Chanel香奈兒登錄抖音，奢侈品適合與抖音合作嗎？

7月12日，抖音上線了一個(gè)叫作“美好生活映像志”的賬號(hào)。從12日到23日，每天0點(diǎn)，都會(huì)上線一支Chanel香奈兒短視頻，通過(guò)12支段視頻展現(xiàn)J12腕表美好的12個(gè)小時(shí)。用戶可以從抖音直接跳轉(zhuǎn)Chanel香奈兒官網(wǎng)。此款腕表的官方定價(jià)在4萬(wàn)元－108萬(wàn)元的區(qū)間，產(chǎn)品限量發(fā)行。

▲“抖音美好生活映像志”發(fā)布的Chanel香奈兒腕表廣告視頻

目前“抖音美好生活映像志”賬號(hào)尚不確定是抖音方還是品牌方，或是第三方廣告商的賬號(hào)。但是可以確定的是，與Chanel腕表的合作只是開(kāi)始，這一賬號(hào)還會(huì)繼續(xù)發(fā)布其他相關(guān)內(nèi)容。

抖音，創(chuàng)造了紀(jì)錄

據(jù)根Sensor Tower提供給虎嗅的一份最新的數(shù)據(jù)，抖音已持續(xù)霸占中國(guó)App Store單日下載量榜首共16天，創(chuàng)其上線以后保持榜首最長(zhǎng)時(shí)間的佳績(jī)，同時(shí)打破了自2017年初以來(lái)其他所有非游戲類App所創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。若把游戲類App包括其中，抖音目前的No. 1持續(xù)天數(shù)僅次于《王者榮耀》去年七月初創(chuàng)造的18天最好成績(jī)。

盡管引來(lái)了爭(zhēng)議，不過(guò)，隱藏在抖音快速增長(zhǎng)背后的問(wèn)題已經(jīng)浮出水面。抖音的內(nèi)容審核機(jī)制不健全，審核力度不夠，一旦踩中紅線，將帶來(lái)嚴(yán)重后果。

Michael Kors，第一個(gè)吃抖音螃蟹的人

奢侈品行業(yè)全方進(jìn)入了年輕化時(shí)代，對(duì)話年輕人、選用自帶話題、流量的年輕偶像成為品牌大使、在年輕人喜愛(ài)的平臺(tái)投放廣告等已成為奢侈品界公開(kāi)的市場(chǎng)策略。

Michael Kors是第一個(gè)跟抖音深度合作的輕奢品牌，去年其挑戰(zhàn)賽主題 #城市T臺(tái)，不服來(lái)抖# 承載了品牌在全球數(shù)字化營(yíng)銷已取得極大成功的“THE WALK”概念，據(jù)統(tǒng)計(jì)挑戰(zhàn)賽上線，短短一周就吸引了3萬(wàn)多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，培養(yǎng)年輕群體并轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)對(duì)象。

挑戰(zhàn)賽上線初期，為了讓品牌主題在互動(dòng)中得到完美詮釋，抖音請(qǐng)來(lái)@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 三位極具表現(xiàn)力和時(shí)尚感的達(dá)人，佩戴 MICHAEL KORS ACCESS 智能腕表及新款 MERCER 包包，運(yùn)用為MICHAEL KORS定制的貼紙道具以及獨(dú)特的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果、運(yùn)鏡技巧，親身示范如何玩轉(zhuǎn)城市T臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三位達(dá)人的示范短視頻曝光量累計(jì)超過(guò)500萬(wàn)，為挑戰(zhàn)賽開(kāi)啟良好序幕。

▲MICHAEL KORS 與@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 

抖音創(chuàng)造了流量與下載記錄，品牌為了抓住年輕人的市場(chǎng)紛紛來(lái)試水，那么抖音真的適合奢侈品品牌嗎？我們列舉了與抖音平臺(tái)合作的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：

1. 活躍用戶人數(shù)超過(guò)5億，年輕用戶數(shù)量較多

7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，而國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)超1.5億，24-30歲用戶占40%，數(shù)量直追微博日活躍用戶1.8億。

貝恩預(yù)計(jì)，“千禧一代”和 Z世代”到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的45%，這些年輕購(gòu)物者也是購(gòu)物貢獻(xiàn)最多市場(chǎng)增量的人群。另外，由于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)興起與中國(guó)地區(qū)日益成熟的市場(chǎng)形成，加上線上銷售渠道的不斷拓寬，預(yù)計(jì)2020年前復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)4%-5%。

80后是一批極具購(gòu)買力的人，高職位與高收入保障了他們的支付能力。 而95后人群基本是在校大學(xué)生，是潛在的消費(fèi)對(duì)象。

備注：

1. 千禧一代, 國(guó)際上有一個(gè)專門的代際術(shù)語(yǔ)“千禧一代”(1981-2000出生)，英文是Millennials，同義詞Y一代，是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)（即2000年）以后達(dá)到成年年齡的一代人。

2. “Z世代”，美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1990年代中葉以至于2000年后出生的人，傳說(shuō)中的95后。

2. 全路徑助推品牌活動(dòng)，可以加入電商鏈接，做到商品直銷

抖音紅人們可以在其個(gè)人視頻中加入淘寶和天貓產(chǎn)品的鏈接，這說(shuō)明抖音具備推動(dòng)直銷的能力。此外，抖音還同步上線了開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索頁(yè)、站內(nèi)消息等位置的廣告資源。在實(shí)現(xiàn)用戶使用抖音的全路徑覆蓋過(guò)程中，更全面曝光品牌形象和活動(dòng)信息，進(jìn)一步提升挑戰(zhàn)賽參與熱度和線下活動(dòng)關(guān)注度。

3. 定制時(shí)尚街拍風(fēng)道具，實(shí)現(xiàn)品牌巧妙植入

抖音在互動(dòng)上大量運(yùn)用了領(lǐng)先的人工智能技術(shù)，如支持106個(gè)人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)的表情貼紙、將人與背景分割實(shí)現(xiàn)的虛擬背景更換技術(shù)等。這些創(chuàng)新玩法不僅很大程度激勵(lì)用戶創(chuàng)作酷炫、有趣的短視頻，還刺激用戶為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等社交行為，營(yíng)造良性循環(huán)的社區(qū)活躍氛圍。

4. 價(jià)格相對(duì)于微博微信平臺(tái)更加優(yōu)惠

微博和微信等成熟平臺(tái)的高廣告費(fèi)和低曝光量，使得品牌們紛紛轉(zhuǎn)向抖音尋求新的商業(yè)合作。目前品牌們?cè)诙兑羯系臓I(yíng)銷方式是直接與平臺(tái)合作，能夠達(dá)到投放精準(zhǔn)，與傳播的深度。與抖音紅人合作雖然價(jià)格優(yōu)惠，但是依賴于紅人的個(gè)人帶貨能力，受眾面比較狹，達(dá)不到平臺(tái)傳播的深度。

缺點(diǎn)：

1. “微商”改頭換面，銷售假貨

隨著短視頻的風(fēng)靡，之前在朋友圈形成刷屏之勢(shì)的微商也緊跟熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。不少用戶通過(guò)短視頻公開(kāi)售賣外形類似于特定品牌的皮包、手包、運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品等，但價(jià)格僅是正品的五分之一甚至十分之一，涉嫌侵權(quán)，銷售假貨。

針對(duì)用戶涉嫌制假并售賣假冒名牌商品的行為，抖音平臺(tái)公開(kāi)表示，對(duì)于利用平臺(tái)制假售假的不良賬號(hào)將“發(fā)現(xiàn)一起，處理封禁一起，絕不姑息”。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音目前利用AI識(shí)別技術(shù)進(jìn)行攔截，在機(jī)器審核之后還會(huì)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行人工核查，任何用戶行為只要觸犯了《廣告法》、《工商法》或其他相關(guān)法律，平臺(tái)都將嚴(yán)厲處理。　

2. 視頻引流，銷售“三無(wú)”產(chǎn)品

視頻展示自制口紅、粉底的過(guò)程，公然貼上名牌商標(biāo)，留下微信號(hào)，轉(zhuǎn)賬，發(fā)貨……在抖音平臺(tái)上，除了自制各種“名牌”化妝品，搜索“名表”“原單”等關(guān)鍵詞，還能找到大量展示山寨奢侈品的內(nèi)容。

把調(diào)色粉倒入燒杯，加入多種材料，將攪拌后的紅色液體倒入模具，插上提前購(gòu)買的塑料外管，脫膜，一根“XX品牌”口紅就做好了，品牌標(biāo)識(shí)清晰可見(jiàn)。這是一名抖音用戶發(fā)布的短視頻，已經(jīng)獲得5000多個(gè)點(diǎn)贊。

在抖音平臺(tái)搜索“純手工制作”“手作”等關(guān)鍵詞，類似的視頻還有很多。一個(gè)自制某大牌腮紅的視頻，竟獲得6萬(wàn)點(diǎn)贊，十分火爆。不過(guò)，這些短視頻作者并非想展示自己的動(dòng)手能力有多高超，而是通過(guò)個(gè)人頁(yè)面所留的微信號(hào)私下交易，從這些自制的仿冒商品中牟取暴利。

3. 內(nèi)容質(zhì)量差

在抖音上的短視頻，大多數(shù)內(nèi)容質(zhì)量偏低，有的甚至觸犯法律的底線。比如抖音廣告出現(xiàn)對(duì)英烈邱少云不敬內(nèi)容，已經(jīng)被立案查處。

結(jié)語(yǔ)：

短視頻平臺(tái)在年輕一代中受到了熱烈的歡迎，奢侈品利用短視頻營(yíng)銷能夠擴(kuò)大品牌的影響力，培養(yǎng)年輕一代成為潛在的消費(fèi)者。

另外，低級(jí)的內(nèi)容使抖音平臺(tái)成為了備受爭(zhēng)議的話題焦點(diǎn)，這對(duì)奢侈品品牌的形象存在著一定的影響，奢侈品在選擇平臺(tái)投放廣告的時(shí)候，除了考慮平臺(tái)帶來(lái)的流量與影響力之外，也要考慮平臺(tái)的正面形象，是否與奢侈品的身份相符合，是否真正適合他們。