如愿對(duì)股東生成有效回報(bào)，導(dǎo)致Puma幾度傳出將被開云集團(tuán)拋售。不過，自2014年Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人氣迅速觸底回升。

與Rihanna有關(guān)的所有生意都能打破業(yè)績(jī)記錄，這背后就是其巨大的社交媒體影響力，目前單在instagram有超過6400萬的粉絲。她最初為Puma推出的Creeper球鞋三個(gè)小時(shí)就售罄。

2015年底Puma業(yè)績(jī)開始回暖，銷售增長(zhǎng)不斷創(chuàng)歷史新高。在美國(guó)券商機(jī)構(gòu)Wedbush發(fā)布的全球運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)研究報(bào)告中，Puma成功擠下原本位居第三位的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour，目前Puma在全球的市場(chǎng)份額約為5%。

從經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)鞋Creeper入手，Rihanna借勢(shì)運(yùn)動(dòng)鞋潮流將Puma帶回年輕人的視野，隨后對(duì)服飾系列時(shí)尚化，在紐約和巴黎時(shí)裝周進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布，將品牌帶向全新的時(shí)尚領(lǐng)域，牢牢虜獲了專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌曾不夠重視也不擅吸引的年輕女性消費(fèi)者。去年第三季度，Puma女裝業(yè)務(wù)增幅超過其他業(yè)務(wù)。

在Rihanna等明星的影響下，F(xiàn)enty by Puma系列迅速變成時(shí)尚人士必備的單品

Puma未披露與Rihanna合約期限，不過去年9月，Puma已簽下在Instagram上擁有1.2億粉絲的歌手Selena Gomez。這位90后女歌手不僅為Puma拍攝廣告，還與品牌合作設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。有分析推測(cè)，Rihanna合約到期后很可能不再續(xù)約，為降低Rihanna合約結(jié)束后對(duì)品牌形象所帶來的影響，Puma正在各個(gè)宣傳渠道向新品牌大使Selena Gomez過渡。

另一方面，明星代言人和營(yíng)銷投入所帶來的巨大成本需要更高的毛利率支撐。Rihanna加持后的Puma銷售額雖然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但2016年第四季度卻曾錄得凈虧損，原因在于利潤(rùn)被市場(chǎng)營(yíng)銷高額投資所抵消。這意味著品牌不僅需要關(guān)注營(yíng)銷對(duì)銷售帶來的短時(shí)提振，也不得不考慮到投資回報(bào)率的問題。

Puma心知肚明的是，品牌不可能依靠Rihanna取得常青，一方面要尋找下一個(gè)“Rihanna”，一方面要在女性市場(chǎng)外尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，在截止今年第二季度長(zhǎng)達(dá)9個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)過后，Puma正站在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

根據(jù)Puma上周四發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)15％至10.49億歐元，在所有地區(qū)和產(chǎn)品部門均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，毛利率提升至48.6％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大漲33％至5800萬歐元，不過略低于分析師預(yù)期。

今年上半年，Puma銷售額大漲18%至21.8億歐元，凈利潤(rùn)錄得37.7%的增幅至9850萬歐元。 

圖為Puma第二季度及上半年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

無論是從增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的亞太地區(qū)，還是各產(chǎn)品品類來看，Puma的增速整體放緩，上一季度大漲34.8%的亞太地區(qū)第二季度僅增長(zhǎng)11.8%，各品類最高增幅不超過20%，財(cái)報(bào)消息發(fā)布后該公司當(dāng)天股價(jià)大跌了8.3%。

這或也意味著明星效應(yīng)對(duì)Puma的提振周期進(jìn)入尾聲。

雖然Puma緊接著將Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下，但是Rihanna所制造的轟動(dòng)效應(yīng)無法重演。更重要的是，明星效應(yīng)容易復(fù)制，如今運(yùn)動(dòng)品牌都開始向明星低頭，與簽約了歌手Ariana Grande的Reebok等品牌相比，Puma并不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

除此之外，一旦明星的商業(yè)價(jià)值得到證明，自然會(huì)引起各個(gè)巨頭的爭(zhēng)奪。Rihanna與LVMH簽約推出Fenty Beauty美妝品牌，不久前又與時(shí)尚集團(tuán)TechStyle合作推出內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，其早前對(duì)Puma的影響力已經(jīng)被稀釋。

在明星效應(yīng)的短期提振過后，Puma面臨的是更艱難的挑戰(zhàn)。

首先，核心產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生劇變。Puma首席執(zhí)行官Bjørn Gulden表示，今年上半年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求發(fā)生了重大變化，尤其是鞋類產(chǎn)品，但是Puma的快速反應(yīng)速度有望推動(dòng)集團(tuán)繼續(xù)增長(zhǎng)。

過去兩年間，伴隨著復(fù)古風(fēng)潮在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)散，Puma的Clyde，adidas的Stan Smith和Super Star等經(jīng)典款重獲消費(fèi)者青睞。但是就在今年上半年，極簡(jiǎn)主義復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋卻迅速降溫。由于奢侈品牌的入局和擁有繁復(fù)設(shè)計(jì)的“笨重”款式運(yùn)動(dòng)鞋的流行，Balenciaga Triple S和Louis Vuitton等奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋虜獲了一批對(duì)潮流敏感的年輕消費(fèi)者。

圖為Puma新款Thunder Spectra

為應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋潮流的變化，Puma也于5月推出了“笨重”款運(yùn)動(dòng)鞋Thunder Spectra。不過相對(duì)于更具噱頭的奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋，這款球鞋在擁擠的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中缺乏辨識(shí)度，并未在市場(chǎng)掀起波瀾。

除此之外，Puma于今年上半年正式被開云集團(tuán)剝離，在管理結(jié)構(gòu)上更趨于獨(dú)立。

雖然Puma業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，但開云集團(tuán)早已將Puma定性為非戰(zhàn)略性資產(chǎn)。今年1月，開云集團(tuán)宣布已將70％的Puma股份分配給股東，其中Artémis將成為持有Puma 29％股份的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略股東”。為了專注奢侈品業(yè)務(wù)，開云集團(tuán)在過去兩個(gè)月中還先后剝離了Stella McCartney等三個(gè)品牌。

脫離了奢侈品集團(tuán)直接管理的Puma似乎更加明確了專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的路線，重返籃球市場(chǎng)是目前集團(tuán)最重大的戰(zhàn)略決策。

上個(gè)月，Puma宣布說唱歌手Jay-Z為籃球創(chuàng)意總監(jiān)和Puma Hoops總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意指導(dǎo)，意味著籃球鞋起家的Puma時(shí)隔17年重返專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域。有分析認(rèn)為，Puma選擇Jay-Z作為籃球創(chuàng)意總監(jiān)的目的是想再次打造Rihanna的成功，而Rihanna最初也是從運(yùn)動(dòng)鞋入手。為了今年10月份推出的籃球系列，Puma已經(jīng)為此投入了大筆營(yíng)銷預(yù)算，這筆提前花費(fèi)成本還未給品牌產(chǎn)生回報(bào)。

為重返籃球市場(chǎng)所做的營(yíng)銷預(yù)熱還包括Puma與籃球老將Walter Frazier簽訂終身合約。事實(shí)上，Walter Frazier與Puma淵源頗深，借助明星效應(yīng)在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)成為Puma品牌精神的一部分。早在1973年，Walter Frazier與Puma合作推出了品牌經(jīng)典球鞋“Clyde”，令這款球鞋一炮而紅。眼下從明星效應(yīng)轉(zhuǎn)向挖掘品牌故事，Puma似乎也正在將目光回到品牌自身上，意圖夯實(shí)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，Puma無可避免地入局運(yùn)動(dòng)品牌中的經(jīng)典生意，即與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員簽訂贊助合同，而這門生意的運(yùn)作模式已經(jīng)過于成熟，競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，拼的無非是各運(yùn)動(dòng)品牌的巨額投入。

今年5月，有消息傳出Puma正計(jì)劃通過與籃球明星特雷·楊簽約來重返籃球鞋市場(chǎng)，然而6月特雷·楊就與adidas簽下一份多年合同，據(jù)傳是因adidas報(bào)價(jià)更高。但是Puma的決心也不容小覷，簽下前杜克大學(xué)的前鋒Marvin Bagley III、亞利桑那大學(xué)的Deandre Ayton等籃球新星。押注籃球新星可見Puma對(duì)籃球鞋市場(chǎng)的耐心所在，畢竟身價(jià)較高的籃球隊(duì)員仍然被Nike牢牢把握。

運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化雖然正在成為不可逆的趨勢(shì)，但是沒有品牌能跳出傳統(tǒng)體育商業(yè)的框架。除籃球鞋業(yè)務(wù)外，Puma繼續(xù)鞏固在田徑、綜訓(xùn)和足球領(lǐng)域的地位。財(cái)報(bào)發(fā)布一天后，Puma宣布簽約WNBA成為官方贊助商，這也是Puma首次簽約職業(yè)體育聯(lián)盟。

在剛剛過去的俄羅斯世界杯上，Puma贊助的意大利隊(duì)和非洲球隊(duì)雖然提前出局，但是其贊助的另外兩支球隊(duì)烏拉圭和瑞士分別進(jìn)入8強(qiáng)和16強(qiáng)，在一定程度上為品牌贊助“保了本”。

同樣憑借營(yíng)銷策略和復(fù)古回潮崛起的adidas面臨著相似的處境，而隨著Nike的反撲，如今的市場(chǎng)情形更趨復(fù)雜。

富國(guó)銀行近日將adidas的評(píng)級(jí)從強(qiáng)于大盤下調(diào)至與大盤一致，理由是在運(yùn)動(dòng)鞋主力價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)加劇將損害該公司利潤(rùn)和收入。分析師Tom Nikic認(rèn)為，Nike的創(chuàng)新變革和Vans的崛起令運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，或給adidas帶來壓力。目前Vans是60至100美元價(jià)格區(qū)間的熱門品牌，此前該價(jià)位的首選品牌是以Superstar和Stan Smith翻紅的adidas。此外，消費(fèi)者對(duì)adidas新款的反應(yīng)不一也令投資人對(duì)品牌的信心下滑。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至3月31日的財(cái)季內(nèi)adidas集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)10%至55.9億歐元，對(duì)比2017年第一季度18.9%的增長(zhǎng)率，顯然adidas的銷售也開始放緩。近三個(gè)月以來，該集團(tuán)股價(jià)累積下跌約8.8%。

即便是拼營(yíng)銷，adidas也不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。今年世界杯德國(guó)隊(duì)的提前出局對(duì)adidas造成一定負(fù)面影響，品牌中國(guó)天貓旗艦店就發(fā)起了德國(guó)隊(duì)主場(chǎng)球衣5折起的促銷活動(dòng)。據(jù)湯森路透與StyleSage Co.對(duì)全球世界杯零售商、品牌和產(chǎn)品銷售情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7天內(nèi)Nike世界杯產(chǎn)品的出售率為28%，遠(yuǎn)高于adidas的6%，且Nike球衣的售價(jià)為1099元，是adidas均價(jià)599元的兩倍。

另有分析指出，盡管adidas近年通過贊助世界杯、開展聯(lián)名合作等多種方式大幅提升了品牌知名度，但在貢獻(xiàn)大部分銷售額的主力價(jià)格區(qū)間，Nike仍占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)。而在連續(xù)三個(gè)季度失守北美市場(chǎng)后，Nike最終還是靠持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品扳回一局。去年第四季度在北美地區(qū)恢復(fù)增長(zhǎng)，錄得增長(zhǎng)3%至38.75億美元。在截至5月31日的財(cái)年內(nèi)，Nike銷售額同比增長(zhǎng)6%至364億美元，毛利率較上一年的44.6%下滑至43.8%。

據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EDITED早前公布的數(shù)據(jù)，Nike核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至84美元，均價(jià)為62.33美元，而adidas核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至70美元，均價(jià)為56.6美元。以一雙100美元的運(yùn)動(dòng)鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤(rùn)等項(xiàng)目，adidas每制造一雙100美元運(yùn)動(dòng)鞋利潤(rùn)為2美元，Nike則為5美元。

在對(duì)全球近60家運(yùn)動(dòng)零售商分析后，EDITED得出Nike的平均折扣率為20.7%，低于adidas的21.6%，這意味著無論在定價(jià)或利潤(rùn)上adidas都處于弱勢(shì)，Nike加大對(duì)主力價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的創(chuàng)新或使得二者的差距進(jìn)一步加大。這也為Nike擁有更大的預(yù)算空間投入營(yíng)銷提供了前提條件，特別是鞏固其在專業(yè)球員贊助合同上的優(yōu)勢(shì)。

Puma深諳運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，早前的明星營(yíng)銷幫助Puma與頭部品牌縮小了差距，但是只有加強(qiáng)塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一條路才能夠幫助品牌坐穩(wěn)第三名運(yùn)動(dòng)品牌的位置。

Bjørn Gulden表示，盡管產(chǎn)品趨勢(shì)發(fā)生變化，貨幣匯率波動(dòng)以及全球貿(mào)易環(huán)境困難導(dǎo)致商業(yè)環(huán)境不明朗，但集團(tuán)預(yù)期全年息稅前利潤(rùn)目標(biāo)將達(dá)到3.1億歐元至3.3億歐元之間，增幅約為30％。早前集團(tuán)已將銷售目標(biāo)提高2%至12%至14%，釋放了樂觀信號(hào)。

如今開云集團(tuán)以股權(quán)分散的方式剝離Puma，有分析認(rèn)為意在提升其股份價(jià)值，并未放棄吸引潛在買家。早前傳出的潛在買家安踏體育（2020.HK）市值已超過1000億港元，收購Puma依然存在可能性。

自今年以來，Puma（PUM.ETR）股價(jià)累計(jì)上漲超過19%，兩年來Puma股價(jià)幾乎翻番。截至發(fā)稿，Puma股價(jià)為每股425歐元，市值約為67億歐元。