令行業(yè)震驚，最大腕表集團(tuán)Swatch為何退出巴塞爾展？

隨著“即秀即買”風(fēng)潮延伸至腕表領(lǐng)域，傳統(tǒng)鐘表展的存在價(jià)值正受到業(yè)界質(zhì)疑。

據(jù)路透社最新消息，全球最大手表集團(tuán)Swatch斯沃琪將不參與明年3月的Basel鐘表展，集團(tuán)曾是該展覽最大的參展商。Swatch集團(tuán)首席執(zhí)行官 Nick Hayek 在接受NZZ am Sonntag期刊采訪時(shí)解釋稱，每年參加該展覽的成本過于高昂，但得到的回報(bào)較低。

Basel鐘表展是全球最大的鐘表珠寶展之一，最早可以追溯到1917年舉辦的Schweizer Mustermesse Basel(MUBA)“瑞士巴塞爾樣品博覽會(huì)”。包括Swatch在內(nèi)的主要參展商每年將為Basel鐘表展支付約5000萬瑞士法郎以用于員工及客戶的交通、酒店費(fèi)用。2013年該展覽耗資4.3億瑞士法郎邀請(qǐng)建筑師Herzog＆de Meuron為其設(shè)計(jì)全新的展會(huì)大廳，而參展商需分?jǐn)傁嚓P(guān)費(fèi)用。

據(jù)悉，今年3月Basel鐘表展的參展商總數(shù)為650家，為2017年的一半，展期也從以往的8天減至6天，收入減少了4600萬瑞士法郎。參展商大幅減少也與競爭對(duì)手SIHH的崛起有關(guān)，SIHH即“日內(nèi)瓦國際高級(jí)鐘表展”。與Basel囊括珠寶腕表不同的是，SIHH僅有鐘表品牌參展，且過去官方只邀請(qǐng)渠道商和媒體參與。由于奢侈品消費(fèi)近年走向復(fù)蘇，該展覽也新增了向公眾開放的參觀日。

在談及愛馬仕、Ulysse Nardin和Girard-Perregaux等品牌的高端腕表已從Basel向日內(nèi)瓦展覽轉(zhuǎn)移時(shí)， Nick Hayek則回應(yīng)稱不會(huì)跟隨，他認(rèn)為數(shù)字化日益普及，加之主辦方消極對(duì)待參展商的反饋顯示出其管理能力較弱，傳統(tǒng)的鐘表展已不具備實(shí)際意義。

事實(shí)上，SIHH與Basel作為傳統(tǒng)展覽主導(dǎo)者在本質(zhì)上并無區(qū)別。腕表品牌寶璣在被Swatch集團(tuán)收購后即離開日內(nèi)瓦展覽，從SIHH退出的品牌還包括Gerald Genta、Daniel Roth和Franck Muller等，該展覽曾經(jīng)重要參展商之一的登喜路也已多年未參與展會(huì)。

Swatch集團(tuán)的離開對(duì)業(yè)界的影響不容小覷。本月初接任Baselworld董事總經(jīng)理的Michel Loris-Melikoff透露已經(jīng)竭盡全力采取行動(dòng)挽留，但只能對(duì)Swatch集團(tuán)的最終決定表示遺憾。自該消息傳出后，Basel表展主辦方MCH集團(tuán)股價(jià)就進(jìn)入了連續(xù)下跌狀態(tài)。

Swatch集團(tuán)于1985年由Asuag和SSIH兩家鐘表公司歷時(shí)四年的重組后合并成立。作為世界頂級(jí)的瑞士手表制造商，Swatch集團(tuán)的制表技術(shù)不僅刷新了超薄表盤記錄，且發(fā)明了全新的制表工藝，集團(tuán)旗下?lián)碛邪�括寶璣 、寶珀、歐米茄 、浪琴、天梭等覆蓋中檔到高端價(jià)位的近20個(gè)品牌。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，Swatch集團(tuán)的銷售額同比增長12.6％至42.7億瑞士法郎，約合42.5億美元，創(chuàng)半年度財(cái)報(bào)銷售新高。凈利潤則猛漲66.5％至4.68億瑞士法郎， 營業(yè)利潤率從去年的10.0％提高至14.7％。

隨著香港零售業(yè)與全球奢侈品消費(fèi)市場逐漸回暖，上半年業(yè)績改善或標(biāo)志著Swatch集團(tuán)開始擺脫下跌窘境。從2015年開始，Swatch集團(tuán)因遭受最大市場中國的經(jīng)濟(jì)放緩等因素雙重打擊，營業(yè)額結(jié)束六年高速增長走向滑坡，集團(tuán)股價(jià)在2016年更一度暴跌近40%。

有瑞表分析師指出，Swatch集團(tuán)的經(jīng)營狀況雖于近日開始改善，但由于受前兩年庫存高企、直營轉(zhuǎn)型成本持續(xù)增加等因素影響并未完全恢復(fù)，縮減開支以謹(jǐn)慎擴(kuò)張仍將成為Swatch集團(tuán)的主要策略。

今年3月舉辦的Basel鐘表展上，Swatch集團(tuán)旗下品牌天梭邀請(qǐng)中國明星到場宣傳

鑒于早年的教訓(xùn)，Swatch集團(tuán)現(xiàn)在正將資金押注在更具增長潛力的數(shù)字業(yè)務(wù)上。在今年3月舉辦的Basel鐘表展上，Swatch集團(tuán)旗下浪琴等品牌率先效仿時(shí)尚行業(yè)，采用“即秀即買”形式。

這意味著，無論是普通腕表愛好者或品牌重要客戶，只需要打開特定的網(wǎng)絡(luò)直播通道即可同步觀賞現(xiàn)場發(fā)布的新款腕表并下單。顯然，此次試水使得Swatch集團(tuán)意識(shí)到無需借助展覽形式即可直接向全球消費(fèi)者展示新品，而從展會(huì)節(jié)省的資金或被用于開發(fā)更多樣的數(shù)字營銷。

例如，去年12月浪琴邀請(qǐng)中國區(qū)代言人郭富城線下參與天貓品牌日，直播的形式推出“浪琴經(jīng)典復(fù)刻系列大眼飛航表”和“浪琴表開創(chuàng)者系列腕表”，兩款腕表全網(wǎng)首發(fā)即可同步購買。而今年1月12日Swatch品牌代言人王俊凱親臨上海和平飯店藝術(shù)中心，以同樣的“明星+即秀即買”形式迅速售罄主打產(chǎn)品。

奢侈腕表依靠一流工藝和完善的購買體驗(yàn)創(chuàng)造高溢價(jià)，多數(shù)品牌之所以抵觸數(shù)字化，在于對(duì)線上平臺(tái)是否能維系高端形象持懷疑態(tài)度，但現(xiàn)在行業(yè)風(fēng)向已變。國內(nèi)腕表收藏家丁之向在《新民周刊》�？�上則認(rèn)為，日趨規(guī)范化的奢侈電商（luxury e-commerce）逐漸被年輕消費(fèi)者接受，互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品的融洽度正在提升。

今年4月，奢侈時(shí)尚電商N(yùn)et-a-Porter推出首個(gè)專賣高端奢侈珠寶腕表的平臺(tái)。目前已入駐的包括伯爵、卡地亞、Pomellato、Buccellati和Tiffany＆Co等超過40個(gè)品牌，網(wǎng)站還會(huì)提供關(guān)于珠寶腕表如何保養(yǎng)和護(hù)理的指南。

值得關(guān)注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)收購，后者旗下IW、江詩丹頓等高端腕表品牌被視作Swatch集團(tuán)的頭號(hào)競爭對(duì)手。Yoox Net-a-Porter首席執(zhí)行官Federico Marchetti表示，珠寶腕表是對(duì)高級(jí)時(shí)裝的完美補(bǔ)充，并預(yù)計(jì)該電商平臺(tái)有望在2020年實(shí)現(xiàn)年銷售額達(dá)1億歐元的目標(biāo)。

曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。

目前愛彼和江詩丹頓、百達(dá)翡麗三大傳統(tǒng)高端腕表品牌已相繼通過開通Instagram或與電商平臺(tái)開展合作方式投入數(shù)字化浪潮。而擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英國Aurum集團(tuán)是除了Watch Shop外英國最大的線上腕表零售商，其2015年整體電商業(yè)務(wù)增長25%。Aurum Group CEO Brian Duffy認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)腕表銷售的重要性已非常明顯，交易網(wǎng)絡(luò)化不可避免。

麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy補(bǔ)充道，現(xiàn)在的問題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。數(shù)據(jù)顯示，腕表珠寶相較美妝成衣在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展空間巨大，前者由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的交易只占4.1%。

由此可見，Swatch集團(tuán)勇于做業(yè)內(nèi)第一個(gè)跳出傳統(tǒng)模式的變革者，既是迫于競爭壓力，亦是在社交媒體重塑時(shí)尚消費(fèi)的大勢所驅(qū)。

Swatch中國總裁陳素貞曾公開表示，數(shù)字化的意義不僅在于賣貨，她坦言當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店看到產(chǎn)品后、或許無法很快的做出決定，可隨時(shí)查看的網(wǎng)站使之能進(jìn)一步了解信息。即使部分腕表品牌仍以“線上查閱線下提貨”的形式進(jìn)行，但數(shù)字業(yè)務(wù)從挑選、咨詢及售后服務(wù)等購物的每一個(gè)方面都在提升購買轉(zhuǎn)化效率。

就整個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域來看，腕表并非首個(gè)受到數(shù)字化沖擊的行業(yè)。因辦秀開支高昂的時(shí)裝業(yè)正發(fā)生更為劇烈的震蕩，據(jù)Fashionista報(bào)道顯示，舉辦一場傳統(tǒng)時(shí)裝秀最低的預(yù)算為10萬美元。從2017年起幾乎每個(gè)月都傳出有品牌退出紐約時(shí)裝周，其中Opening Ceremony選擇與芭蕾舞團(tuán)合作、Tommy Hilfiger以音樂嘉年華形式發(fā)布，為吸引年輕消費(fèi)者的目光而采用新模式已成為時(shí)尚品牌的共識(shí)。

有分析表示，奢侈時(shí)尚品牌被科技的潮水推向網(wǎng)絡(luò)，如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力與日俱增，每一個(gè)消費(fèi)者都能即時(shí)在網(wǎng)上看到想要的單品，已在左右時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與話語權(quán)。

另一方面，品牌也傾向于用更低的成本實(shí)現(xiàn)更大化收益。早年腕表品牌參與大型鐘表展多是出于獲取媒體關(guān)注，其次則是聚集分銷商訂貨。然而線上渠道不僅可使得品牌將宣傳大權(quán)掌握在自己手中，更重要的是，該渠道產(chǎn)生的消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品銷量的直觀化，使得品牌和客戶都可獲得更為準(zhǔn)確的參考。

傳統(tǒng)鐘表展如果不能及時(shí)跟上市場的新變化，那么可以肯定的是Swatch集團(tuán)之后將會(huì)有更多退出者涌現(xiàn)。