巨虧、裁員、賣身傳聞 英國(guó)快時(shí)尚New Look陷困境

或許正是因?yàn)椤板X緊”，New Look對(duì)曾經(jīng)寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)開始重新審視，曾豪言在中國(guó)開設(shè)500家實(shí)體門店

巨虧、裁員、賣身傳聞，New Look這個(gè)曾在英國(guó)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚品牌如今身處困境。市場(chǎng)應(yīng)變速度慢、時(shí)機(jī)選擇不合時(shí)宜等失誤都在New Look身上體現(xiàn)得淋漓盡致，所以，眼下它也必須承擔(dān)一切后果。

New Look陷困境 今非昔比

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，是New Look不得不面對(duì)的問(wèn)題。據(jù)New Look2018財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期收入同比下滑7.3%至13.48億英鎊，基本經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從9760萬(wàn)英鎊直接變?yōu)樘潛p7430萬(wàn)英鎊。雪上加霜的是，公司的債務(wù)則增加了1.2億英鎊。再往前的2017財(cái)年，New Look稅前利潤(rùn)虧損1660萬(wàn)英鎊，同比下跌147.6%。

或許正是因?yàn)椤板X緊”，New Look對(duì)曾經(jīng)寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)開始重新審視，曾豪言在中國(guó)開設(shè)500家實(shí)體門店的目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。該集團(tuán)公開表示，未來(lái)應(yīng)該精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模，盡快提升品牌自身的盈利能力。

更早的3月，New Look還透露了關(guān)閉60家門店和裁員近千人的計(jì)劃�？吹侥莿t裁員消息時(shí)，英國(guó)某New Look門店原店長(zhǎng)Corrine百感交集�！坝謶c幸又難過(guò)�！彼龑�(duì)新金融觀察記者表示。

“以前覺得New Look的衣服樣式又多又新潮�！彼�以，19歲時(shí)Corrine就曾在New Look門店打過(guò)工，畢業(yè)后直接去應(yīng)聘，從兼職做到專職，從店員做到店長(zhǎng)，用了4年時(shí)間。之后的4年里，她被調(diào)到3家不同區(qū)的門店任店長(zhǎng)，直到今年年初，她主動(dòng)放棄。在一個(gè)快時(shí)尚品牌工作這么多年并不常見，所以離開對(duì)Corrine而言多少有些難過(guò)�！暗�也沒(méi)辦法，它越來(lái)越不好，和以前沒(méi)法比，我不得不為我自己考慮�！�

的確，上世紀(jì)70年代就誕生的New Look在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)俘獲了一代又一代英國(guó)少女的心，只因?yàn)椤八鼘?duì)時(shí)尚和流行的精準(zhǔn)把握”，Corrine介紹，那個(gè)時(shí)候很多女生都把能進(jìn)New Look打工視為自己的福利。

然而，當(dāng)國(guó)際知名快時(shí)尚品牌進(jìn)入英國(guó)的時(shí)候，New Look的優(yōu)勢(shì)不那么明顯，其市場(chǎng)份額一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食。

“快”“慢”之間

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為了給IPO鋪路，New Look不得不擴(kuò)大規(guī)模以做大市值。于是，2013年，New Look決定大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)并擴(kuò)張男裝業(yè)務(wù)。

2014年，New Look 正式進(jìn)入中國(guó)，并高調(diào)提出了“3年在中國(guó)開出500家店”的計(jì)劃。

彼時(shí)，New Look官方曾公開表示過(guò)，New Look是真正的快時(shí)尚品牌，要追求速度，“尤其在一開始進(jìn)入市場(chǎng)的階段�！钡拇_，這樣一個(gè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言陌生的品牌，又是在如此大的一個(gè)市場(chǎng)，店鋪不達(dá)到一定的數(shù)量，品牌影響力很難滲透。某種程度上說(shuō)，New Look入華時(shí)想以最快的速度擴(kuò)張并沒(méi)有問(wèn)題。

但瘋狂開店只能是一個(gè)基礎(chǔ)，要想讓消費(fèi)者買賬重要的還是產(chǎn)品本身以及營(yíng)銷宣傳上也要跟上，“但很遺憾，New Look在這兩個(gè)方面表現(xiàn)很慢”，浸淫時(shí)尚圈近20年、目前任國(guó)內(nèi)某快時(shí)尚品牌市場(chǎng)部總監(jiān)的李岷城對(duì)新金融觀察記者這樣分析。“你很少能夠看到New Look有什么大的廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)，就連大型商業(yè)體外墻的廣告牌都沒(méi)有過(guò)，更別說(shuō)和消費(fèi)者互動(dòng)了�！�

同時(shí)，在產(chǎn)品的上新速度和流行度上New Look都表現(xiàn)得不慌不忙�！盎蛘哒f(shuō)它一直按照它原有的節(jié)奏在走，但是在其他品牌已經(jīng)迎頭趕超的情況下，它這種反應(yīng)速度就慢了�！崩钺撼钦f(shuō)。更何況，New Look入華時(shí)，三大快時(shí)尚品牌已經(jīng)盤踞中國(guó)近10年，New Look必須以更積極的營(yíng)銷、更好的產(chǎn)品力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者才有可能突圍。

結(jié)果，后續(xù)行動(dòng)上的緩慢終歸還是沒(méi)能支持其開店目標(biāo)上的激進(jìn)，2018財(cái)年，New Look在中國(guó)的門店數(shù)量定格為149間。

前路幾何

一方面，縮小戰(zhàn)線、節(jié)約成本;另一方面，“賣身”傳聞?lì)l頻傳出;但這些能否給New Look帶來(lái)一個(gè)美好的未來(lái)，誰(shuí)都不敢輕言。在奢侈品及服飾零售行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐看來(lái)，一個(gè)公司做得好壞與自身業(yè)務(wù)、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、宏觀因素都有關(guān)系。據(jù)他介紹，2006年是國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)大舉擴(kuò)張的元年，因?yàn)橛袏W運(yùn)建設(shè)，刺激經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)層面的爆發(fā)，金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的整體影響較小，因此2008年之后，很多品牌更是將國(guó)際擴(kuò)張的重心從歐洲、美國(guó)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。2011年之后，奢侈品有撤退潮，但是大眾服飾反而受益，占據(jù)一些原本被業(yè)主拿來(lái)為核心奢侈品服務(wù)的物業(yè)�！�2015-2016年，是真正的危機(jī)初現(xiàn)，來(lái)自中國(guó)經(jīng)濟(jì)層面的危機(jī)，但隨后全球經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)提振，2016-2017年有所恢復(fù)。2018年是真正的危機(jī)到來(lái)，開始有破產(chǎn)危機(jī)�！彼麑�(duì)新金融觀察記者表示。

從這個(gè)角度而言，New Look入華的時(shí)機(jī)并不合適，本土的策略也沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，故而陷入了如今的困境。唐小唐認(rèn)為，New Look未來(lái)是需要退出中國(guó)市場(chǎng)的，“牽涉到債務(wù)問(wèn)題，也并非它想怎么走就怎么走，如果英國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步惡化，就會(huì)破產(chǎn)重組，最終縮小規(guī)模經(jīng)營(yíng)�！彼�說(shuō)。

在李岷城看來(lái)，不管未來(lái)是否會(huì)被“賣身”、誰(shuí)會(huì)接盤，品牌自身的問(wèn)題都在那里，如果沒(méi)有有能力和遠(yuǎn)見的人去解決問(wèn)題，那么這個(gè)品牌永遠(yuǎn)也不會(huì)展現(xiàn)出 new look，只可能越來(lái)越差。

的目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。