百年鉆石品牌De Beers戴比爾斯如何抓住中國(guó)獨(dú)立新女性？

盡管大部分的珠寶購(gòu)買動(dòng)機(jī)都是要贈(zèng)送鉆石以作為愛(ài)和承諾的象征，但女性的自購(gòu)消費(fèi)需求將成為未來(lái)鉆石行業(yè)的主流趨勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)女性就業(yè)比例增加和社會(huì)地位提升，女性消費(fèi)者被視為奢侈時(shí)尚行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，珠寶品牌則成為新時(shí)代下的最大受益者之一。

據(jù)全球最大鉆石供應(yīng)商De Beers戴比爾斯集團(tuán)于5月17日公布的全球鉆石行業(yè)最新數(shù)據(jù)，2017年全球鉆石珠寶消費(fèi)需求量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的820億美元，相比上一年度的800億美元增長(zhǎng)2%。其中中國(guó)內(nèi)地已是全球第二大鉆石珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，按美元計(jì)同比增長(zhǎng)3%達(dá)到100億美元。

另有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)70%的鉆石消費(fèi)來(lái)自18歲至34歲的年輕女性，遠(yuǎn)高于美國(guó)、日本和印度等其他的主要鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。比起上一代對(duì)玉和黃金的喜愛(ài)，年輕消費(fèi)者更偏好充滿個(gè)性的鉆石首飾。

消費(fèi)者對(duì)鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐漸升級(jí)到整體的形象搭配階段，如何與年輕消費(fèi)群體保持聯(lián)結(jié)，成為鉆石首飾品牌的最大挑戰(zhàn)。

在這樣的大環(huán)境下，戴比爾斯集團(tuán)旗下的珠寶品牌De Beers Jewellers戴比爾斯珠寶，也開(kāi)始加速布局年輕化市場(chǎng)，特別是在中國(guó)。

女性消費(fèi)力量崛起催生新的鉆石需求

在嗅到中國(guó)高端消費(fèi)者強(qiáng)大購(gòu)買力后，戴比爾斯珠寶在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作越來(lái)越頻繁。8月10日，戴比爾斯珠寶在北京瑰麗酒店舉辦全新 Diamond Legends by De Beers 高級(jí)珠寶系列發(fā)布預(yù)覽，張梓琳、春夏、俞飛鴻三位品牌好友，以及品牌中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Jeanne Wang和戴比爾斯鉆石學(xué)院院長(zhǎng)Andrew Coxon均出席了活動(dòng)。

在活動(dòng)當(dāng)天，戴比爾斯珠寶共展出了四組作品，每一組作品都以其受啟的神祇或神界命名，分別為Cupid愛(ài)神、Ra 太陽(yáng)神、Celestia眾神之愛(ài)和Vulcan火神。四組作品以花式切割和彩色鉆石，搭配不同色調(diào)的優(yōu)質(zhì)天然原鉆，所用鉆石均由戴比爾斯珠寶精心挑選。

自2001年起加入戴比爾斯珠寶的鉆石大師Andrew Coxon多次表示，如果鉆石不具備戴比爾斯珠寶要求的內(nèi)在火光Fire、生命力Life和亮光Brilliance，便會(huì)予以拒絕。

圖為戴比爾斯珠寶全新 Diamond Legends by De Beers 高級(jí)珠寶系列發(fā)布預(yù)覽現(xiàn)場(chǎng)

Andrew Coxon在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)透露，戴比爾斯珠寶拒絕的鉆石遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于選中的鉆石，在他看來(lái)其中最重要的因素是鉆石的觀感如何，以及鉆石如何捕獲人的雙眼、大腦和心靈，而現(xiàn)在大部分的鉆石在切割時(shí)只考慮最佳分級(jí)證書和最大重量，而不是最佳的美感。

值得關(guān)注的是，與 Diamond Legends by De Beers 高級(jí)珠寶系列一并展出的還有人類在南非正式發(fā)現(xiàn)的第一枚鉆石尤里卡。尤里卡鉆石原始重量為 21.25 克拉，經(jīng)切割后，現(xiàn)為一顆10.73 克拉的枕形鉆石。在尤里卡鉆石被發(fā)現(xiàn) 100 多年后，戴比爾斯集團(tuán)將其購(gòu)買并贈(zèng)予南非，此后于金伯利礦山博物館展出，這次是該鉆石第一次來(lái)到中國(guó)。

圖為首次到達(dá)中國(guó)展出的人類在南非正式發(fā)現(xiàn)的第一枚鉆石尤里卡

戴比爾斯珠寶首席執(zhí)行官Francois Delage在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)的獨(dú)家專訪時(shí)指出，盡管整個(gè)鉆石行業(yè)的大趨勢(shì)發(fā)生了變化，但原則并沒(méi)有真正改變，只是消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都更加挑剔。

François Delage自2009年7月起加入戴比爾斯，此前曾擔(dān)任Forevermark的首席執(zhí)行官。在2001年至2007年，F(xiàn)rançois Delage還在Louis Vuitton母公司LVMH擔(dān)任要職，負(fù)責(zé)管理Celine、Loewe和Fendi等品牌，在奢侈品行業(yè)擁有豐富的商業(yè)和零售經(jīng)驗(yàn)。 

Francois Delage向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，戴比爾斯珠寶仍然是消費(fèi)者在選擇婚禮戒指和其它配飾時(shí)的首選，但同時(shí)也有較為日常的高級(jí)珠寶系列，旨在滿足更多女性消費(fèi)者的需求。未來(lái)，品牌將付出更多的努力為消費(fèi)者提供合適的鉆石產(chǎn)品，而在銷售終端的工作人員更像是客戶的導(dǎo)師，以確保他們作出明智的選擇。

他還強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鉆石首飾不再只限于紀(jì)念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，而是可以銘記任何時(shí)刻的喜悅和成就感，比如，找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟(jì)參與度以及更高的收入，鼓勵(lì)著女性為自己購(gòu)買珠寶和其他的奢侈品。

據(jù)戴比爾斯集團(tuán)去年9月發(fā)布的報(bào)告顯示，女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求，其在中國(guó)有26%的鉆石珠寶由女性消費(fèi)者購(gòu)買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度在增長(zhǎng)。

報(bào)告還指出，中國(guó)鉆石配飾業(yè)近10年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12%，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)單顆鉆石首飾，占2016年總銷售的81%。其中鉆戒銷量最高，占整體的49%；頸鏈和耳環(huán)銷量增幅顯著，去年猛漲41%。

戴比爾斯集團(tuán)首席執(zhí)行官Bruce Cleaver則認(rèn)為，盡管大部分的珠寶購(gòu)買動(dòng)機(jī)都是要贈(zèng)送鉆石以作為愛(ài)和承諾的象征，但女性的自購(gòu)消費(fèi)需求將成為未來(lái)鉆石行業(yè)的主流趨勢(shì)。

瞄準(zhǔn)中國(guó)奢侈品的“第四極”

毋庸置疑，中國(guó)正成為全球最受矚目的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，除北上廣深等主要的一線城市和成都、杭州、武漢等新一線城市外，奢侈品牌在該市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略還在不斷下沉。

有分析認(rèn)為，繼成都之后，西安或成為奢侈品牌在中國(guó)的下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

5月18日，戴比爾斯珠寶在西安SKP開(kāi)設(shè)全新精品店，正式進(jìn)駐中國(guó)西部地區(qū)，這也是品牌在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出的第六家精品店。

對(duì)于將新店選址西安的決定，F(xiàn)rancois Delage指出，作為中國(guó)千年古都之一，西安就如一本活著的歷史書，擁有豐富的名勝古跡，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的意義。

圖為戴比爾斯珠寶首席執(zhí)行官Francois Delage

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下“新一線城市研究室”發(fā)布的2018城市商業(yè)魅力排行榜中，地處西北地區(qū)的西安位列第6，相比2017年連升兩位。此外，政策優(yōu)勢(shì)也為西安添了一把火。

作為絲綢之路的起點(diǎn)，西安是“一帶一路”重點(diǎn)發(fā)展城市，并獲批全國(guó)第九個(gè)“國(guó)際中心城市”，正借力這一政策優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)向西開(kāi)放的新窗口，這無(wú)疑為西方奢侈品牌與中國(guó)市場(chǎng)形成交流對(duì)話提供了較好的政策環(huán)境。

而隨著西安學(xué)歷落戶政策再放寬，吸引更多人才落戶。這批教育程度較高、對(duì)生活品質(zhì)有追求的消費(fèi)者正是戴比爾斯珠寶等奢侈品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。 

“中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)鉆石的需求持續(xù)高漲，已成全球最大的鉆石消費(fèi)群體之一�！贝鞅葼査乖趫�(bào)告中續(xù)指，鉆石配飾在中國(guó)婚姻的地位也不斷提高，在一線至三線城市中，超過(guò)半數(shù)的新娘都會(huì)購(gòu)買至少一件鉆石首飾。

鑒于目前對(duì)鉆石的強(qiáng)烈渴求、婚嫁市場(chǎng)、千禧一代和三線城市是驅(qū)使中國(guó)去年鉆石配飾需求增加的四大動(dòng)力，戴比爾斯珠寶在中國(guó)的擴(kuò)張腳步還在繼續(xù)。

據(jù)Francois Delage透露，品牌未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)再開(kāi)兩家新店，其中上海門店將于2019年開(kāi)業(yè)，成都的品牌門店則計(jì)劃在2020年揭幕。

專注是最大競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)愈發(fā)擁擠的高端珠寶首飾行業(yè)，戴比爾斯珠寶要想保持競(jìng)爭(zhēng)力并非易事。

在談及品牌如何維護(hù)獨(dú)特性時(shí)，F(xiàn)rancois Delage稱自集團(tuán)創(chuàng)立以來(lái)，就已經(jīng)牢牢掌握了行業(yè)中的源頭，盡管高端珠寶還涵蓋除鉆石外的其它寶石，但戴比爾斯珠寶選擇專注于鉆石，只發(fā)售鉆石的珠寶首飾。因此，當(dāng)消費(fèi)者需要鉆石配飾時(shí)，第一時(shí)間想到的總會(huì)是戴比爾斯。

戴比爾斯集團(tuán)在1888年由塞西爾•羅德斯創(chuàng)辦，自20世紀(jì)以來(lái)一直憑借自身優(yōu)勢(shì)在國(guó)際鉆石市場(chǎng)上實(shí)行全方位壟斷制度，最終收購(gòu)及貯存了其他制造廠商所生產(chǎn)的鉆石，從供應(yīng)貨源上對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行控制。 

1939年，戴比爾斯集團(tuán)為消費(fèi)者引入4C標(biāo)準(zhǔn)，并于1947年發(fā)布對(duì)鉆石行業(yè)產(chǎn)生深刻影響的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。2001年，集團(tuán)順應(yīng)趨勢(shì)與奢侈品集團(tuán)LVMH合資成立戴比爾斯珠寶，雙方各占一半股份，主要銷售鉆石珠寶產(chǎn)品，第一家專營(yíng)店于2002年在倫敦Old Bonds大街作為品牌旗艦店開(kāi)張。借助LVMH龐大的資金與資源，該品牌迅速發(fā)展壯大，并獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。 

圖為戴比爾斯珠寶成立后購(gòu)買的第一顆203克拉梨形切割鉆石

新時(shí)代下的女性變得更加獨(dú)立自主，鉆石首飾也不再與婚姻綁定在一起，圖為戴比爾斯珠寶官網(wǎng)

此外，戴比爾斯珠寶還是法國(guó)高級(jí)定制時(shí)裝工會(huì)成員，自2015年開(kāi)始在巴黎高定時(shí)裝周展示其高級(jí)珠寶系列。2011年品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已擴(kuò)張至全球17個(gè)國(guó)家地區(qū)，共運(yùn)營(yíng)著約35家門店，其中中國(guó)內(nèi)地有6家門店。 

去年3月，De Beers集團(tuán)結(jié)束了與LVMH的合作關(guān)系，收回剩余的50%股權(quán)�，F(xiàn)在該集團(tuán)和博茨瓦納政府、納米比亞政府共同擁有Namdeb鉆石公司，另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股權(quán)，掌控著全球約三分之一的天然鉆石資源。集團(tuán)旗下同時(shí)經(jīng)營(yíng)著一個(gè)鉆石咨詢中心，簡(jiǎn)稱DTC，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。

Francois Delage表示，為了讓戴比爾斯珠寶的產(chǎn)品更具辨識(shí)度，避免被假冒，自創(chuàng)立以來(lái)品牌就堅(jiān)持用獨(dú)家技術(shù)為每顆20分以上的鉆石刻上獨(dú)特戴比爾斯個(gè)別編號(hào)印記，確保每顆鉆石、每個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二且值得信任的。

“通過(guò)這一舉措，戴比爾斯珠寶希望讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ放频钠焚|(zhì)產(chǎn)生信任和情感，從而產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的購(gòu)買行為，并通過(guò)任命品牌大使等方式與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，”Francois Delage補(bǔ)充道。

越來(lái)越多奢侈品牌加入數(shù)字化浪潮，F(xiàn)rancois Delage卻認(rèn)為戴比爾斯珠寶的發(fā)展重心依然是在線下實(shí)體門店，因?yàn)殂@石和其它的高端珠寶首飾不同，只有消費(fèi)者親眼看到、體驗(yàn)到，才能真正感受到鉆石獨(dú)特的魅力，選購(gòu)鉆石的過(guò)程不應(yīng)該是在線上購(gòu)買一個(gè)帶有技術(shù)鑒定的證書的鉆石配飾那么簡(jiǎn)單。

不過(guò)Francois Delage坦承，在年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷布局是戴比爾斯珠寶提高品牌吸引力的有效途徑之一，“年輕消費(fèi)者對(duì)我們非常重要，而通過(guò)社交媒體戴比爾斯珠寶得以更加接近這一充滿消費(fèi)潛力的群體�！�

戴比爾斯在報(bào)告中指出，1981年至2000年出生的千禧一代未來(lái)將成為推動(dòng)鉆石行業(yè)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，因?yàn)樵?0年內(nèi)這代人將進(jìn)入“人生最富�！钡碾A段，這對(duì)于鉆石行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“重要機(jī)遇”。

為此，戴比爾斯珠寶特別推出了My First De Beers系列，旨在讓年輕一代消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格買到人生中的第一件鉆石首飾。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句由戴比爾斯創(chuàng)立的口號(hào)一度讓女性消費(fèi)者堅(jiān)信鉆石就是愛(ài)情的最佳代名詞，但現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)發(fā)生變化。新時(shí)代下的女性變得更加獨(dú)立自主，鉆石首飾也不再與婚姻綁定在一起，這無(wú)疑給予了戴比爾斯珠寶等傳統(tǒng)品牌更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。