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FILA潮流運(yùn)動事業(yè)部總經(jīng)理Keith在今年初的預(yù)覽會上也表示,隨著FILA FUSION的誕生,F(xiàn)ILA品牌矩陣得以進(jìn)一步多元化,在重現(xiàn)經(jīng)典的同時創(chuàng)造經(jīng)典,再度向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)FILA的核心DNA,重新定義潮流文化。 顯然,F(xiàn)ILA寄望于王源和FILA FUSION來進(jìn)一步拉近其與年輕人間的距離。
在經(jīng)過一系列的鋪墊后,意大利百年經(jīng)典運(yùn)動品牌FILA正在開啟一個新篇章。
據(jù)時尚商業(yè)快訊,F(xiàn)ILA將于今年9月23日在米蘭時裝周舉辦創(chuàng)立107年以來的首個時裝秀,成為首個登上米蘭時裝周官方日程的運(yùn)動品牌。該系列由于去年上任的創(chuàng)意總監(jiān)Antonino Ingrasciotta主導(dǎo)設(shè)計,在加入FILA前,該設(shè)計師曾在adidas擔(dān)任過7年的創(chuàng)意總監(jiān)。
為更好地呈現(xiàn)品牌的歷史以及對未來的展望與設(shè)想,F(xiàn)ILA還計劃在9月19日起于米蘭標(biāo)志性的La Triennale設(shè)計博物館舉辦展覽,意圖用文化和藝術(shù)去吸引更多的年輕人。
圖為FILA FUSION 2018秋冬系列
FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄表示,F(xiàn)ILA近年來成績喜人,2017年整體以高雙位數(shù)增長發(fā)展,離百億銷售額的目標(biāo)更進(jìn)一步,主要得益于FILA始終保有自己的時尚基因,并且能基于消費(fèi)需求的日新月異,不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
實際上,F(xiàn)ILA近年來一直通過產(chǎn)品革新和邀請潮人明星背書,逐漸在市場中占據(jù)一定位置,自2015年FILA攜手Jason Wu推出中國專屬聯(lián)名系列至今,F(xiàn)ILA已準(zhǔn)備好邁向更大的國際時尚舞臺,而登上米蘭時裝周的舞臺無疑是FILA聚焦全球目光、向時尚界發(fā)聲的最佳途徑。
隨著街頭風(fēng)潮在時尚圈愈演愈烈,F(xiàn)ILA在千禧一代中的曝光度不斷高漲。
據(jù)皮尤研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn),“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代” 將在2019年形成規(guī)模最大的消費(fèi)者群體。
面對國內(nèi)時尚潮流服飾市場的不斷崛起和比千禧一代還要年輕的“Z世代”的登場,除FILA外,Nike、adidas和Puma在內(nèi)的運(yùn)動品牌也開始反思,調(diào)整營銷策略,頻頻出擊潮流市場。
2014年左右,adidas以1000萬美元和承諾給予分紅從Nike手中簽下的帶貨明星Kanye West,打破運(yùn)動與時尚的界限,也是運(yùn)動品牌追求時尚化的開始。Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅持的運(yùn)動員專業(yè)主義進(jìn)行松動,于今年分別與最受關(guān)注的設(shè)計師Virgil Abloh和Kim Jones推出足球系列,再次成為美國球鞋暢銷榜大贏家。
Puma在Rihanna的帶領(lǐng)下登上巴黎時裝周,攻占了掌握“時尚話語權(quán)的首都”,把運(yùn)動品牌時尚化推向更高的層次,原本占據(jù)美國第三大運(yùn)動品牌寶座的Under Armour卻因未及時跟上時尚化潮流而落伍。
為了在日漸擁擠的行業(yè)中搶占更多先機(jī),嘗到年輕化甜頭的FILA于6月22日在上海舉辦了MIND ZERO x ROY WANG發(fā)售會并正式發(fā)布旗下全新潮流運(yùn)動品牌FILA FUSION,加速擴(kuò)張時尚版圖,標(biāo)志著品牌全面進(jìn)軍新生代市場。
當(dāng)晚,F(xiàn)ILA全新代言人王源亮相品牌發(fā)布會現(xiàn)場,韓國潮牌D-ANTIDOTE主理人Hwan Sung Park和牛仔褲品牌PRPS創(chuàng)意總監(jiān)Mattia Donadi也到場支持,與姜思達(dá)等時尚達(dá)人共同見證了品牌變革的決心。
為更直觀地展示FILA FUSION品牌理念,F(xiàn)ILA在發(fā)布會現(xiàn)場特別設(shè)置了新一季街舞、籃球主題系列產(chǎn)品,更為到場的嘉賓準(zhǔn)備了FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)個性定制服務(wù)及DIY涂鴉鞋互動體驗。
在產(chǎn)品方面,F(xiàn)ILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式,即在以FILA FUSION為主線的前提下,與不同設(shè)計師或品牌推出多個跨界合作系列。 其中,F(xiàn)ILA FUSION與FILA的區(qū)別在于新舊的融合,該系列的設(shè)計是基于品牌經(jīng)典運(yùn)動服裝的重新改造,色彩應(yīng)用也更加大膽、豐富,為近年來爆紅的街頭文化注入了品牌的獨特見解,全面解構(gòu)重塑潮流文化,以滿足新生代消費(fèi)者對新鮮感的極致追求。
圖為FILA FUSION產(chǎn)品架構(gòu)
在跨界合作部分,與FILA FUSION的合作對象包括日本潮牌Aape、韓國“時尚解毒劑”D-ANTIDOTE及紐約街頭品牌Staple,每個聯(lián)名都帶有各國截然不同的風(fēng)格,產(chǎn)品極具多樣性,目的是把FILA FUSION打造成FILA旗下最具個性化的潮流運(yùn)動產(chǎn)品支線。
據(jù)品牌透露,王源所參與設(shè)計的MIND ZERO x ROY WANG限量鞋款于天貓F(tuán)ILA官方旗艦店和FILA官網(wǎng)上架后,全部1秒售罄。對此結(jié)果,王源在接受采訪時坦承,并未預(yù)料到自己有如此強(qiáng)大的帶貨能力,并透露未來會與FILA進(jìn)行更深度的合作,例如推出服飾系列等。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計,王源在微博等社交媒體帳號上的粉絲數(shù)已超4500萬,是《第一財經(jīng)周刊》 2017中國最具商業(yè)價值明星榜單中唯一一名 00 后,排名第 14 位。截至發(fā)稿,F(xiàn)ILA宣布王源為代言人的相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量已超過732萬,評論數(shù)和點贊數(shù)也分別高達(dá)5萬和3萬。
王源正面的藝人形象、年輕活力且時尚的形象在FILA 看來有著極大的發(fā)展?jié)摿?/p>
鑒于全球各地的年輕消費(fèi)者群體對品牌而言開始變得越來越重要,特別是在中國市場,有觀點指出,區(qū)別于形象更為成熟穩(wěn)健的代言人陳坤,F(xiàn)ILA此次選擇王源為品牌新代言人,在為品牌注入活力的同時也表明FILA在年輕消費(fèi)者市場的全新嘗試與野心。
有潮流分析師認(rèn)為,休閑運(yùn)動的風(fēng)格將是時尚的最終歸屬,因為舒適與個性更符合自由主義的社會潮流,特別是對中國的年輕人。
據(jù)姚偉雄透露,F(xiàn)ILA FUSION創(chuàng)立初衷是融合不同國家和地區(qū)的多樣文化,讓優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)和充滿創(chuàng)意的未來碰撞出新的火花,專攻“Z世代”消費(fèi)者。為突出這一定位,F(xiàn)ILA FUSION特別設(shè)計了一句口號“THE FUTURE BELONGS TO YOUTH.”,即未來屬于年輕一代。
FILA潮流運(yùn)動事業(yè)部總經(jīng)理Keith在今年初的預(yù)覽會上也表示,隨著FILA FUSION的誕生,F(xiàn)ILA品牌矩陣得以進(jìn)一步多元化,在重現(xiàn)經(jīng)典的同時創(chuàng)造經(jīng)典,再度向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)FILA的核心DNA,重新定義潮流文化。
顯然,F(xiàn)ILA寄望于王源和FILA FUSION來進(jìn)一步拉近其與年輕人間的距離。
在接手FILA中國之后,姚偉雄做的第一件事就是將品牌定位回歸時尚。他強(qiáng)調(diào),F(xiàn)ILA自2010年起就逐步對品牌定位進(jìn)行重塑,并將20歲左右的年輕消費(fèi)群體擺在最核心的位置,而隨著該群體的不斷更新迭代,“年輕化”是品牌所不能逾越的必經(jīng)之路。
除FILA FUSION外,F(xiàn)ILA旗下還擁有其它支線,旨在通過不同支線進(jìn)行更多的創(chuàng)新與嘗試。
有趣的是,創(chuàng)立于1911年的FILA最初業(yè)務(wù)為生產(chǎn)并銷售內(nèi)衣,直到上世紀(jì) 70 年代才開始擴(kuò)大產(chǎn)品線生產(chǎn)運(yùn)動服飾,并邀請日本設(shè)計師伊信設(shè)計了現(xiàn)在紅藍(lán)兩色的 F-方框 Logo。
在成立初期,F(xiàn)ILA 選擇贊助運(yùn)動員的方式宣傳自己,通過贊助曾被稱為瑞典球王的網(wǎng)球運(yùn)動員 Björn Borg 和不用氧氣補(bǔ)給就登上珠穆朗瑪峰的 Reinhold Messner等名人逐漸在業(yè)界打響品牌名號,成為最受年輕消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動品牌之一。
2003年,F(xiàn)ILA總部在被Sport Brands International Ltd.收購后就遷到美國紐約。2007年3月,一直負(fù)責(zé)FILA亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的FILA Korea Ltd.通過控股公司“Global Leading Brands House”與SBI達(dá)成協(xié)議,買下品牌的全球鞋履及服飾業(yè)務(wù)。
在2008年北京奧運(yùn)會后,國內(nèi)運(yùn)動巨頭安踏意識到中國體育運(yùn)動行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點,過于單一的品牌結(jié)構(gòu)或?qū)⒈皇袌鲅杆偬蕴,?009年正式開啟多品牌戰(zhàn)略,以6億港元從百麗國際手中收購了運(yùn)動品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán),負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù),F(xiàn)ILA 2017年的整體發(fā)展速度超過50%,尤其是第四季度成長速度達(dá)到85%至90%,F(xiàn)ILA的業(yè)務(wù)在集團(tuán)總收入的占比超過30%。過去 5 年,F(xiàn)ILA的零售增速則一直維持在 40% 左右。
現(xiàn)在,F(xiàn)ILA已成為安踏體育的業(yè)績新發(fā)動機(jī)。姚偉雄早前在接受采訪時透露,F(xiàn)ILA的未來目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂部,從運(yùn)動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。
由于銷售業(yè)績良好,F(xiàn)ILA計劃進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,目標(biāo)其店鋪數(shù)量增速每年保持 10% 左右。 截至去年底,F(xiàn)ILA中國專賣店共有1086家。今年5月初,F(xiàn)ILA在上海南京路和淮海中路同時開設(shè)了兩家旗艦店。據(jù)悉FILA中國區(qū)門店數(shù)量擴(kuò)大至1300至1400家,F(xiàn)ILA的增長率在2020年至2025年間或超過30%。此外,F(xiàn)ILA的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展至新加坡,于去年在IONORCHARD購物中心開設(shè)了第一家分店。在FILA 的助推下,安踏體育去年市值猛漲 400 億元成為全球行業(yè)內(nèi)僅次于 Nike 和 adidas 的運(yùn)動巨頭。
有分析人士認(rèn)為,在數(shù)字化和高新科技不斷涌現(xiàn)的時代,行業(yè)內(nèi)一家獨大的局面已經(jīng)結(jié)束了,隨之而來是無數(shù)的新機(jī)遇,誰能抓住誰就會成為贏家。其中,以中國為代表的亞洲地區(qū)或許是運(yùn)動品牌決戰(zhàn)勝負(fù)的重要市場。
時尚頭條網(wǎng)早前在報道中指出,營銷容易模仿,品牌基因卻并不容易建立,畢竟在有消費(fèi)能力的千禧一代的選擇列表中,相對于價格的考量,他們更愿意為產(chǎn)品與品牌的獨特性買單。
商業(yè)的生命力總是在不斷前進(jìn)中延續(xù),審美的潮流也會很快更替,贏得年輕人一時容易,一直贏得年輕人卻很難,F(xiàn)ILA此次的反擊似乎踩在了點上。
當(dāng)前閱讀:107歲的FILA如何贏得年輕消費(fèi)者?
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