Marc Jacobs現(xiàn)已成為LVMH發(fā)展的最大包袱。尤其是在市場份額被Gucci威脅的情況下。Bernard Arnault在去年1月召開的電話會議中,曾暗示集團(tuán)已有出售Marc Jacobs的想法。他指出,Marc Jacobs是一個(gè)純粹的時(shí)裝品牌,隨時(shí)面臨落后于潮流的危險(xiǎn),“比起特朗普,我更擔(dān)心Marc Jacobs”。
在Gucci母公司開云集團(tuán)相繼拋售四個(gè)非核心品牌后,LVMH也開始對品牌陣營做減法。
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH日前宣布出售主打可持續(xù)發(fā)展的時(shí)裝品牌Edun 49%的股份,并關(guān)停品牌一切業(yè)務(wù)。據(jù)法國相關(guān)機(jī)構(gòu)披露,LVMH將把所持股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)始人,而Edun在完成業(yè)務(wù)重組后會回歸市場,其現(xiàn)任首席執(zhí)行官Julien Labat也將繼續(xù)在品牌留任。
目前該品牌已關(guān)閉其位于紐約拉斐特街265號的獨(dú)立店鋪并解雇所有員工,自2018春夏系列發(fā)布后,其發(fā)言人一直沒有透露下一季成衣發(fā)布計(jì)劃。
值得關(guān)注的是,LVMH并不是第一次對該品牌動刀,2016年該集團(tuán)首先將Edun旗下護(hù)膚品牌Nude的多數(shù)股權(quán)出售予美國美妝集團(tuán)Beautycounter,不過未披露具體交易金額。
Edun的成衣業(yè)務(wù)則由著名愛爾蘭U2樂隊(duì)主唱Bono與其妻子Ali Hewson、設(shè)計(jì)師Rogan Gregory于2005年共同創(chuàng)立,并在美國加利福尼亞州的比弗利山莊推出首個(gè)系列。品牌名稱以倒過來寫的“nude”(赤裸)與“Eden”(伊甸園)的諧音構(gòu)成,傳達(dá)自然純樸的設(shè)計(jì)理念。
在成立初期,Edun因致力于促進(jìn)整個(gè)非洲大陸的生產(chǎn)和貿(mào)易獲得了業(yè)界高度關(guān)注和贊譽(yù),品牌早年雇傭了烏干達(dá)西北部的農(nóng)民種植棉花長達(dá)6年,并游說美國國會支持保留非洲工廠的相關(guān)法案,以此避免了5萬個(gè)工作崗位的流失。
此外,Edun的創(chuàng)始人在秉持可持續(xù)時(shí)尚的基礎(chǔ)上與非洲的制造商、藝術(shù)家以及當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)緊密合作,同時(shí)與非洲時(shí)尚界的重要人士建立了持久的業(yè)務(wù)關(guān)系。
2009年LVMH首次投資Edun并收購其49%的股份,集團(tuán)老板Bernard Arnault在接受媒體采訪時(shí)曾表示深受Edun的品牌理念和其在非洲地區(qū)的運(yùn)營模式鼓舞,入股該品牌不僅能讓LVMH深入了解非洲市場,也有助于推動集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
然而,納入LVMH陣營后的Edun并未步入快速發(fā)展的軌道,品牌多年來一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)愛爾蘭相關(guān)機(jī)構(gòu)提供的報(bào)告顯示,Edun在2016財(cái)年錄得虧損530萬歐元,自品牌成立以來累計(jì)虧損高達(dá)6580萬歐元。此外,Edun的凈負(fù)債在最近一年從4340萬歐元增加至4790萬歐元。
長期產(chǎn)品定位不清和銷售混亂是導(dǎo)致Edun陷入業(yè)績泥潭的重要原因。
在LVMH的主導(dǎo)下,Edun于2010年將原創(chuàng)意總監(jiān)Rogan Gregory替換為曾在Louis Vuitton紡織品開發(fā)與配飾部工作的設(shè)計(jì)師Ulsterwoman Sharon Wauchob,其風(fēng)格深受日本不對稱的剪裁和的褶皺影響。
但此次人事變動并未使Edun達(dá)到LVMH的盈利期望,集團(tuán)再次于2013年任命Danielle Sherman為創(chuàng)意總監(jiān),她曾在The Row和Alexander Wang任職。不過Danielle Sherman已于2016年宣布辭職,目前品牌的設(shè)計(jì)由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
人事動蕩帶來的直接影響是Edun定價(jià)和風(fēng)格不斷調(diào)整,使品牌逐漸低端化,其產(chǎn)品多在Urban Outfitters旗下Anthropologie等服飾零售商銷售,Danielle Sherman上任后又將其合作伙伴換為精品店Barneys New York。
2015年LVMH為Edun請來前Carven和Jean Paul Gaultier高管Julien Labat出任CEO,負(fù)責(zé)監(jiān)督全球分銷渠道、管理非洲生產(chǎn)基地以及紐約的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。Julien Labat通過在紐約Soho區(qū)開設(shè)獨(dú)立門店,開啟了以直銷為主的渠道轉(zhuǎn)型。他還試圖打破以創(chuàng)意總監(jiān)為核心的設(shè)計(jì)體系,改為團(tuán)隊(duì)合作,但其新系列并未收到良好的市場反響。
除了設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越偏離Edun最初的定位,品牌賴以生存的非洲生產(chǎn)基地也因越來越多生產(chǎn)商的涌入面臨成本上升的威脅。有業(yè)內(nèi)人士指出,Edun主打環(huán)保和與非洲生產(chǎn)決定了其變革成本較高,既不能盲目迎合市場也不能輕易更換供應(yīng)地,否則將對信任Edun的忠誠客戶造成較大傷害,這或許也解釋了為何LVMH決定不再繼續(xù)投入。
事實(shí)上,Edun的關(guān)閉對LVMH而言并非特例。
2016年,LVMH以6.5億美元價(jià)格向G-III集團(tuán)出售包括DKNY和Donna Karan兩個(gè)品牌的DKI業(yè)務(wù),盡管LVMH從不單獨(dú)公布子公司的財(cái)務(wù)狀況,但奢侈品市場分析師預(yù)測DKI 2016年銷售額約為4.5億美元,收購的費(fèi)用相當(dāng)于其年銷售額的1.4倍。
此次出售源于其創(chuàng)始人Donna Karan于2015年退出DKI,LVMH曾花費(fèi)眾多資源重啟該品牌,在解除多項(xiàng)經(jīng)營許可協(xié)議后,又邀請Public School兩位設(shè)計(jì)師Dao-Yi Chow和Maxwell Osborn圍繞DKNY進(jìn)行品牌重塑。但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)季DKNY Jeans與DKNY C兩條產(chǎn)品線造成了2億美元的虧損。
對比2001年LVMH以6.43億美元收購DKI,DKI無疑是其投資案例上的一大敗筆,“ DKNY在美國是一個(gè)大型的時(shí)裝品牌,但LVMH為提高該品牌價(jià)值做的所有努力并不奏效”,早前一內(nèi)部人士表示。
現(xiàn)在,有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)下一個(gè)將被LVMH出售的品牌或?yàn)镸arc Jacobs。
自從去年7月LVMH宣布Kenzo CEO Eric Marechalle為Marc Jacobs CEO后,有關(guān)于Marc Jacobs即將離職的流言蜚語不斷傳出,隨后有英國媒體報(bào)道Eric Marechalle或會取消品牌原本要在9月發(fā)布的2018春夏系列,Marc Jacobs或?qū)㈦x職。
雖然設(shè)計(jì)師Marc Jacobs在接受采訪時(shí)已正式否認(rèn)了以上傳聞,并強(qiáng)調(diào)他本人也不會離開Marc Jacobs,但品牌現(xiàn)在的估值僅為峰值10億美元的一半,消息并非空穴來風(fēng),現(xiàn)階段Marc Jacobs正面臨著史上最艱難的挑戰(zhàn)。
Marc Jacobs曾是最叛逆的設(shè)計(jì)師。從紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后,他于1986年首次推出以個(gè)人名字命名的系列。1989年,他進(jìn)入Perry Ellis擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)副總裁,1992年他設(shè)計(jì)了“Grunge”頹廢風(fēng)系列,盡管因此被踢出Perry Ellis,但奠定了Marc Jacobs前沿的設(shè)計(jì)師地位。后來他專注于個(gè)人品牌的發(fā)展,LVMH集團(tuán)也順勢購入股份。1997年,Marc Jacobs進(jìn)入Louis Vuitton擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。在之后的16年間給老牌時(shí)裝屋Louis Vuitton帶來了年輕和藝術(shù)氣息。
在21世紀(jì)前十年,Marc Jacobs一直是年輕創(chuàng)意的代表。但是不得不承認(rèn),由于產(chǎn)品沒有革新,Marc Jacobs品牌也在邊緣化,千禧一代消費(fèi)者口味也越來越難以捉摸。為了更好地專注于個(gè)人品牌,Marc Jacobs于2013年決定離開Louis Vuitton,Bernard Arnault則在當(dāng)時(shí)透露Marc Jacobs或?qū)⒃趦芍寥陜?nèi)完成上市,但現(xiàn)在已成泡影。
早在2015年6月有消息指出,Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷,其位于巴黎Palais Royal的旗艦店正式關(guān)閉,而品牌一系列的職位也在調(diào)整,包括公關(guān),市場營銷,活動組織等部門持續(xù)發(fā)生人事變動。同時(shí),Marc Jacobs還決定取消副線品牌Marc by Marc Jacobs,與主品牌合并,關(guān)停多家門店,以優(yōu)化品牌的零售結(jié)構(gòu)并提升盈利能力,但業(yè)績依舊沒有好轉(zhuǎn)。
在時(shí)尚界奮斗了38年后,設(shè)計(jì)師Marc Jacobs似乎已經(jīng)有點(diǎn)黔驢技窮,在其產(chǎn)品失去新鮮感之余,品牌的人事架構(gòu)和運(yùn)營效率都在拖累品牌。據(jù)ForexTV消息,作為品牌重組計(jì)劃的一部分,Marc Jacobs位于法國巴黎的總部將大裁員,但具體裁員人數(shù)暫未披露,品牌同時(shí)宣布將關(guān)停男裝業(yè)務(wù)。
時(shí)尚頭條網(wǎng)此前曾發(fā)文指出,由于資源集中在頭部核心奢侈品牌,設(shè)計(jì)師品牌被收購后大多只能處于邊緣化位置,奢侈品集團(tuán)往往運(yùn)用可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計(jì)對業(yè)績不佳的品牌進(jìn)行改造,一旦無法快速獲得回報(bào)往往面臨被出售的危機(jī)。
巴黎銀行分析師Luca Solca坦言,表現(xiàn)不佳的品牌對資金方與高管層來說是分心與干擾的來源,在奢侈品牌競爭日趨激烈的當(dāng)下優(yōu)化旗下投資組合是遲早的事。
貝恩分析師Vandana Radhakrishnan則認(rèn)為奢侈品集團(tuán)并非只憑業(yè)績做“加減法”,以LVMH以高估值買入的時(shí)裝品牌Céline為例,直到Phoebe Philo入駐后才逐漸呈現(xiàn)增長態(tài)勢,這意味著給消費(fèi)者帶來新鮮感的產(chǎn)品至關(guān)重要。
顯然,Marc Jacobs現(xiàn)已成為LVMH發(fā)展的最大包袱。尤其是在市場份額被Gucci威脅的情況下。Bernard Arnault在去年1月召開的電話會議中,曾暗示集團(tuán)已有出售Marc Jacobs的想法。他指出,Marc Jacobs是一個(gè)純粹的時(shí)裝品牌,隨時(shí)面臨落后于潮流的危險(xiǎn),“比起特朗普,我更擔(dān)心Marc Jacobs”。
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